旅游目的地品牌分析——以“100%Pure New Zealand”為例

陳 婧

（韶關學院文學院，廣東 韶關 512005）

新西蘭位于太平洋西南角，由南、北兩個島嶼組成。新西蘭的國土面積雖然不到30萬平方公里，但是約有1/3的國土為保護區，擁有3項世界遺產、14個國家公園、3座海洋公園、數百座自然保護區和生態區，是旅游資源非常豐富的大洋洲國家。“100%Pure New Zealand”是1999年由新西蘭旅游局推出的面向全球的旅游推廣營銷，這也是新西蘭第一次全球化的旅游品牌營銷運動。

一、“100%Pure New Zealand”品牌定位

“100%Pure”意指新西蘭廣袤未開發且零污染的自然環境。根據國外學者Mogan（2011）在其著作中的論述，這個品牌名稱同時蘊含了“自由”和“純凈”的雙重意思。“100%Pure”其品牌定位為“新太平洋的自由”，同時向潛在受眾傳達了一個強有力的概念——新西蘭，地球上最年輕的國度[1]。

自推出以來，“100%Pure New Zealand”品牌通過一系列的線上推廣、廣告、活動營銷、全球化的媒體合作等向目標市場的消費者們展現了新西蘭具有競爭力的旅游目的地形象。根據Hicton（2009）的統計，在1999—2009年這十年間，新西蘭的游客數量從160萬人上升到240萬人，同時新西蘭旅游業的外匯收入也從35億新幣上升到59億新幣[2]。這些數據無不顯示了“100%Pure”的品牌推廣對新西蘭旅游業帶來的積極影響。

二、“100%Pure New Zealand”目標受眾

“100%Pure New Zealand”面向年輕人群市場的定位也非常明確。在2005年前后，新西蘭旅游局進一步細化了品牌的主要目標市場。為了確保品牌的合理定位以及是否采取了合適的營銷方式（Jones and Smiths，2005）[3]，新西蘭旅游局通過一系列的市場調研，最終確定了其品牌最主要的目標人群為喜歡嘗試新鮮體驗的年輕旅行者。為了同這些年輕的旅游“意見領袖”們交流建立一個交流平臺，“100%Pure NewZealand”為潛在消費者們提供了一個在線服務平臺www.newzealand.com。這是一個關于新西蘭旅游的綜合交互式官方網站，在許多國家都有其當地語言版本。網站包含了新西蘭旅游的各方面信息，如旅行攻略、住宿推薦及各種預約服務等。世界各地的旅行者們通過登陸這個網站，即可以查詢到跟新西蘭旅游相關的幾乎所有信息和服務。同時，以選擇新西蘭為旅游目的地的旅行者們有相當一部分是戶外運動愛好者。這些熱衷于戶外運動的旅行者們從登上新西蘭航空開始也許就已經發現驚喜。2013年，新西蘭航空公司為乘客們準備的飛行安全短片的主角就是人稱“貝爺”的著名野外探險節目主持人貝爾·格里爾斯，短片把飛行安全知識的講授從飛機艙內搬到新西蘭的野外環境中，幽默風趣的表達和新西蘭的自然風光令人印象深刻。其實，新西蘭旅游局與新西蘭航空擁有多年的成功合作，這些細節策劃無不體現了“100%Pure New Zealand”品牌針對目標受眾的細致考慮。

三、“100%Pure New Zealand”的植入式營銷

在完善和推廣旅游官網服務的同時，“100%Pure New Zealand”還非常注重通過電影植入的方式來提升品牌影響力。最知名的案例莫過于在電影《指環王》中的品牌植入。隨著電影《指環王》在全球范圍內的巨大成功，對于影迷和旅行者來說，新西蘭不再僅僅是印象中的旅游目的地，而是影片中那個神奇而又完美的中土世界。國外學者Jones and Smiths（2005）認為，新西蘭的旅行者中有至少超過10%是由于受到電影《指環王》的影響。新西蘭旅游局曾經做了個統計，《指環王》給新西蘭旅游業帶來了大約18億新幣的收入增長[4]。這些顯示了“100%Pure New Zealand”的品牌戰略確實對目標消費者起到了有效作用。除了《指環王》三部曲，2012年推出的《指環王》前傳系列電影《霍比特人》更是進一步提升了新西蘭的旅游品牌價值。與《指環王》一樣，《霍比特人》三部曲的外景也都在新西蘭南、北島拍攝，影片展現了新西蘭媲美世外桃源的迤邐風光。新西蘭航空更是借勢在2014年推出了最新一部以霍比特人為主角的飛行安全短片。全片在新西蘭南島奧塔哥地區取景，霍比特人系列電影導演彼得·杰克遜及部分演員都在短片中出鏡。這段航空視頻的推出不僅轟動了全世界的影迷，而且受到各國乘客歡迎并在全球視頻分享網站上廣泛傳播。

