服務(wù)類電商靠什么“剩者為王”

本刊課題組 執(zhí)筆： 林木

服務(wù)類電商靠什么“剩者為王”

本刊課題組 執(zhí)筆： 林木

電商業(yè)務(wù)所能創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值包含三個(gè)要素：黏性、頻率和客單價(jià)，這是影響服務(wù)類電商現(xiàn)金流造血和盈利能力的重點(diǎn)業(yè)務(wù)屬性，決定了電商業(yè)務(wù)的生命力。

電商江湖洶涌又殘酷。“千團(tuán)大戰(zhàn)”的硝煙散去不久，2014年，又一輪大潮奔涌而起，這一次裹挾其中的是服務(wù)類電商。雖然現(xiàn)在尚是潮聲初盛，遠(yuǎn)未到潮去稱王的時(shí)刻，但是已經(jīng)不斷有弄潮者溺水的消息傳來(lái)。

新年伊始，一張“2014年O2O項(xiàng)目死亡榜”就在微信圈中熱傳，這張榜單列舉了餐飲、生活服務(wù)、出行、美業(yè)四大類中共計(jì)17家或關(guān)閉或停擺的O2O服務(wù)電商?？梢钥隙ǖ氖?，這只是“不完全統(tǒng)計(jì)”，還有更多的溺水者消失得無(wú)聲無(wú)息。

眼下的O2O服務(wù)類電商千帆競(jìng)渡百舸爭(zhēng)流，“跑馬圈地”和“融資燒錢”成了兩個(gè)高頻出現(xiàn)的詞語(yǔ)，可是把人圈起來(lái)了做什么，電商的產(chǎn)品、服務(wù)究竟回報(bào)幾何？如果產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值貧瘠，自身業(yè)務(wù)不能形成可預(yù)期的良性現(xiàn)金流，融資又能夠支撐電商走多遠(yuǎn)？

在上一期報(bào)告中，我們介紹了研究對(duì)象多彩飾家一路探索，將自己最新的發(fā)展版本確定為“O2O家居美容一體化服務(wù)商”，從原先定制涂料實(shí)體電商跨界家居美容服務(wù)電商，而且也在積極推進(jìn)“圈地”和“融資”。那么對(duì)于上述問(wèn)題，他們是怎樣考慮的？在未來(lái)這輪大潮落定之時(shí)，他們有可能成為“剩者為王”中的一員嗎？

服務(wù)類電商何以安身立命

我們先來(lái)看一看評(píng)判服務(wù)類電商業(yè)務(wù)的潛力和前景，應(yīng)該關(guān)注哪些方面。

服務(wù)類電商的業(yè)務(wù)定位有兩個(gè)基本前提被普遍認(rèn)同，就是抓剛需、抓痛點(diǎn)。不過(guò)對(duì)于剛需和痛點(diǎn)，仍需要進(jìn)行甄別。首先，有些剛需可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意買單的服務(wù)，有些剛需消費(fèi)者卻能夠或更愿意自己解決，只有前者才能成為真正的痛點(diǎn)。其次，即便是痛點(diǎn)，能否作為自己的主要業(yè)務(wù)，也要衡量競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱，因?yàn)榇蟊姷耐袋c(diǎn)往往是電商大鱷的主戰(zhàn)場(chǎng)，所以差異化是選擇痛點(diǎn)的關(guān)鍵。這樣看來(lái)，所謂抓剛需、抓痛點(diǎn)，更確切的說(shuō)法是抓住可轉(zhuǎn)化的剛需和差異化的痛點(diǎn)。

在這兩個(gè)前提之下，還需要從如下兩個(gè)角度進(jìn)一步衡量。

站在消費(fèi)者的角度

電商業(yè)務(wù)所能提供的顧客價(jià)值，具體包含三個(gè)要素：品質(zhì)、體驗(yàn)和價(jià)格，這也是消費(fèi)者做出評(píng)價(jià)和選擇的幾乎全部依據(jù)，決定了電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.品質(zhì)：服務(wù)能否盡可能圓滿地滿足消費(fèi)者的特定需求，乃至給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

2.體驗(yàn)：服務(wù)過(guò)程是否足夠方便、迅速、可靠、融洽乃至愉悅，這個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者加分或者減分的影響甚至可能是最大的。

3.價(jià)格：定價(jià)的依據(jù)是否透明，價(jià)格是否合理。消費(fèi)者固然希望付出低廉的費(fèi)用，但是并不愿意以品質(zhì)和體驗(yàn)作為代價(jià)，所以價(jià)格的關(guān)鍵在于“值”而不是“低”，品質(zhì)和體驗(yàn)可以影響他們的心理價(jià)格。

站在服務(wù)類電商的角度

電商業(yè)務(wù)所能創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，也包含了三個(gè)要素：黏性、頻率和客單價(jià)，這是影響服務(wù)電商現(xiàn)金流造血和盈利能力的重點(diǎn)業(yè)務(wù)屬性，決定了電商業(yè)務(wù)的生命力。

1.黏性：消費(fèi)者對(duì)電商業(yè)務(wù)是否形成相當(dāng)?shù)囊蕾嚦潭龋蛘哒f(shuō)，電商業(yè)務(wù)能否融入消費(fèi)者的日常生活，成為其生活中的一部分。在這一點(diǎn)上，瞄準(zhǔn)可轉(zhuǎn)化的剛需和差異化的痛點(diǎn)起到重要作用。

