基于“IKEA”式的汽車用品銷售模式研究

瞿佳寶+王瑩+曹詩怡+謝依然

摘要：目前，中國汽車用品市場尚未成熟。本文從中國汽車用品市場發展現狀入手，分析了汽車用品銷售模式與“IKEA”的銷售模式，同時結合問卷調查和實地探訪的方法，提出了基于“IKEA”式的汽車用品銷售模式。

關鍵詞：“IKEA”銷售模式 ?汽車用品 ?銷售模式 ?汽車后市場

1 中國汽車用品市場現狀

1.1 中國汽車用品市場發展現狀

隨著我國社會經濟發展水平的不斷提升，我國私家車擁有量逐年上漲。這給我國汽車用品市場的發展帶來了良好契機。隨著我國汽車市場的不斷發展成熟，汽車用品市場呈現出現代化、信息化、多樣化特征，發展潛力巨大。

然而，從總體來看，目前我國企業用品市場仍存在著“散、亂、差”問題，企業缺乏創新意識和品牌競爭意識，連鎖經營鏈條不規范，總體來看，主要體現在以下幾個方面：①市場價格缺少透明度;②市場搶奪，缺乏品牌;③線上線下不統一;④相關法律法規不完善，市場秩序混亂;⑤服務理念落后、管理方式陳舊且服務效率低下。

由此可知，當前我國汽車用品市場仍處于不斷發展當中，各方面還有待進一步改進和完善。

1.2 中國汽車用品市場銷售模式

1.2.1 汽車用品個性化趨勢明顯

近年來，隨著汽車使用者的年輕化，汽車用品的個性化逐漸成為流行趨勢。汽車用品銷售方為迎合車主的需求，推出汽車用品個性化銷售模式。隨著汽車內外飾品的多樣化，“專車專用”的現象越來越多，同時廣受年輕車主的青睞。

1.2.2 汽車用品網上銷售流行

隨著互聯網的普及，汽車用品網上銷售已經成為近幾年來的趨勢。Viogi、佳飾車等線上品牌的崛起及各類汽車用品的運營商進駐網上商城，對于汽車門市店如4S店等造成了不小的沖擊。線下向線上發展營銷模式促進了汽車用品市場的發展，但同時需要注意線上線下的統一規范。

1.2.3 汽車用品連鎖經營漸成主體

在品牌效應的帶動下，汽車用品市場逐步確立了連鎖經營模式，并積極擴大其市場份額，提升其品牌影響力。連鎖店以其良好的整體形象，成熟的經營管理和品牌價值等一系列的優勢，在中國汽車用品市場的發展中逐漸脫穎而出，受到老百姓普遍的信賴。

2 “IKEA”式銷售模式研究

2.1 體驗式的營銷

宜家在通過消費體驗的方式吸引消費者，并取得了顯著成效。整個消費體驗流程主要包括參與環節、感受環節、設計環節、個性化環節和運輸環節。其中，每一個宜家店都為消費者提供了獨立的展示空間，并引發和鼓勵消費者積極參與到家居設計當中，直接影響了消費者的消費理念和消費需求結構。

2.2 一站式營銷

整個賣場根據用戶的居住形式布置了單獨的樣板間，消費者可以直接體驗到企業的人本化服務理念，感受假的舒適和溫馨。同時，賣場還設計好了家居組合和房間布局，消費者可直接參考現有的布局方案設計其居室，大大節約了設計成本。

2.3 人性化設施

宜家的設計無一不體現出人性化特征。宜家在賣場專門設置了兒童樂園和餐廳，消費者無需擔心孩子無人照看，也不用另找就餐地點。

根據市場調研（數據來源于“IKEA”式汽車用品銷售模式研究項目）分析結果，對于IKEA商場的設計問題的調查結果顯示（如圖表1所示），被調查者中有70.12%的人都對宜家人性化的設施感到滿意，僅有27.66%的被調查者認為一般，而不滿意的人群僅占調查總數的2.13%。

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圖表 1

由此可見，對于大多數被調查的消費者而言，IKEA在商場的設計和布局上無疑是成功的。作為銷售家居用品的商場，消費者在商場對家具的尺寸需要測量，進行仔細挑選，在商場逗留的時間只多不少。此時商場的人性化設計的益處就體現出來。如果你為了家具的搭配而煩惱，那么商場中已有搭配好的室內設計，消費者可以全套“帶回家”;如果逛累了，消費者可以在餐廳內休息用餐后再繼續購物。這些人性化的設計收攬了人心，讓消費者有賓至如歸的感覺。

2.4 標準化的物流運輸與網上銷售

宜家最著名的特點之一就是它的平板包裝策略，在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間。更主要的，平板包裝大大降低了產品的運輸成本，使得在全世界范圍內進行生產的規模化布局生產成為可能。

