被誤讀的微信營銷

文｜金宏星

被誤讀的微信營銷

文｜金宏星

褚橙也好、雕爺牛腩也好、江小白也好，都不足以成為“知名大品牌”，圈子營銷所能做到的僅是常規渠道的補充，但對于品牌的普世價值而言，是很難撬動的。

這是個極速世界，因為互聯網！我們為了響應這個節奏，所有生活節奏都變得異常快速，伴隨而來的便是囫圇吞棗、不求甚解、人云亦云……

產品的生命周期亦是如此，過去因為信息與物流的關系，從產品立項到謝幕退市，總會讓企業主喘口氣，而如今，似乎一直在被鞭子趕著跑，生怕一不留神，就掉隊了，就消失了。過去10年的互聯網，從博客的興起，到微博出現，繼而微信又接踵而至，一路看來，興起與更迭的周期越來越短，迫使產品開發沒有了句號，企業似乎再也不能把產品搞到“近乎完美”后上市。

無極限人脈

如果微信算是營銷平臺的話，那么所說的應該是圈子營銷，圈子營銷拼的是人脈。當年傳銷模式剛傳入中國，估計很多朋友都“被聽過”傳銷課程，所講到一個很唬人的觀點就是“人脈”。按其邏輯，每個人都會有些親朋好友，而他們各自都會有不同的朋友，一傳十，十傳百，如同中國道家講到的“三生萬物”，基數倍增，市場也就無限，很多人估計會熱血澎湃。

但是，果真如此嗎？我們從后來變相的傳銷行為即可窺見一斑，而大批傳銷人員中能掙錢的鳳毛麟角，能收支平衡的估計20%都不到！這說明什么呢？這其中帶出了“二度人脈”的概念，其實一個人在讓朋友進行某種投資或消費的時候，所能影響到的絕大部分僅為一級人脈，也就是說直系親朋，對于親朋的親朋來說，他們大多會重新審視，而當下中國對半生不熟的朋友更是缺乏信任感。另外，筆者曾經咨詢過好幾家保險公司的高級培訓經理，說如果一個外地人來這座城市上學，繼而畢業留下做保險業務的話，成績會如何？得到的回復基本趨同：人脈不夠廣，也不夠深，即便后天再努力，淘汰率依然很高。所以如果說你想做微信營銷，還是得看你的人脈寬度與深度是否具備。

圈子營銷取決于產品品類

前段時間聽聞很多傳統企業微信公號在經歷兩年的野蠻生長之后，終于開始理性降溫了！而筆者在開通微信初期，經朋友推薦，加了幾個機構的公眾號，甚至自己還開通了一個有關品牌的公眾號，但熱乎一陣后發現開始自我降溫了，畢竟所謂自媒體，其信息大多來自于互聯網，而如今移動互聯時代，很多信息我們都可以同步看到，沒看到的，我們似乎也不一定愿意看。那回過頭來看，為什么我們還要訂閱機構公眾號呢？再者，微信似乎一直在有意地規避“微信是個營銷平臺或者工具”的概念，對于公眾號的處理方式也是遵循這個原則，這更讓忙碌的現代人無暇顧及。

而無論你是否開通公眾號，或是就在朋友圈直接發布銷售信息，筆者認為最重要的還是要看產品品類，圈子營銷基本集中在服裝、首飾、食品、消費電子等領域，在這幾類中，有個最為重要的標桿因素就是“情感關注度”。試想：一個賣鋼材、冶金、化工產品的企業，開通微信公眾號，你期望誰來關注你呢？恐怕非競品莫屬！那么什么產品的情感關注度高呢？一般有服飾、香水皮具、手機、游艇等，這些產品會黏附人們的感情，而不是冰冷的產品，這類產品首先肯定是B2C類居多。另外，長尾市場更加適合圈子營銷，因為現代人們對流行和個性都不想舍棄，如果發揮創意，將原本屬于長尾市場的產品，進行改進、改良，或許在就能博得頭彩，贏得長尾市場隱形冠軍。

而工業品、中間品，或是大宗商品是否就不需要開通類似的圈子平臺呢？答案也不那么絕對，很多機構或公司通過努力打造一個“專業分享平臺”來做軟性文章，作為傳播通路尚可，但收益估計與期望不一定能成正比。筆者認為將其定義為一個“市場反饋平臺”似乎比較適合，如同架設了一個線上移動版的市場反饋平臺，來傾聽和處理問題倒也不錯，也許正是微信后來推出的服務號的初衷吧。

圈子營銷不足以建立大品牌

說這話，似乎會引起諸多朋友反對。在我看來，生意，源自潛在的、隱性的需求；市場，需要引導與應和。換句話說，面對過度細分的市場，我們的品牌是否有能力掌控市場話語權？地域環境與大品牌的話語權雙向決定其生死。而大品牌的樹立，在中國仍然需要高規格媒體的支撐，仍然需要高頻次曝光的支撐，仍然需要講求終端建設質量等。不可否認，通過互聯網以及各種圈子工具，可以快速、經濟地打造一個“高爆棚的小圈子名牌”，但對于品牌的普世價值而言，是很難撬動的，褚橙也好、黃太吉也好、雕爺牛腩也好、江小白也好，在筆者看來，都不足以成為“知名大品牌”，圈子營銷所能做到的僅是常規渠道的補充。

也有些朋友在小圈子內搞各種特色產品銷售，剛推出時，似乎也能被瘋搶，這里可以來個簡單的考核，考核關鍵點是“重復購買”，而非嘗試購買和人情購買，也就是要看其第二個月銷量，第二季度銷量……

有位客戶一度想讓產品進駐天貓，被我勸告先上個淘寶店試運行一下，先把產品、流程與人員磨合一下。結果店是開起來了，后期直接沒人管！近日又問我，現在微信這么火，那么多大師天天在講微信營銷，我也搞微信營銷如何？

我反問：你覺得淘寶如何？

綜上，移動互聯網時代，我們必定會被各種新奇產品和工具所折服，但以消費者為核心的導向思維不會發生變化，推行系統性營銷思維與架構構建不會發生變化，我們要做的就是厘清全局而避免降本流末。

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