軟傳播：軍隊形象國際傳播的策略探析

周均

所謂“軟傳播”，正如習近平總書記在“8·19”講話中所講，上乘的宣傳看起來要像從未進行過一樣，最好的宣傳要讓被宣傳對象沿著你所希望的方向走，卻認為是自己在選擇方向。

由“硬”至“軟”：軍隊形象國際傳播的轉型趨勢

1.大道之行：新媒體語境提供了發揮空間

在傳統媒體語境下，擁有強大的經濟和科技實力做后盾的西方發達國家成為信息傳播主體，而傳播技術相對落后的發展中國家則被動地成為信息傳播的弱勢群體。而以微博、微信為代表的新媒體的產生，正使得這種不對稱的傳播形態逐漸發生改變。內容的豐富性、手段的多樣性、形式的交互性、時間的迅捷性成為新媒體語境的典型特征，多種聲音和以往的單個聲音共存成為可能。這就導致了發達國家專控的信息發布空間被擠壓，發展中國家的國際傳播話語空間則得到進一步擴大，“硬傳播”的身影日趨淡化。

2.實踐之需：跨文化傳播提出了現實要求

任何一個國家的文化積淀、歷史傳統和社會規范都具有很強的穩定性、持續性和不可逆轉性，因而在面對作為“他者”的異國形象傳播時，都不可避免地會產生一定的抵觸情緒，出現難以理解、接受和認可對方思維方式、價值觀念、風俗習慣的現象。我軍形象國際傳播是一種跨國界、跨文化、跨語言的傳播，如果沒有合適的傳播途徑，同樣難以與傳播的目標對象達成共識，形成“共享”價值觀念。這就決定了我軍形象的對外傳播必須正視客觀存在的障礙和藩籬，主動去適應各國受眾的不同特點，用他們所熟悉的事物，說他們所理解的語言，使不同文化背景下的受眾超越文化的差異，從而達到我們的預期傳播目的，這就是毛澤東所講的“射箭要看靶子，彈琴要看聽眾”。“軟傳播”的一大特點就是“具體問題具體分析”，它不是不論對象亂講一通，也不是我講你聽我說你做，而是根據不同對象采取不同的傳播策略。從這個層面來講，“硬傳播”的主導地位也必將被“軟傳播”取而代之。

3.對象之要：受眾主動權提示了生存途徑

大數據時代，人們普遍沉浸在浩瀚的信息海洋之中，面對目不暇接的海量信息，甚至某些“自動推出”的信息，受眾對知識的態度正在發生深刻改變，“如獲至寶”變為“如棄草芥”已經成為普遍現象。由于選擇性接觸機制的影響，受眾越來越傾向于選擇與自己切身利益相關或者自己感興趣的信息加以關注，而冗余的信息只會成為被丟進垃圾桶的廢棄物。與“硬傳播”相比，“軟傳播”是一種更加注重“質”，注重利益相關性原則的傳播方式，傳播給受眾的信息都是經過精挑細選、層層過濾之后的精品力作，而不至于泥沙俱下、魚龍混雜，這既幫助受眾節約了挑選信息的時間，也減少了信息資源的浪費，提高了傳播的效率。所以，從受眾的接受習慣來講，“軟傳播”更適合于軍隊形象的國際傳播。

“硬傳播”在軍隊形象國際傳播中的矛盾呈現

從某種程度上講，我軍形象國際傳播還存在一定的滯后性，或者說在真正理解和認識“軟傳播”方面，還存在一定的差距。所以，某些“舊時”的“硬脾氣”，還會時不時地出來“表現一下自己”。①縱觀當下我軍形象國際傳播大勢，我們以為，以下“硬脾氣”亟待進一步革新。

