從渠道到營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只會(huì)玩一招？

文｜關(guān)昊

從渠道到營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只會(huì)玩一招？

文｜關(guān)昊

在手機(jī)行業(yè)跨入群雄逐鹿的年代之際，單純的渠道建設(shè)已經(jīng)一去不復(fù)返，而營(yíng)銷(xiāo)方式的組合和創(chuàng)新會(huì)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的唯一良藥嗎？

2014年第一季度，全球手機(jī)出貨量最多的是三星，占據(jù)34.9%的份額；蘋(píng)果排名次席，份額為13.9%；聯(lián)想（合并摩托羅拉）位居第三，達(dá)到了7.5%；華為、小米、酷派、中興、金立均上榜單，市場(chǎng)份額分別為5.5%、4%、3.7%、3.1%、2.3%，中國(guó)內(nèi)地品牌增速驚人，共占據(jù)六個(gè)席位，合計(jì)市場(chǎng)占有率超過(guò)25%(數(shù)據(jù)來(lái)源：集邦科技)。

但是到了2014年第三季度，全球手機(jī)出貨量排名和數(shù)據(jù)發(fā)生了很大變化。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的最新報(bào)告，第三季度三星在全球智能手機(jī)市場(chǎng)仍然排在首位，出貨量為7810萬(wàn)部，但份額僅占據(jù)23.8%。排名第二的是蘋(píng)果，達(dá)到3927萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)16.1%。小米取得了全球第三的好成績(jī)，出貨量為1730萬(wàn)部，較去年同期的560萬(wàn)部上漲211.3%，市場(chǎng)占有率上升至5.3%；聯(lián)想和LG分列第四位和第五位，出貨量分別為1690萬(wàn)部和1680萬(wàn)部，市場(chǎng)份額都增長(zhǎng)了0.5個(gè)百分點(diǎn)。總的來(lái)看，第三季度全球智能手機(jī)出貨量為3.276億部，同比增長(zhǎng)25.2%。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，智能手機(jī)行業(yè)目前正處于一個(gè)快速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)下，以小米、華為、聯(lián)想、OPPO、vivo為代表的國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商從國(guó)際大廠(chǎng)手中搶回了不少市場(chǎng)份額，諾基亞黯然傷退、三星業(yè)績(jī)下滑、索尼淡化內(nèi)地市場(chǎng)，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起有密不可分的關(guān)系。

國(guó)外手機(jī)公司的成功之道

2007年 iPhone橫 空 出 世，iPhone的成功絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，從喬布斯到庫(kù)克，從iPhone到iPhone6，蘋(píng)果一直在變化。喬布斯更加注重產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)，甚至可能只是他自己的想法，但是沒(méi)人比他更苛刻；庫(kù)克更關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，他從不忌諱某種意義上的抄襲。只要消費(fèi)者喜歡，庫(kù)克就可以做到“Bigger Than Bigger”，只要消費(fèi)者喜歡，蘋(píng)果可以變色。但是，他們真正成功的奧義是關(guān)注蘋(píng)果生態(tài)圈子的維持和創(chuàng)新，讓更多的人參與蘋(píng)果的贏(yíng)利生態(tài)圈子。從App Store到Apple Pay，在這個(gè)生態(tài)圈子中容納了越來(lái)越多的技術(shù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員，“More Than More Money”才是蘋(píng)果的真正成功之道。

三星則不同，它認(rèn)為企業(yè)所謂的尊嚴(yán)并不重要。如果你認(rèn)為三星是一個(gè)抄襲者，三星自己則認(rèn)為是科技行業(yè)中的“快速追隨者”；你諷刺三星沒(méi)有自主創(chuàng)新能力，但是三星以每年三款以上新機(jī)型的方式打亂了競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品節(jié)奏。三星業(yè)務(wù)真正的奧義在于持續(xù)不斷的產(chǎn)品試驗(yàn)，畢竟誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)哪種產(chǎn)品會(huì)取得成功。“Try and Try”是三星真正的成功之道。

曇花一現(xiàn)的第一次輝煌

工信部電信研究院最新發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2014年1月～10月，全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累積出貨量3.63億部，同比降幅達(dá)10.4%。在全球智能手機(jī)出貨量大幅增長(zhǎng)的背景下，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正遭遇前所未有的“大幅度下滑”。目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量幾乎占到一半，不過(guò)2003年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的占比也曾達(dá)到過(guò)這個(gè)驕人的數(shù)字。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2000年～2004年的風(fēng)光無(wú)限已經(jīng)沒(méi)有多少人記得了。科健曾經(jīng)贊助英超球隊(duì)埃弗頓；熊貓手機(jī)則是央視的廣告標(biāo)王；2003年波導(dǎo)、TCL分別占據(jù)第一和第二的市場(chǎng)份額。時(shí)至今日，諾基亞賣(mài)掉手機(jī)業(yè)務(wù)、摩托羅拉賣(mài)給了谷歌、索尼愛(ài)立信被拆分，只有三星還保留著，但是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的衰落更值得現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商警惕。

