面向東盟的傳播策略創新

覃彤+莊嚴

由于獨特的地緣優勢，廣西電視媒體的對外傳播不僅僅是簡單的區域性國際傳播，其擔負著面向東盟說明中國、展示國家形象的重任。在中國-東盟合作共贏的“黃金10年”，廣西電視臺充分發揮區位優勢，通過各種形式走出去，提升在東盟各國的落地覆蓋率，同時加強媒體合作和文化交流，把同在這一區域的東盟國家媒體不斷聯合起來，形成了長效的媒體互動模式，搭建起了中國與東盟交流合作的媒體平臺。一系列對外傳播的探索與嘗試，打造了區域傳播的國際品牌，配合國家周邊外交戰略，在周邊區域展開了一場又一場政治、文化與外交博弈。

對東盟傳播面臨的嚴峻環境

東盟一些國家曾是西方發達國家的殖民地，歐美國家在與東盟各國的廣播電視領域交流上占據先機。長期以來，西方國家統領著東盟國家的電視傳媒市場，中國電視在東盟國家的影響力十分有限。特殊的地理位置和復雜的周邊環境決定了廣西對外傳播的重要性和戰略意義，不僅要完成國家對外傳播常規任務，還必須在政治上遏制西方的“分化”宣傳，肩負起維護邊疆穩定、維護國家安全的重任。壯族是個跨境民族，邊境民族地區廣播電視抵御滲透面臨的形勢十分嚴峻。廣西電視媒體提高國際傳播能力，是有效遏制境外敵對勢力廣播電視滲透，鞏固國防、實現邊疆穩定的需要。隨著國家“西新工程”和“廣播電視走出去”工程的全面實施，廣西電視媒體的內部環境得到一定改善，但由于經濟發展的局限，其生存空間和媒介生態環境都不容樂觀。

廣西電視臺對周邊國家開展國際傳播主要通過廣西衛視和廣西國際頻道。2011年廣西衛視進入了越南胡志明市、柬埔寨金邊市、老撾萬象市、菲律賓馬尼拉市等東盟國家和城市的主要有線網。但由于經費緊張，廣西衛視在東盟國家落地范圍面臨收縮，與東盟國家合作大型外宣活動的頻率也有所減少。作為后發展欠發達的少數民族地區，經費短缺導致在對外傳播體系中處于劣勢地位，傳播力量十分有限。以大外宣的標準來衡量廣西電視臺的對外傳播，其傳播內容尚且單薄，國際傳播力依然不足。而以省級臺身份與東盟各國的國家臺深度合作，除了媒體層級不對等和資金上的困難之外，更重要的是缺少國家層面在外交策略、外宣信息、項目立項、整合資源、外宣目標評估等方面的指導和支持。雖然能準確了解對象國的需求，也能快速反應主動出擊，但因缺乏政府主導，在重大外宣活動的穩步推進上總有些力不從心，導致外宣活動常常是投入小、見效快、互動性強的短平快項目。廣西電視臺面向東盟的邊境外宣要做到可持續發展，更好地服務國家周邊外交戰略，需要得到各級政府在政策和資金上的大力扶持。只有加強政府主導，形成政府和民間的合力，用好已有的平臺和機制，才能實現國際傳播能力的有效提升。

面向東盟的傳播策略創新

用小故事勾勒大時代。當前，外國媒體和受眾關心的是崛起中的世界第二大經濟體老百姓自己的故事。因此，需要講好東盟國家公民在中國、在廣西的“凡人故事”，講好中國與周邊國家關系中的“動情故事”。廣西電視臺國際頻道的對外傳播秉承著這樣的傳播理念：用小故事勾勒大時代。我們面向東盟國家普通民眾，積極塑造“可愛”“可靠”“可信”與“可敬”的中國形象，在傳播理念上加強創新，堅持中國立場的基礎上用國外主流觀眾熟悉的方式進行表達，用“講故事”的方式對社會主義核心價值觀進行生動有效的傳播，宣傳倡導命運共同體理念。讓更多國際受眾了解中國崛起的精彩故事，世界也就會了解當下的中國文化，理解中國制度的合理性①。

過去我們在對外傳播上慣于采取的“外宣”模式過于單向，以自我為中心，難以給受眾帶來公平感，甚至會引發受眾的逆反心理，傳播效果并不理想②。廣西電視臺采用多國多地多角度的采訪模式，聚焦各國平凡的大眾，采訪主題內容涉及中國和東盟各國，采訪地點兼顧國內外，彰顯出戰略上服從政府主導，而在內容、傳播渠道和形式上所呈現出來的圖景卻淡化官方色彩。2013年，廣西外宣辦、廣西電視臺聯合舉辦了“尋夢中國·我在廣西”大型外宣主題活動。國際頻道采訪拍攝了10位在廣西工作生活或投資創業的東盟人士，他們分別來自越南、印尼、新加坡、馬來西亞、泰國、柬埔寨、緬甸、老撾，涉及經貿、藝術、教育、醫學等多個方面活動領域。系列專題片《尋夢中國·我在廣西》，記錄了他們尋夢、追夢、筑夢、圓夢的鮮活故事，以真實的人物、全新的手法，把一個富有魅力、充滿活力、共享機會的美麗廣西呈現在人們面前，夯實睦鄰友好的民意基礎，讓命運共同體意識在周邊國家落地生根，為“中國夢”對外傳播注入具有原創力和吸引力的內容。