1.重復疊加，傳播內容趨于同質

德國學者諾爾·諾依曼認為，大眾傳播媒介對人們的環境認知活動產生影響的因素主要有共鳴效果、遍在效果和累積效果。也就是說，在一段時間內，不同的媒體對同一事物進行連續報道的傳播效果將遠遠大于單一的報道。我軍形象國際傳播為集中造勢、形成強勢，也通常遵循這一理論原則，即將同樣的信息通過新聞、圖書、電影、電視、網絡等不同媒體同時傳播出去，使受眾在傳統媒體和新興媒體上看見的內容近乎一致。雖然這種做法可以形成暫時的“暴風驟雨”式的強勢傳播，但千篇一律的傳播內容有時往往過于“官樣”，這并不利于形成長期的宏觀宣傳效果。對于廣大的普通受眾來講，“制式”的傳播內容超出了他們所能理解和適應的范圍，久而久之，受眾必然會對這些同質化的內容敬而遠之。

2.宣傳味濃，傳播目標指向過強

不同國家有著不同的文化認同感，李大釗曾講過：“東西文明有根本的不同點，即東洋文明主靜，西洋文明主動是也。”以中國和美國文化差異為例，中國崇尚“中庸和平”，倡導“禮之用，和為貴”，而美國則崇尚武力與競爭，始終把“利”與“力”看成是普遍價值。這種不同國家的文化價值取向存在的天然鴻溝，決定了我軍形象國際傳播必然是一項系統工程，它將永遠處于不斷完善的“進行時態”之中。但現實中，我們在形塑自己軍隊的時候卻往往忽略了受眾實際需要和接受習慣的差異性，習慣于用我們本土的報道手法來進行對外報道，宣傳痕跡較重。②

3.視角失衡，負面報道難見報端

“堅持團結穩定鼓勁，正面宣傳為主”是我宣傳思想工作的根本方針，但強調“正面”并不意味著報喜不報憂。在我軍長期的國際傳播活動中，批評報道通常被錯誤地與負面報道等同起來，以至于批評報道基本上都被阻斷于“國門”之內。正如某些學者所指出的一樣，目前我們所傳播的信息與海外受眾需求契合度低，缺乏吸引力，少見針砭時弊的監督報道和評論。③新加坡《聯合早報》曾經刊登評論說：“中國發生了令人難以想象的巨大變化，但中國依然存在很多困難和問題……外國人既不應當只挑中國的毛病而抹殺它的成就，中國也不應該只炫耀自己的成就而不讓外國講它的缺點。用宣傳來夸大成就或掩飾缺點，其效果只能適得其反。”④由此可見，我們的對外傳播的確存在諸多不足，所謂的“雷區”“禁區”仍然廣泛存在，如何讓批評性報道有發聲的機會，增強對外傳播的平衡性和全面性值得我們深思。

“軟傳時代”軍隊形象國際傳播策略

應該說，近年來隨著我軍參與國際維和、國際救援、反恐維穩等國際性事務的增多，我軍的國際影響力日益提升，國際輿論態勢也逐漸朝著對我有利的方面轉變。但是，國際社會尤其是西方世界“中國軍事威脅論”“中國軍力落后論”“中國軍事封閉論”等錯誤論調仍然經常此起彼伏。因而我們必須正視困境，主動調整對外傳播思路。endprint

1.從邊緣到核心：內容上注重以小見大

忽視邊緣內容的傳播把關注點主要放在理念的口號式傳達，而缺乏一定的靈活性和趣味性，導致受眾興味索然。在以受眾為中心的傳播時代，不受受眾青睞的信息遑論取得良好的傳播效果。其實，受眾關注來源于生活和現實的生動故事。⑤所以，我軍形象國際傳播應當多提供和介紹一些有關我軍官兵的故事，比如學習、訓練和生活情況。這些內容看似微不足道，但實際上卻比那些宏觀話語更顯人文關懷，更具親和力、感染力。2012年，媒體在最初宣傳“遼寧艦”時，以艦長張崢個人生活故事為著眼點，以我國航母事業的落后到正式列裝的發展歷程為主線，講述了一個“不當艦長絕不結婚”的英雄成長故事，真實可感，有血有肉，成功展示了一支由弱變強的軍隊形象。

