體育贊助品牌效益的關聯學習理論

毛倫華， 楊 倩

(1．美國新墨西哥大學健康與體育科學系，新墨西哥州阿爾伯克基87131;2．上海體育學院經濟管理學院，上海200438)

雖然贊助的對象大都是社會公益性事業，但越來越多的學者認可贊助的商業性質，并將之作為具有回報潛力的投資活動進行研究。事實上，商業贊助也是近年增長最迅速的營銷溝通活動。在過去的近20年，全球企業贊助支出從1996年的134億美元快速增長到2014年553億美元［1-2］。據 IEG預計，2015年全球企業贊助支出金額將高達575億美元，其中體育贊助占70%。在北美地區，前10位的贊助商依次為:美國啤酒集團、百事集團、通用汽車公司、可口可樂公司、耐克公司、彌勒釀酒公司、克萊斯勒公司、美國移動通信提供商Sprint Nextel以及Visa，這些著名跨國集團每年都要花費數億美元贊助各類活動。

在中國，2010年企業贊助市場支出也迅速增長到261億元。例如，2010年廣州亞運會的贊助價值超過30億元，是2006年多哈亞運會的5倍。除了國際賽事，中國國內聯賽例如中國籃球協會聯賽(CBA)和中國足球協會超級聯賽(CSL)也為國內外企業提供了獨特的贊助機會。俱樂部獲得的聯賽轉播和門票銷售收入有限，主要依靠商業贊助和財政支持。CSL冠名費已達到每年300萬美元，而且職業足球俱樂部的贊助費高達每年150萬美元［3］。隨著中國經濟的發展以及企業對中國市場的追求，體育贊助費將繼續增長。

1 體育賽事與贊助商的利益關聯

體育賽事的成功舉辦與贊助商的支持休戚相關。隨著賽事舉辦成本日益增加，贊助收入已成為大型體育賽事僅次于電視轉播的重要收入來源。以奧運會為例，根據主辦城市基礎設施重建的規模，奧運會的財務負擔可達50億美元［4］。希臘政府仍在償還2004年雅典奧運會欠下的債務;中國為舉辦2008年奧運會大約花費150億美元;2012年倫敦奧運會的費用也遠遠超過預算。2004年雅典奧運會的贊助總收入為5．7億歐元，占整個奧運會預算的30%［5］。北京奧運會63家跨國公司和中國本土企業參與了從全球合作伙伴(TOP)到供應商等不同級別的奧運贊助項目。僅奧運會全球合作伙伴就為北京奧運會貢獻了8．66億美元的現金、商品或服務，約占國際奧委會總收入的40%［6］。即使在經濟低迷時期，11家全球合作伙伴贊助商也為倫敦奧運會贊助了9．57億美元，平均每家企業贊助金額超過6 000萬美元。此外，國際足聯年度報告顯示，來自贊助計劃的收入在2008年達到2．53億美元。不僅大型體育賽事依賴商業贊助，中小型體育賽事與體育組織對商業贊助的需求更為迫切。比如，美國新墨西哥體育活動協會是指導和監管新墨西哥州中小學體育活動的組織機構，其年運作資金約為400萬美元。由于沒有財政撥款，該組織運作經費均為自籌資金，其中近25%來自企業贊助，以此開展近40項中小學體育賽事［7-8］。因此，賽事贊助對成功舉辦體育賽事的重要性顯而易見。

企業為何如此熱衷于贊助體育賽事，尤其是諸如奧運會之類的大型體育賽事呢?從營銷管理的角度而言，通過體育賽事進行營銷通常被看成是事件/體驗這一營銷傳播組合的重要組成部分［9］。事件營銷與贊助是與廣告、銷售促進、公共關系及個人推銷同一級別的營銷溝通工具。通過營銷傳播，公司可以直接或間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售的產品或品牌的方法。營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可用來與消費者展開對話或建立關系的方法。從企業實踐角度而言，不同的企業有著各自不同的初衷，但體育賽事贊助在增加品牌曝光機會、推介新產品、通過目標群體發展品牌聯想、調動組織積極性等方面發揮積極作用，是提升品牌知名度、企業及其品牌形象的重要途徑。概括而言，體育贊助給贊助商提供了一個品牌塑造、利用品牌聯想建立品牌資產的良好平臺。

