轉型是服裝行業的熱詞

文丨程偉雄

轉型是服裝行業的熱詞

文丨程偉雄

轉型是中國服裝行業2014年的年度熱詞，渠道商要轉型做品牌商，加工貿易商要轉型做品牌商，線上淘品牌要轉型拓展線下渠道，線下品牌要轉型拓展全渠道。

運動品牌依然在低谷徘徊，經過兩年轉型的李寧，最終還是果斷啟用老人，回歸本土市場；休閑品牌依然低迷，森馬替代美邦，坐上了本土休閑品牌的老大位置，算是2014年行業內的一大新聞；男裝跌跌撞撞，在迷茫中轉型找自己的出路；女裝危機重重，是否下一個男裝的境遇，2015年拭目以待；童裝成了一塊處女地，各大品牌都宣布大力開拓；O2O成為品牌轉型的救命稻草，似乎只要O2O了，就能帶來業績的倍增，理想畢竟是理想，到目前為止，現實依然骨感。

回歸產品

回歸產品，在2014年儼然成為主流，不僅僅是大佬們在各種場合高呼，也確確實實在行動中。福建服裝品牌掀起請老外做設計總監的新潮流，在歐美時尚中心招聘老外設計師、廣設時尚工作室也成為企業之常態；原本在工廠隨意組貨的方式已逐步被系列化、風格化、個性化、潮流化所替換，渠道品牌三福的發展軌跡可以印證這一點；崇尚原創和反應生活方式、體現生活場景、打上階層的烙印成為各大品牌研發設計追求的方向。產品越來越體現品牌的定位，越來越反映品牌風格。

傳播多元化

媒介選擇多元化，傳統媒體越離越遠，自媒體式的粉絲口碑業已成為正道；再小的個體、再大的品牌都有自己的公眾平臺，都可以建立自己的微信公眾號、官方微博，與粉絲的互動越來越頻繁。意見領袖、消費者口碑成了消費者選擇購物決策的重要依據；傳播的主題回歸商品配搭，回歸生活情境再現；品牌特別注重渠道店鋪本身的傳播載體作用，對實體店鋪進行全新包裝，打造精致終端實體店鋪。對互聯網虛擬店鋪頁面裝修更是再上新臺階，把網絡平臺的旗艦店鋪當作一個重要的品牌傳播窗口。

終端多元化

原本線上線下終端的爭議忽然在O2O的帶動下偃旗息鼓，全渠道時代真正來臨，無論各品牌的嘗試成功與否，但確實在帶動行業向前發展。

移動端、PC端、實體店只是形態不同，但都是品牌終端，只發展線下渠道或至專注于線上渠道都是不穩健的增長方式。

注重移動互聯傳播，營銷投入向新媒體傾斜

在一段時間內，國產化妝品幾乎成了主流衛視頻道黃金時段的主角，企業采用傳統主流大眾媒體進行傳播大多基于渠道驅動的策略考量，而非消費者—品牌關系的建立。隨著競爭加劇及消費者話語權的上升，這一傳播方式的邊際效應不斷弱化。消費者注意力向新媒體轉移，信息傳播碎片化特征加劇，促使品牌傳播向移動互聯平臺遷移。消費者在手機端購買化妝品的比重不斷加大，促使品牌營銷向社交化媒體傾斜，以電視廣告為主的傳播方式逐漸失效，“內容為王，對話為后”策略為更多企業所關注。

渠道下沉，三四線市場崛起

過去十年，國際品牌的主戰場仍集中于一線城市，國產化妝品抓住二三線市場消費力升級的機會實現了品牌突圍，未來，消費升級的主要機會來自三四線市場甚至更為初級的鄉鎮市場。這兩年二三線城市企業運營成本急升，初級市場為渠道及品牌作出了更大的業績貢獻。在此情況下，市場下沉、打通鄉鎮市場的通路正成為眾多企業的選擇。城鎮化戰略，無疑將進一步深化這一“向下”布局的市場趨勢。

小而美，品類聚焦是關鍵策略

小而美、精簡品類是市場分化的必然，競爭的加劇加速了這一進程。尤其是近年美即帶動面膜品類的突圍，也深度觸動了行業戰略聚焦的神經。韓束、幸美等企業開始在BB霜、潔面乳領域用功，在產業競爭的舞臺上新的細分品類的戲碼越來越重。未來在中國化妝品市場能立足的，除了少數幾個綜合性大品牌之外，其他都應該是聚焦細分領域的品牌。

未來的競爭策略，著力品類也好，主推黃金單品也罷，所有的路線都以聚焦為基本原則。可以大膽預言：未來的產業革命中，更多的突破將來自于高度聚焦某一品類并在此基礎上進行深度細分的品牌，本土品牌沿著這一路線前行將開創出精彩紛呈的局面。