2.從強硬到柔韌：形式上注重和風細雨

由于受“尋因理論”的影響，多數受眾在接受信息之前往往都會主動尋覓傳播者的動機，說服動機隱藏得越深，受眾越不容易發現，傳播效果也越好。因此，我們在塑造軍隊形象時，應當力避強勢傳播，采取淡化色彩、隱藏意圖的辦法對國外受眾進行無形滲透。類似“威武之師”的話當然要講，但講的方式一定要合乎受眾的接受習慣，應當盡量避免模式化、固定化，避免直接生硬，應以更柔和、更可感和更具象的方式“細細傾訴”，這樣的傳播形式才有利于把信息巧妙地注入受眾頭腦中，有利于在受眾心目中建構良好的軍隊形象。以2013年我軍征兵宣傳片《有你中國強》為例，云層中穿梭的戰機，沼澤中奔馳的戰車，大海中暢行的潛艇，以及樂焰輝、劉珪、楚科緯、周謀等典型人物的真情話語，把軍隊面貌通過直觀的畫面展現出來。這種傳播方式一改以往的“黑紙白字”，無聲勝有聲，受眾可以自覺體悟到我軍形象的基本概況。

3.從俯視到平視：地位上注重傳受平等

“硬傳播”與網絡時代對外傳播的要求背道而馳，其中一個重要原因就是“硬傳播”的視角常常是傳者以較高的姿態“打量”外國受眾，傳受雙方地位出現嚴重失衡。在很長一段時期內，由于受西方國家片面宣傳影響，不少西方受眾對我軍的方針政策存在一定的偏見，加之認識不深，了解不夠，多少也存在著一些疑惑。在這樣的背景之下，如果我們在對外傳播活動中仍然我行我素，只傳不聽，把傳播目標視為“靶子”受眾，那么毋庸諱言，作為“鑒定人”的受眾對我軍的認同程度必將越來越小。由是，我們在塑造自我形象時，亟需調整傳播視角，降低自己的身段，提高對受眾的重視度，把受眾的利益放在傳播活動的首位。尊重外國受眾，首先應當尊重“核心受眾”，包括在華外國記者、商人、來訪政府官員和來華學習、旅游的外國人等，因為對于受眾而言，國人的聲音遠比異國聲音的“可說服性”大。2008年四川汶川特大地震發生后，我國官方政府允許外國記者在災區不受限制地采訪任何人。因此，一大批外國記者得以親臨現場，將所見所聞所感發給自己國家的受眾。事后，一向對我國軍隊不懷好意的西方媒體，竟然也連連稱贊我軍抗震救災反應及時，表現出色。

4.從集中到平衡：時間上注重均勻分配

“軟傳播”強調的是水滴石穿、循序漸進，我們在把握重點傳播時機的同時，也要注意抓住平常的傳播機遇，找準二者的平衡點，切不可偏廢任何一方。比如在輿論風波平息之際，我們可以充分發揮微博、微信等新興媒體的作用，利用這些信息傳播新平臺、新渠道制作發布一些政治色彩較低，同時又能表現我軍官兵日常生活的典型場景。此外，也可以制作發放一些短、快、新、活的適合我軍形象國際傳播的外宣品，如畫報、畫冊、音像制品等。近來年，我軍對外發放的外宣品制作精美，形式多樣，內容豐富，在國際社會中廣受歡迎，并且產生了良好反響。

需要注意的是，“軟傳播”是針對“硬傳播”提出的，強調軍隊形象“軟傳播”并不意味著全盤否定“硬傳播”的意義，注重由“硬”轉“軟”并不是完全排斥“硬”。在確定我軍“和平之師”的國際形象的同時，也要敢于向國際社會展現我軍維護世界和平的強大戰斗力。因此，在軍隊形象國際傳播中，只要二者運用得當，相得益彰，都能取得較為理想的傳播效果。

「注釋」

①黃也平：《軟傳播：新世紀中國“國家傳播”的方式選擇》[J].吉林大學社會科學學報，2013年第4期。

②李雪，方明豪：《我國對外傳播中的不足及策略分析》[J]，今傳媒，2011年第6期。

③劉瀅：《外國意見領袖眼中的中國和中國媒體——對30個國家媒體人士和中國問題專家的訪談報告》[J]，對外傳播，2013年第9期。

④孫為林：《對外宣傳也要有負面報道》[J]，新聞知識，2004年第12期。

⑤賈冰：《淺析美軍人物報道的文本表現技巧》[J]，軍事記者，2008年第8期。endprint