如今，宜家商場只有在一線城市和較發達的二線城市有門店，在其他的稍微偏一點的城市就沒有辦法買了。很多人都會問IKEA支持網上購物嗎？但是在電子商務高速發展的今天，宜家依然沒有在中國開辟網上銷售，只是在官網上，你可以查到宜家所有的貨品包括貨號，但還是得到門店才可以購買，這不免為一個小小的遺憾。宜家若是能開辟出良好合適的網上銷售渠道，這不僅能完善其銷售模式，還能為一部分消費者提供便利，同時還可能降低企業運行成本，相信這能為宜家贏得更廣闊的市場。

3 “IKEA”式汽車用品銷售模式研究

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圖表 2

根據對市場調研（數據來源于“IKEA”注意加引號式汽車用品銷售模式研究項目）分析結果，通過交叉分析，（如圖表2所示）得到了各個年齡層對于“IKEA”式汽車用品銷售的喜好程度。每個年齡層“不感興趣”的平均百分比僅為9.2%，其他的大多數都是非常樂意或是有興趣的潛在消費者。在調查過程中，多數人明確表示更樂意去有類似“IKEA”式汽車用品銷售模式的商店挑選汽車用品并購買。而出現這樣的調查結果，并非在意料之外。因為消費者在選擇商品的過程中，希望看到商品應用過程中的真實效果，從而能更好的從功能方面挑選適合自己的產品。而擁有“IKEA”式汽車用品銷售模式的商店能為廣大消費者提供更真實的模擬情況，突出各種汽車用品所展示的功能特色，并向消費者展示汽車用品的實際應用情況。endprint

3.1 品牌控制，確保質量

根據市場調研（數據來源于“IKEA”式汽車用品銷售模式研究項目）分析結果，消費者對汽車用品的要求綜合性更高，外觀、價格、質量、功能豐富性及品牌的知名度都十分重要。被調查消費者中有八成以上的人對產品的質量最為看重，其次為產品的價格與美觀，都占五成以上。

如今汽車作為普遍代步的工具，幾乎是家家戶戶的必備品，而其功能的重要性也不言而喻，所以在挑選其配件上，斷不能如買衣服般隨性，必須精心挑選，選擇適應消費者自身家庭條件，并且產品的性價比高是每個消費者衡量的標準，而“IKEA”式汽車用品銷售商場正具備如上所述的大部分優點。其最大特點是通過其真實模擬的場景，給予消費者更真實的反應，樹立消費者的商家的信任，抓住消費者的心，提高了商家的聲譽，從而能更好的擴大屬于自己的市場，規避了傳統商家所帶來的不良效應，獲得了特有的品牌控制。既有利于消費者，又給商家帶來了巨大收益，實現了“雙贏”。

3.2 體驗式營銷

在“IKEA”式汽車用品商場，可以采用體驗營銷的銷售模式，讓顧客親身體驗到產品的舒適度，在汽車內部和外部的美觀程度。但是，如果要讓顧客感受到身臨其境的感覺，必須用真車或模型做裝飾。考慮到真車做模型成本太高，可以用木頭、塑料等材質做“樣板車”以展示座椅、地毯、裝飾等“軟件”。

3.3 零部件銷售難

經過問卷調查（數據來源于“IKEA”式汽車用品銷售模式研究項目）發現有20.83%的消費者并不會選擇在宜家式的商場里購買汽車的零部件，在汽車零部件這一塊，消費者會有所顧慮，價格低的零部件是不是不安全。但是原廠配件貴，“副廠件”便宜卻不放心，買得起車卻修不起換不起配件。

“IKEA”商場中的產品有一部分是自產的，若是零部件由商場自產，則在產品的技術工藝和質量上的需求是很高的。目前中國汽車零部件產業水平還比較低，中國本土供應商如果要發展就必須要發揚成本價格優勢，保持工作效率，做好售后服務，但是更重要的是要克服劣勢，多引進先進技術，建設專業的研發團隊。同時，企業還應及時轉變思想，創建和諧向上的企業文化。

3.4 O2O

全稱Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務。網上商城雖然在真實性，延時性，退換貨方面存在著缺點，但是提供配送服務，網站在線訂購，線下線上同步服務。不僅可以在官網上觀看汽車用品在真車上的3D效果圖，也可以網上購買，送貨上門。建立網上商城，目的是培養眾多忠實的顧客，建立起一個長期穩定的市場，加強商家的競爭力。

4 結論

本論文討論了中國汽車用品的發展現狀以及銷售模式，研究了“IKEA”式汽車用品銷售模式的可行性。通過研究發現宜家的銷售模式、經營理念被人們所接受并喜愛，對于汽車用品采用這樣的模式銷售也表示歡迎。但是，對于汽車用品如何實現體驗式營銷、主要的銷售產品類型都需要更有針對中國消費者的方案。如何全方位吸引多個年齡層的消費者也是需要進一步探索的。

中國的汽車后市場存在著巨大的發展空間，規范的市場秩序、引領市場的品牌、先進的管理技術、適合中國文化的經營模式等，都將在未來推動“IKEA”式汽車用品銷售模式成為市場青睞的銷售模式。

參考文獻：

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基金項目：

上海工程技術大學大學生創新創業訓練計劃項目資助，項目編號：cx1406010。endprint