2 體育贊助與品牌資產

在當今競爭異常激烈的動態商業環境下，企業通過戰略定位和戰略區分努力維持自身的長期發展。品牌恰恰是公司為數不多的且可以提供持久競爭優勢的資產。品牌可以用來區分產品，為公司提供法律保護，代表產品質量，促進品牌消費，從忠誠消費者中獲取溢價，促進業務增長和獲得更大的市場份額［10-11］。一個品牌的力量在于它的品牌價值以及客戶對于品牌的主觀及無形的評價，即基于客戶的品牌資產(Customer-Based Brand Equity，CBBE)

大衛·艾克將品牌資產定義為:與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。品牌基于的資產、負債必須與品牌名稱和(或)品牌標志相聯系。大衛·艾克將品牌資產區分為品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、除品質認知度之外的品牌聯想、其他專有權(專利權、商標、渠道關系等)5類。凱勒認為一個多維度的品牌知識是品牌資產的先決因素，而品牌知識可以被區分為品牌意識與品牌形象2個維度;品牌意識包括品牌識別(recognition)與品牌回想(recall)2個層次;品牌形象包括品牌聯想的類型、強度、獨特性、偏好性。區別于大衛·艾克的分類，他認為感知質量是與產品質量相關的聯想，因此將其并入品牌形象，而忠誠度是品牌資產的一個具體表現形式［12-13］。

贊助可以成為企業提高品牌知名度、品牌形象，與目標消費者建立關系，提高消費者購買欲望并提高客戶忠誠度的有效工具［7，14-15］。盡管每個公司的贊助目標不同，仍可以基于消費者的品牌資產這一概念［16］進行統一研究。Soderman等［17］通過分析北京奧運會36家贊助商的活動發現，贊助商在新興中國市場的首要贊助目標是構建品牌資產。通過與消費者生活關系密切的體育賽事(或協會、運動員)相聯系，贊助商可以豐富消費者對品牌的認知，從而提高對品牌的積極回應。建立贊助品牌在屬性、利益、觀念與消費者的趨同聯系有助于提高品牌知名度、品牌聯想度、品牌感知質量和品牌忠誠度［11，16，18］。贊助效益可以歸結為贊助營銷對品牌資產增值的影響。

3 消費者視角的贊助效益機制

基于客戶的品牌資產強調品牌的力量取決于消費者及潛在消費者的直接或間接經歷，即顧客的所見、所讀、所聽、所學、所想及所感。因而就贊助營銷的品牌效益而言，消費者是其品牌效益實現的最終載體。基于此，許多關于贊助效益機制的研究均采用消費者視角。其核心則是消費者如何接收、處理贊助營銷信息，以及這些信息對消費者行為的影響。其中代表性的信息處理機制主要有單純曝光效應、低卷入處理［13］、形象傳輸［19］和消費者推理［20］。

單純曝光(mere exposure)效應指的是消費者偏好自己熟悉的事物，其核心是頻繁接觸某一刺激源的消費者對該刺激源產生積極、正面的評價或偏好。該效應之所以被稱為“單純”是因為它并不要求消費者對刺激源進行深層次的認知。Bornstein基于200項實驗結果的元分析驗證了低卷入度下單純曝光與消費者偏好的關系，其結論為單純、重復接觸能可靠地增強消費者對視覺、聽覺、味覺、抽象物和社會刺激的偏好。基于這一理論，企業將能通過品牌名稱、標志、指示牌等載體的頻繁曝光而獲得收益。單純曝光是體育贊助商可以實現其品牌效益的最基本方式。Bennett通過對英格蘭球迷的研究，驗證了單純曝光效應存在于足球贊助中。Zajonc也表明，消費者對曝光效應的潛意識反應呈倒U形，并表示在曝光初期的反應是積極、有利的;然后，隨著曝光程度的增加，會逐漸減少回應和聯系。Cornwell等提出單純曝光效應與具體的贊助階段相關，并提出低卷入信息處理(low involvement processing)可能在贊助溝通過程中應用最廣泛。