中國內容與本土內容的合理配比。我國媒體要想在

傳播對象國和地區真正成為當地受眾的“必讀”“必聽”或“必看”媒體，本土內容是必不可少的。在同一個傳播載體上，合理的中國內容與本土內容配比，將使媒體的國際傳播活動更順暢，更契合當地百姓的關注點。鑒于此，廣西電視臺在策劃大選題，推進與東盟國家的大型活動合作時，都是遵循一個原則：中國內容與本土內容合理配比，兩國電視機構合理分攤運作資金，分別運用自有平臺同步播出相關節目。將中國內容與本土內容在同一個傳播載體中有機融合，實現中國內容借助本土內容的優勢得到有效傳播，也是開展與東盟國家電視臺長期合作的關鍵。廣西電視臺與越南國家電視臺聯合制作的《中越電視橋友誼之約衛星直播晚會》，分別在廣西南寧和越南河內各設一個直播現場，中國節目和越南節目幾乎是兩國各半，直播現場的中越兩國官員人數相近、級別相當，晚會在兩臺同步直播，之后越南國家電視臺多次重播，獲得中越兩國高層領導人高度贊揚。這個合作模式在與該臺的所有合作中沿用至今。運用這種方式把中國聲音通過對象國主流媒體傳達到本國民眾中，被傳播學者公認為是最有效的對外宣傳和國際公關的途徑之一。而如果我們的媒體直接落地播出自然達不到這么好的傳播效果。

側重周邊，提升傳播實效。長期以來，我國對外傳播

只顧以歐美為中心的西方世界，而忽視了對我國具有特殊地緣政治意義的一些周邊國家，結果造成了某些原來與我國友善的東盟國家也出現了對中國崛起的誤讀。面對這些新情況，對外傳播要有所側重，提高針對性和有效性。特殊地緣優勢決定差異化的傳播取向，廣西電視臺并未過度關注歐美中心的目標市場和受眾，而是高度重視“西方路燈光影以外的世界”，即對于我國具有特殊地緣政治意義的東盟十國，這類過去所謂的“第三世界”周邊國家，長期與其進行有效地溝通和互動，獲得了效果明顯的東盟影響力。一方面，增進與東盟國家主流媒體的合作交流，以獲得持續的影響力。另一方面，不再片面追求覆蓋規模的擴大，而是扎扎實實地做好周邊區域市場，針對不同的傳播對象國和地區，采取不同的傳播策略。

廣西電視臺在盡量維持廣西衛視在東盟國家整頻道落地的同時，通過其國際頻道與各個東盟國家電視臺開展針對性強的合作，合作模式有以下三種：

1、合作節目或交換節目，聯合舉辦大型活動，精準定位傳播對象，借船出海，進一步提高落地率和入戶率。例如，與泰國國家電視臺輪流舉辦“中泰歌會”；與印尼國家電視臺、越南胡志明市電視臺牽手，在印尼巴厘島、越南胡志明市等地打造“山水之約”系列電視文藝晚會。這些與《中越電視橋友誼之約衛星直播晚會》《同唱友誼歌——中越歌曲演唱大賽》一道，成為廣西電視媒體“走出去”的靚麗名片。

2、邀請東盟國家媒體共同采訪，按照我們設置的議題聯合制作、播出節目。“聚焦廣西國際電視采訪活動”至今已舉辦了六屆，一直得到東盟各國主流電視媒體的積極反饋。這些電視媒體在該國的地位和對民眾的影響力不容置疑。這個活動成為服務于我國周邊外交戰略，服務于中國-東盟自由貿易區建設、面向東盟宣傳廣西的精品工程。

3、到海外舉辦電視周。廣西電視臺在東盟國家連續12年舉辦“中國廣西電視展播周”活動，進一步提高廣西在展播國家的知名度，贏得各對象國政府和當地觀眾的廣泛好評。“廣西電視展播周”在向東盟各國說明中國，展示國家形象方面發揮了很好的作用，突出體現了親、誠、惠、容的理念，傳播與鄰為善、以鄰為伴的友好愿望，被評為國家廣播影視走出去工程優秀項目。

「注釋」

①張開：《中國模式：國際新聞話語選擇的新視野》，《南京社會科學》，2012年第11期，第116—122頁。

②陶喜紅、李婷婷：《中華民族形象對外傳播中的問題與改進策略》，《當代傳播》，2013年第5期，第64—66頁。endprint