2.頻率：消費(fèi)者使用電商業(yè)務(wù)的頻率高低，體現(xiàn)了電商與消費(fèi)者之間關(guān)系的密切程度，較高的業(yè)務(wù)發(fā)生頻率一方面可以帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)收入，更重要的是可以維系顧客的穩(wěn)定，增進(jìn)雙方關(guān)系，形成必要的顧客忠誠(chéng)度，并且有利于新業(yè)務(wù)、新顧客的拓展。

3.客單價(jià)：無(wú)論是提高收入規(guī)模、盈利水平還是經(jīng)營(yíng)效率，一個(gè)重要途徑就是提高單位顧客的營(yíng)收貢獻(xiàn)，也就是客單價(jià)。服務(wù)類電商要避免淪為簡(jiǎn)單、低價(jià)值的初級(jí)服務(wù)產(chǎn)品的提供者，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境，就需要能提供有一定獨(dú)特價(jià)值和溢價(jià)能力的服務(wù)。

高頻率的服務(wù)大都單位收入較低，而高收入的服務(wù)也不大可能經(jīng)常消費(fèi)，顯然，服務(wù)類電商要實(shí)現(xiàn)上述目的，只靠單一的服務(wù)產(chǎn)品是做不到的，必須形成一套服務(wù)產(chǎn)品體系，以高頻率服務(wù)黏住顧客贏得信任和好感，并且推動(dòng)顧客購(gòu)買高收入服務(wù)，從而提升服務(wù)類電商的自身造血能力和經(jīng)營(yíng)效益。

跨界服務(wù)類電商的第一步

回過(guò)頭來(lái)，我們可以對(duì)照上述的兩個(gè)前提和六項(xiàng)要素，來(lái)衡量一下多彩飾家的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

多彩飾家定位于“O2O家居美容一體化服務(wù)商”，圈定的是家裝后市場(chǎng)家居美容這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域。關(guān)于家裝后市場(chǎng)的空間和現(xiàn)狀我們?cè)谏掀趫?bào)告中已有介紹，而消費(fèi)者的服務(wù)需求，由于并不具備必要的專業(yè)技能和設(shè)備，普遍也無(wú)法自行滿足。同時(shí)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)商魚龍混雜，現(xiàn)在并沒(méi)有要與大鱷展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)。

多彩飾家的服務(wù)產(chǎn)品體系目前設(shè)計(jì)有四個(gè)系列，一是墻面快捷刷新、壁紙換新等墻面換新系列；二是油煙機(jī)、空調(diào)、飲水機(jī)等家電清洗系列；三是藝術(shù)涂料、軟包、窗簾等軟裝定制系列；四是木器、皮具、地板等家居修復(fù)養(yǎng)護(hù)系列。在其計(jì)劃中，未來(lái)的服務(wù)還將延伸到瓷磚、防水、燈光、藝術(shù)裝飾等項(xiàng)目。

多彩飾家先期投入運(yùn)營(yíng)的是前兩個(gè)系列。墻面刷新是其起家的業(yè)務(wù)，最初意圖“顛覆涂料行業(yè)”的多彩飾家在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上擁有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這自然也成為其優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和特色價(jià)值所在，具有客單價(jià)高、利益回報(bào)大的特點(diǎn)。而推出家電清洗服務(wù)看似有些不搭調(diào)，其實(shí)當(dāng)中另有玄機(jī)：首先家電產(chǎn)品的保有量大，而消費(fèi)者也已經(jīng)普遍接受了家電清洗服務(wù)，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)大且進(jìn)入門檻低；其次像油煙機(jī)、飲水機(jī)清洗等需求周期較短，可以形成一定的服務(wù)黏性和頻率；再次目前市場(chǎng)中提供此項(xiàng)服務(wù)的大都是散兵游勇甚至流動(dòng)小工，服務(wù)體驗(yàn)無(wú)從談起，相比之下規(guī)范化的服務(wù)更容易建立信任和好感，提高業(yè)務(wù)推薦的機(jī)會(huì)；最后此類服務(wù)不需要大規(guī)模去整合外部資源，也不易引起大鱷們的興趣，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度自然也不會(huì)太高。

此外，對(duì)于消費(fèi)者所關(guān)注的服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗(yàn)和價(jià)格，多彩飾家相應(yīng)的保障系統(tǒng)諸如培訓(xùn)基地的建設(shè)、訂單端口的便利化、8公里輻射半徑社區(qū)店的規(guī)劃等，我們前期已有述及，這里不再贅述。值得一提的是，多彩飾家目前主推的渠道是其自有線上商城和終端，而不是完全依賴第三方平臺(tái)，這是其爭(zhēng)取獨(dú)立流量而非仰仗平臺(tái)流量的一個(gè)嘗試。流量命脈受制于外部平臺(tái)的被動(dòng)，在當(dāng)前的實(shí)體電商發(fā)展中已經(jīng)充分暴露，未雨綢繆不失為明智之舉。

對(duì)多彩飾家而言，跨界服務(wù)類電商的征途剛剛開(kāi)啟，規(guī)劃畢竟是紙上的藍(lán)圖，能不能保證強(qiáng)有力的執(zhí)行，又怎樣應(yīng)對(duì)電商市場(chǎng)的暗潮洶涌，將決定其能否挺立到最后。一個(gè)正能量的進(jìn)展是，在這篇報(bào)告行文之時(shí)，多彩飾家CEO吳堂祥在電話中說(shuō)：“我們的直營(yíng)店都已經(jīng)開(kāi)始盈利了?！?/p>

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