2012年波導(dǎo)再次回到我們視野中的時(shí)候，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)是發(fā)放貸款；曾在2002年創(chuàng)下了單款手機(jī)贏(yíng)利超過(guò)8億元奇跡的夏新，連年虧損，至今仍沒(méi)看到復(fù)興的跡象；十年中能夠存活至今的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商僅存TCL一家，但是數(shù)據(jù)顯示，2014年5月TCL的出貨量在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中僅排名第12位。

第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商為什么會(huì)在2003年取得這樣的輝煌后突然落寞？總的說(shuō)來(lái)，它們集體發(fā)力的秘訣都在渠道，通過(guò)授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)等方式，覆蓋了中國(guó)二、三線(xiàn)城市的渠道，輔助鋪天蓋地的宣傳，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的壟斷，通過(guò)存貨實(shí)現(xiàn)了擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。但是當(dāng)?shù)谝淮鷩?guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商洋洋得意地提出終端為王的時(shí)候，它們都忽視了手機(jī)最根本的需求要素——產(chǎn)品。

此外，第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商幾乎都在采用來(lái)料加工、仿制生產(chǎn)的作坊式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，它們?cè)谧プ∈袌?chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，核心技術(shù)匱乏的問(wèn)題也非常突出。從整機(jī)到配件都是“拿來(lái)主義”，手機(jī)壞了售后服務(wù)部門(mén)根本無(wú)法維修，只能換新的，如此一來(lái)，庫(kù)存問(wèn)題嚴(yán)重、質(zhì)量問(wèn)題集體爆發(fā)的情況比比皆是。

底氣不足的第二次輝煌

如今，華為、中興、小米、聯(lián)想等第二代國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的佼佼者，在技術(shù)和產(chǎn)品層面都取得了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是除了產(chǎn)品本身，這些國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商還有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

華為除了主打高端市場(chǎng)的P系列和Mate系列，同時(shí)具有主打中低端市場(chǎng)的榮耀和暢玩這兩個(gè)系列。華為采用了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)分別推出細(xì)分品牌的做法，雖然初期的營(yíng)銷(xiāo)成本比較高，但是可以通過(guò)不同細(xì)分品牌有針對(duì)性地研究這類(lèi)人群的特點(diǎn)和需求，定制更加適合他們的產(chǎn)品和互動(dòng)方式，反過(guò)來(lái)，這些措施又會(huì)強(qiáng)化與促進(jìn)細(xì)分品牌的發(fā)展，形成迭代的良性循環(huán)。目前，華為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)細(xì)分品牌的完美布局。

中興手機(jī)的玩法有所不同。中興手機(jī)采取和海外渠道商合作定制手機(jī)的方式，在海外市場(chǎng)上博得了一定份額。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)SA的統(tǒng)計(jì)，2014年第二季度，中興在北美的手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了88%，市場(chǎng)份額大幅躍升至7.4%。作為傳統(tǒng)的電信設(shè)備廠(chǎng)商，中興手機(jī)已在美國(guó)市場(chǎng)的新秀賽中初露鋒芒，并逐漸站穩(wěn)了腳跟。

小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)受到了黃牛的瘋狂追隨，雖然有粉絲和手機(jī)同行在質(zhì)疑，但這并不能阻止小米手機(jī)出貨量的不斷提高。低價(jià)、電商渠道、公關(guān)傳播和饑餓營(yíng)銷(xiāo)，這四大法寶使小米手機(jī)在頑固的拉高手機(jī)配置的同時(shí)，可以大膽地降低零售價(jià)格。小米固執(zhí)地通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)和電子渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，極致地偏執(zhí)是它的法則。