Pham［13］提出的贊助溝通過程模型是低卷入信息處理理論在贊助領域的典型應用。該模型旨在解釋贊助曝光如何最終影響個人對贊助商的態度，以及如何使用該模型評估以提高企業知名度和形象為目標的贊助效益。企業的贊助信息最終對受眾的態度、行為產生一定的影響，要經歷一個復雜而精細的信息處理過程。該模型指出贊助信息的處理要經過以下3個過程:①曝光。當企業選擇贊助項目時，他們自己可以決定選擇在什么地方贊助什么類型的活動，并輔以什么方式進行贊助交易。同樣當企業做出贊助決策時，他們同樣面臨著風險，包括賽事的最終質量、出席率、氣候、媒體的關注度等。②信息處理。當贊助信息曝光后，受眾能否高效地處理這些信息又受到多重因素的影響，受眾的心理狀態、興趣以及觀看時的行為均會影響受眾對信息的處理。③反應。受眾對于贊助信息的基本反應是否注意到贊助商的存在，能否準確識別出贊助商以及產生贊助商與贊助載體之間的關聯聯想，從而進一步推動深層次反應，比如形象轉移、知名度提升以及最后對于贊助商品牌的態度。

單純曝光效應僅把贊助作為一種廣告的“廉價”替代品，而忽視了贊助的“可關聯”價值［21］。相比之下，形象轉移(image transfer)理論則正確地考慮了贊助品牌和賽事之間的關聯，并旨在解釋贊助營銷如何影響企業品牌形象。基于McCracken［22］的名人代言意義轉移模型，Gwinnner［19］指出賽事的形象可以轉移到贊助品牌，并且消費者通過消費獲得了贊助品牌的內涵。Gwinnner提出了形象轉移過程并確定了幾個變量，但并未詳細說明轉移過程的本質以及它是如何發生的。Pracejus［20］提供了關于品牌贊助效應的另一種視角。他認為，消費者會基于賽事相關因素得出贊助品牌的不同推論。這些推論可能包括但不限于消費者對品牌規格、合法性以及質量的認知［23］。

4 體育贊助品牌效益的關聯學習理論

綜合先前贊助理論以及消費行為學領域關于消費者關聯學習的最新理論，Mao等［24-25］提出了贊助品牌效益的關聯學習理論。該理論是關聯學習理論在贊助領域的具體應用，并系統地論述了贊助品牌效益。

4．1 “關聯權”是體育贊助的核心產品商業贊助的實質是互惠。取決于贊助級別與贊助合同，贊助商往往獲得一些切實的權益作為回報。例如賽場廣告牌使用權、產品促銷權、賽事標志使用權以及門票等等，最為核心的產品則是“可關聯權”。作為官方贊助商，企業獲得可以與體育組織或賽事關聯的權限。合理開發這些“關聯權”可給企業帶來潛在商業收益，這也是贊助營銷區別于廣告等其他營銷手段的獨特優勢［7，12-13］。體育賽事贊助的品牌效應歸根結底是對其“關聯權”的充分開發利用，實現體育贊助的杠桿效益［16］。

