訪韓中國游客購買行為特性分析

譚淑騫　尹亨斌

2013年，從韓國出入境的情況來看，進入韓國的外國人有1067萬人（不包括飛機乘務員），其中中國人為392萬人，占全體進入韓國外國人數的36.7%，即入境韓國的外國人平均每三名中就有一位是中國人。中國游客成為外國人訪韓的第一大群體。因此，在韓國不僅有很多旅行社以及酒店提供中文服務，而且可以使用銀聯卡等金融服務，甚至流通業，物流業，醫療等其他相關產業也紛紛為了吸引更多的中國游客而實行著各種促銷活動。

是什么要素影響中國游客選擇到韓國旅游？本文帶著這樣的問題，理解并淺析中國游客的訪韓動機以及特性。

一、訪韓中國游客狀況

1.出國旅行發展過程

隨著1978年實行改革開放，中國人對出國逐漸有所認識，但是改革開放初期的出國僅限于出國正式訪問以及留學。從1983年政府允許個人到香港，1984年到澳門，1991年到印尼，新加坡，泰國，菲律賓等地“探親”開始，個人可以單獨走訪國外。而后1997年開始實行“自費出國”，留學和旅行成為了中國人消遣以及發展人生道路的又一選擇。

由于經濟的增長，導致勞動生產力不斷提高，社會資源利用率跟著提高，住房等固定資產的價值升高。這一切的現象都會加大中國中產階層的比重，中產階層即是社會的支柱，又是社會的主要消費群體。根據世界觀光機構的調查以及分析，2020年中國會成為世界第四大游客輸出國，世界最大的觀光旅游市場。從實際的統計結果來看，2007年～2012年，中國出國旅行市場的規模以每年15.7%的速度增長。2012年對比2011年增長了12%，有7840萬人出國觀光旅游。綜上，中國成為世界第一大游客輸出國指日可待。

2.訪韓中國游客

根據中國CNTA機構的報告，中國主要出國旅游的國家及地區為香港1567萬人，澳門1040萬人，日本130萬人，韓國130萬人，臺灣102萬人。主要集中在亞洲地區。

到2009年為止，中國人出國旅游的主要目的國家及地區為港澳地區，新馬泰等東南亞國家，還有日本。但是近幾年訪韓的中國游客不斷大幅度增加，2013年訪韓中國游客比2012年增加了119萬人（增長率43.6%）其主要原因從外部因素來看，去新馬泰的飛行時間，距離，以及費用較高。日本由于核輻射問題以及釣魚島領土紛爭問題，導致近年來訪日的游客比率逐年降低。從韓國的內部因素來看，如《來自星星的你》等各種韓劇的熱播給中國市場帶來了“韓流”的新一個高潮，使多數中國觀眾對劇中主人公所在的浪漫的韓國實地場景，韓國的商品以及文化都充滿了憧憬。這時，韓國方面抓住這一要點針對中國人推出大量的廉價旅行商品，到濟州島實行免簽證等政策，這些措施都提高了中國游客訪韓的可能性。

二、訪韓游客特性分析

1.中國游客的重要性

從中國的經濟發展速度以及城市化的發展進程來看，中國的中產階層仍有較大發展空間。現時中國的中產階層約占20%左右，比韓國中產比率50%～55%，日本60%的比例低很多。如果中國的經濟發展速度保持在7%以上的話，預計2020年后中國的中產階層將達到30%，中產階層將會有4億以上的人口。盡管這一比率在世界仍處較低水平，但按照中產的人口計算，中國的中產人口為世界第一。而中產階層是社會的主要消費群體，因此韓國希望把地理優勢做為天然優勢，發展對中國游客的旅游業。通過旅游業的興起，帶動商品消費，從而帶動整個韓國制造業的發展。另外，隨著人民幣匯率上升，韓國物價對中國人已不造成負擔，于是中國人赴韓旅游的需求以及購買力也隨之增加。在國人的立場上，人民幣對韓幣的匯率越高，赴韓旅游，商品就越具有價格競爭力。

2.訪韓目的與特性

據韓國文化體育觀光部發表的2012年外來游客實態調查報告書中提出，中國游客的訪韓目的主要為“觀光、娛樂、購物、美容”，其中購物只占旅游目的的9.8%，但是購物的支出占整個旅行總費用的65%。中國游客人均消費金額為2153.7美元，達到訪韓外國游客中最高消費額。其中人均購物金額為1409.1美元，達到訪韓外國游客平均消費（637.3美元）的兩倍。而中國游客的三大購物項目為化妝品類（68.5%），服裝類（51.3%），食品類（29.8%）。購物的主要地點有首爾明洞（服裝店，化妝品，免稅店）和東大門市場（服裝類居多），以上兩個購物地點占所有購物地點消費額的65%。

中國游客對韓國本土化妝品的需求，主要來自合理的價格定位以及品質（無假貨）。主要購買的韓國化妝品集中在中低價位，以天然原料為主的產品，高端化妝品也是多有問津。服裝類的需求，主要受韓劇，韓國娛樂類節目的影響，年輕人的流行服飾風格緊隨著韓國的流行而變化。韓國服裝類的需求不僅可以滿足個人服飾的需要，更可以滿足天貓，淘寶等入駐商家批發服飾的需要。據2013年，韓國在上海針對20～30歲女性進行韓國服飾的購買因素調查報告，得出73.1%人群認為“設計感”是購買韓國服裝的主要理由。食品類的需求中，購買比率最高的要數嬰幼兒奶粉。在中國之前出現一系列毒奶粉等食品安全問題后，中國人對國外奶粉的購買率不斷攀升。相較歐美，韓國的嬰幼兒食品購買更為方便也放心。這些切身需求，更加激發了國人“既來之則多購之”的消費心理。

綜上，隨著中國進一步發展開放以及中產階層的不斷增加，韓國以其優越的地理位置和便利的旅游政策吸引了越來越多深受“韓流”影響的中國游客到來。訪韓中國游客的主要特性以休閑，購物為主，通過赴韓觀光消費，既滿足了國人對韓國這個美好國度的好奇心理，又滿足了對美和流行的需求，同時還買了個“放心”，可謂一舉多得。

參考文獻：

[1]（韓）安知賢.韓國旅游產業競爭力強化方案研究[D].韓國成均館大學，碩士學位論文.2012.

[2]（韓）外來游客實態調查[R].文化體育觀光部，2012.

[3]（韓）觀光市場動向報告書[R].韓國觀光公社，2013.