四、“100%Pure New Zealand”品牌發展瓶頸

盡管新西蘭已經是一個相當令人向往的旅行目的地，但是對于一些旅行達人們來說，這個國家的旅游業仍有一些無法回避的發展瓶頸。首先從地理面積上來說，這個南半球的島國僅僅比英國大一點點，比日本小一些。而且從旅行的角度來看，這里只能提供戶外自然體驗，缺乏文化氛圍，購物和夜生活的娛樂也并不豐富。對于世界大部分地區的旅行者來說，飛往南半球的新西蘭從距離上來說是一個不短的行程計劃，但僅靠目前在新西蘭的游玩項目卻似乎難以支撐一個兩周左右的豐富旅程。因此就品牌主張來說，“100%Pure New Zealand”如果僅僅主打“純凈”這一口號，也許無法對旅行者們產生長時間的吸引力。

不僅如此，如果與新西蘭作為旅游品牌目的地的主要競爭者，如加拿大、南非、愛爾蘭和澳大利亞作比較的話，新西蘭也不具有非常明顯的核心競爭力。因為，這些旅行目的地國家都有非常相似的景觀特點。Mogan（2011）認為，品牌的市場戰略制定者應該非常清晰地找出并且確立其品牌與其他競爭對手所不同的獨特的品牌主張和特點，以此提升品牌口碑[1]。因此，作為一個成功的國家旅游目的地品牌應該擁有一個其他競爭對手所不能提供的獨特銷售主張，或者說能給目標旅行者提供其他旅行目的地所無法提供的特色項目。由此看來，“100%Pure New Zealand”對于消費者來說也許并不具備“100%”的旅行說服力。

五、“100%Pure New Zealand”品牌發展建議

作為世界上最成功也最受人推崇的旅行目的地品牌之一，新西蘭目前最大的挑戰是如何保持品牌對消費者的吸引力，在全球旅行市場的生命力以及如何應對未來的發展。在2011年，新西蘭旅游局推出了新一輪營銷“100%Pure You”。這次的營銷與之前不同之處在于，在“100%Pure New Zealand”的口號中加進去了“你”的概念，也就是主打旅行者們的自我體驗分享。由此可見，為了讓品牌更有生命力，加強品牌的文化內涵，重點開發消費者的參與度應是新西蘭旅游局在未來的市場推廣中最看重的方面。從這個思路出發，品牌可以通過進一步設計不同的營銷運動，如“100%你的冒險之旅”或“100%你的自由之旅”來擴大“100%Pure New Zealand”的品牌外延，對于品牌的目標受眾——喜歡嘗試新鮮體驗的年輕人來說也是更多角度、更多層面的選擇。

另一個對新西蘭旅游品牌發展的建議是，深度挖掘新西蘭的本土文化特色，如毛利文化。毛利人是新西蘭的原住民。毛利人的歷史、語言和傳統是新西蘭獨特文化的重要部分。雖然目前在新西蘭旅游隨處可見毛利風情，觀賞毛利人的歌舞表演也是許多旅行者的必選項目，但是目前這些項目的開發也僅僅停留在觀賞、購買的層面。如能深度開發毛利民族風情，如打造一個原生態的集旅游、觀光、體驗住宿為一體的村寨形式的毛利聚集區。對于旅行者來說，可以跟毛利人一起同吃同住甚至狩獵的2~3天的旅行項目——對于一個以戶外體驗為主打項目的旅行目的地來說，也許也是一個可以提升品牌吸引力的嘗試。

國內學者包亞芳、孫治等認為，旅游品牌是“建立在獨特旅游資源的基礎上，通過旅游服務過程來滿足旅游者的心理需求，能為旅游者帶來獨特可靠的精神享受的一種利益承諾”[5]。因此，旅行者最看重的是前所未有的“經歷”，而旅行目的地品牌在打造和推廣過程中，如何傳遞給潛在消費者獨特的體驗信息將是最重要的考量部分。“100%Pure New Zealand”作為世界上最有價值的旅行目的地品牌，從名稱、產品及市場推廣上都有許多值得其他旅游品牌借鑒的寶貴經驗。強化和挖掘自身的獨特優勢，增強消費者的互動體驗將是“100%Pure New Zealand”品牌在今后發展和突破的方向。

[1]Morgan，N2011，‘NewZealand，100%Pure.Thecreationofapowerfulnichedestinationbrand’，Brand Management，vol.9，no.4-5，pp.335-354.

[2]Hickton，G 2009，PURE ASCELEBRATING 10 YEARSOF 100%PURE NEW ZEALAND，accessed 29 March 2012，.

[3]Jones，D&Smith，K 2005，‘Middle-earth Meets New Zealand：Authenticity and Location in the Making of The Lord of the Rings’，Journal of Management Studies.

[4]Frohlick，S&Johnston，L 2011，‘NATURALIZINGBODIESAND PLECESTourism Media Campaignsand Heterosexualitiesin Costa Ricaand New Zealand’，Annualsof Tourism Research.

[5]包亞芳.旅游品牌競爭力——理論，案例[M].杭州：浙江工商大學出版社，2012：61.