4．2 關聯學習(Associative Learning)的2種方式關聯學習理論強調贊助營銷的“可關聯”性，認為關聯學習是贊助產生品牌效應的根本。關聯學習指的是“對特定的相關性概念的學習過程”［26］。將品牌與體育賽事進行關聯之所以可能會導致更積極的品牌評估，是因為關聯學習使得贊助品牌獲得積極的光環效應(即“愛屋及烏”的評價性適應效應，Evaluative Conditioning)。另外，消費者可能通過“品牌與賽事聯姻”對贊助品牌的功能質量、品牌美譽度和消費者體驗等進行推斷，贊助商從而獲得品牌效應(即“察其友知其人”的前瞻性學習效應，Predictive Learning)。評價性適應與前瞻性學習是本文探討的關聯學習的2種方式。這2種方式有著本質性的區別，正如消費者選擇一個產品是因為該產品的某項特征(購買iphone手機是因為喜歡蘋果這個品牌)與該特征使得消費者對產品體驗的預期做出判斷(購買iphone手機是因為推斷蘋果總是能做出高質量的手機)是不一樣的［26］。

關聯學習理論可以追溯至2種截然不同的觀點。在20世紀初，巴甫洛夫發現每次給狗送食物以前打開紅燈、響起鈴聲，這樣經過一段時間以后，鈴聲一響或紅燈一亮，狗就開始分泌唾液。這一過程被稱為經典的條件反射。在此基礎上，產生了2種截然不同的觀點:自適應學習［27］(Adaptive Learning，如學會預測)和關聯學習［28］。雖然巴甫洛夫最初感興趣的是了解動物如何預測它們的環境，但隨著時間的推移，該研究范式逐漸泛化，巴甫洛夫經典條件反射理論開始向關聯學習理論轉變。研究者不再對自動的生理反應感興趣，而是人類主體的認知和情感。條件刺激不再是響鈴，而是進一步擴展到有意義的話、無意義音節、音樂、愉快的場景和名人等。此外，條件刺激和無條件反應之間不再是因果關系，而僅僅是相關關系。

盡管有上述根本性的差異，消費行為學文獻中常常用“關聯學習”代替“經典條件反射”［29-32］。而且，心理學文獻和部分營銷文獻中使用的術語也不一致。本文所采用的關聯學習被定義為“對特定的相關性概念的學習過程”［26］，包含2種截然不同的學習方式，分別為“評價性適應”(也作“評價性條件反射”)和“前瞻性學習”。當概念與概念之間僅存在相關性的學習過程為評價性適應;而概念與概念之間存在因果關系的學習過程則稱為前瞻性學習。

評價性適應是“一個搭配中性元素(非條件刺激)和有價元素(條件刺激)從而導致價從一個元素到另一個元素的轉移過程”［26，33］。評價性適應是關聯學習的一種，依賴于范例化過程［34］。范例化過程將刺激元素相關信息全盤存儲，不區分重點;而需要獲取信息時，則將所有相關信息作為一個范例進行檢索。當中性元素和有價元素每次同時出現時，兩者的聯系就會得到強化。范例化過程符合Keller［35］提出的品牌知識概念，因為范例是構成品牌聯想的基礎［36］。大多數品牌贊助效應研究的前提假設:品牌是一系列相互連接的品牌聯想節點的綜合，賽事贊助則是次級品牌聯想的(secondary association)重要組成部分。如前所述，品牌贊助效果通常依賴于評價性適應［30］，我們認為評價性適應是學習贊助品牌與賽事關聯性的第1種方法。

此外，消費者通常基于產品信息(如品牌名稱、成分)預測其消費收益(如產品質量、消費體驗)。前瞻性學習依賴于自適應過程，只有當消費者需要預測消費結果時，前瞻性學習才會發生作用。此外，不像范例化過程，自適應過程的目標是做出準確的預測，是一種錯誤驅動的過程。只有當現有的學習系統已不能正確地預測結果時才會更新原有的聯系［37］。2個概念的同時出現并不保證兩者聯系的增強。比如可口可樂是多屆奧運會的贊助商，而聯想是一屆奧運會的贊助商，從前瞻性學習的角度，可口可樂與奧運會的關聯并不一定比聯想與奧運會的關聯強。體育贊助往往可以為消費者提供診斷性信息，例如公司規模、產品功能和產品質量［20，38］。我們認為，前瞻性學習是學習贊助品牌與賽事關聯性的第2種方法。