聯(lián)想手機(jī)的成功，毫無(wú)疑問(wèn)和它已經(jīng)建立好的電腦銷(xiāo)售渠道密不可分。一方面，聯(lián)想找到了手機(jī)市場(chǎng)與PC市場(chǎng)的共性，即對(duì)產(chǎn)品速度的把握；另一方面，聯(lián)想借其PC端的資源優(yōu)勢(shì)和PC產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，最大限度地壓縮了手機(jī)上市的流程，使新產(chǎn)品能以最快的速度面向消費(fèi)者，從而提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)的短暫輝煌讓我們意識(shí)到，單純的渠道并不是手機(jī)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路，但是10年后的今天，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭都在“營(yíng)銷(xiāo)”上樂(lè)此不疲地研究和炒作。羅永浩的錘子手機(jī)終于降價(jià)的事情，仿佛僅僅是告訴現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商，所謂僅靠情懷的炒作是不夠的，但這并沒(méi)有讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商集體驚醒，營(yíng)銷(xiāo)真的是萬(wàn)能的嗎？

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)

從2014年第一季度到第三季度全球手機(jī)出貨量的排名變化可以看出，手機(jī)行業(yè)的發(fā)展是以季度為周期的，變化的速度之快令人難以想象。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)大體上有以下四點(diǎn)：

品牌溢價(jià)能力急劇下降。可能是手機(jī)相對(duì)科技含量不斷降低，可能是消費(fèi)者面對(duì)不斷推陳出新的手機(jī)型號(hào)的免疫，也可能從喬布斯開(kāi)始的產(chǎn)品宣講會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)手機(jī)技術(shù)層面的認(rèn)知水平不斷提高。和2004年不同的是，手機(jī)的品牌很難讓手機(jī)的定價(jià)產(chǎn)生過(guò)多的溢價(jià)空間。當(dāng)任何一個(gè)消費(fèi)者都可以談?wù)撌謾C(jī)的CPU是幾核的，可以談?wù)撌謾C(jī)的內(nèi)存空間是多大的，任何手機(jī)都可以被幾個(gè)參數(shù)量化的時(shí)候，品牌也失去了它原本的魅力。當(dāng)手機(jī)行業(yè)的低價(jià)已經(jīng)不再是低品質(zhì)的代名詞時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于如何用更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到相同品質(zhì)的手機(jī)，而不是單純?yōu)橐粋€(gè)品牌埋單。

銷(xiāo)售渠道的扁平化。以小米為例，通過(guò)電子渠道的銷(xiāo)售，小米基本上實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存，企業(yè)回款速度快速增加。未來(lái)，當(dāng)品牌不能產(chǎn)生過(guò)多溢價(jià)時(shí)，手機(jī)定價(jià)將會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)概率。雖然三星和HTC仍在華采取傳統(tǒng)零售渠道銷(xiāo)售的方式，但這樣的做法在成本控制、商品周轉(zhuǎn)效率、資金流動(dòng)效率等方面毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

專(zhuān)注于軟實(shí)力的提升。傳統(tǒng)電子行業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售、物流和配送環(huán)節(jié)開(kāi)始有了分級(jí)，尤其在手機(jī)行業(yè)體現(xiàn)得更加明顯，不少?gòu)S商在整個(gè)鏈條中更多地關(guān)注軟實(shí)力的投入，而將生產(chǎn)、配送物流等硬方面進(jìn)行外包。比如蘋(píng)果將生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了外包，卻非常重視研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者體驗(yàn)。

創(chuàng)新是無(wú)可替代的。手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新包含兩個(gè)方面，一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新，例如外形的設(shè)計(jì)、尺寸的控制、新材料的使用等；另外一個(gè)是模式創(chuàng)新，例如定價(jià)模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道、贏(yíng)利模式等。中國(guó)手機(jī)企業(yè)在第二種模式上的創(chuàng)新已經(jīng)取得了很大進(jìn)步。但是當(dāng)面對(duì)消費(fèi)者需求的不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)者的抄襲，只有不斷創(chuàng)新，才能保持自己在競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商已經(jīng)看到了這樣的趨勢(shì)，也正是因?yàn)橛辛怂鼈兊膮⑴c，極大地改變了全球手機(jī)行業(yè)的游戲規(guī)則。但是，對(duì)比蘋(píng)果、三星等國(guó)外大廠(chǎng)商，總感覺(jué)我們?nèi)鄙僖粋€(gè)系統(tǒng)的勾勒和規(guī)劃，面對(duì)蘋(píng)果的生態(tài)圈和三星的技術(shù)革新，國(guó)產(chǎn)手機(jī)總是在某一個(gè)點(diǎn)上不斷創(chuàng)新卻又很快死去。所以，面對(duì)風(fēng)起云涌的競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者不斷變化的口味，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商真的不能僅僅從渠道走向營(yíng)銷(xiāo)，而是需要不斷地自我更新。

編輯：王放249645138@qq.com