4．3 體育贊助關聯學習的影響因素上述2種學習賽事贊助信息的方式存在著本質的區別。前瞻性學習集中在關聯信息的預測價值，評價性適應則強調關聯信息的關聯價值。就單次學習實驗而言，2種過程都由關聯線索顯著性(cue salience)和學習效率參數(learning rate parameter)決定。在體育贊助營銷中存在許多可能的關聯線索，比如現場標志、球場廣告、冠名區域、網站呈現、宣傳信息和帶有品牌標志的產品。4．3．1 關聯線索顯著性 雖然這個參數通常在研究中被簡單地二分(即關聯線索存在或不存在)，它本質上是連續的。由于對贊助信息的注意力分配程度影響在關聯線索在消費者頭腦中的顯著性，關聯線索顯著性可以操作性地定義為消費者對關聯線索注意力的分配［21］。贊助研究指出注意力分配明顯影響贊助商的反應和識別［13］。關聯線索的存在且被手中注意到是討論贊助的品牌效益的先決條件。

傳統上，研究人員認為觀眾的注意力往往集中在精彩的體育比賽上，因此很少關注賽事贊助商的信息。人的注意力資源是有限的，當精力集中在觀看體育賽事本身時，那么觀眾就很難注意到賽場上的廣告［13，21］。隨著場館高科技設備的應用(如超大屏幕)和賽事運營上的創新(如互動游戲)，觀眾與賽事贊助商在注意力、理解力上有更高程度互動變得可能。

4．3．2 學習效率參數 學習效率因人而異，取決于個人的卷入度和知識。卷入度(involvement)指個人基于內在需要、價值觀和興趣而對刺激源產生的一種感知相關性的心理狀態［39］。比如，籃球迷因為其對籃球的興趣比非球迷高，他觀看籃球比賽時的卷入度就比較高。又如一個球迷在購買一場價值不菲的球票和買一瓶運動飲料時，因為球票的價值很高，在其做購票決定時的卷入度就比較高。從關聯學習的角度看，卷入度代表著學習動力，卷入度越高，關聯學習的動力越大，從而影響學習效率參數。就贊助營銷而言，如何將自己的產品信息與受眾的內在需要、價值觀和興趣進行匹配，從而影響他們的卷入度至關重要。在體育贊助文獻中，研究者經常將卷入度與關聯線索顯著性(也可以被理解為外在卷入度)混淆。相對注意力而言，卷入度相對容易測量，因而卷入度往往被作為注意力的代理變量(proxy variable)而使用。在贊助文獻中，研究者使用卷入度［40］、體育項目卷入度［41］或賽事卷入度［23］等不同的術語，有時指注意力，有時指本文所討論的卷入度。由于概念混淆，研究結果往往是不一致的。例如，Pham［40］報道了在足球比賽中贊助商識別與觀眾的賽事卷入度存在曲線相關。Cornwell等［41］發現特定運動項目的卷入度并不直接影響贊助商回應與識別。Martensen等［23］發現，觀眾對賽事的卷入度能夠用來預測贊助商的贊助效果。這些不一致的研究結果，很大程度是對于卷入度的不同定義造成。關聯學習理論區別關聯線索顯著性(外在卷入度)與卷入度，并明確了兩者在學習過程中的不同作用。

卷入度代表著學習動力，知識(knowledge)則代表了關聯學習的能力［42］。因為概念與概念之間的關聯是由記憶中的事實決定的，一個人所掌握的事實性知識(factual knowledge)至少在一定程度上影響聯想學習的效率。豐富的事實性知識庫更有可能鑄就獨特的關聯性，進而提升記憶效率［42］。在贊助文獻中，研究者主要關注消費者對贊助商產品的知識，包括對產品的熟悉程度、使用體驗、使用技能與方法［43］。Pham等［44］發現，消費者對贊助品牌的熟悉程度顯著影響其對贊助商的識別能力。事實上，消費者往往傾向性地認為那些熟悉的品牌就是官方贊助商。Lacey等［43］發現，消費者對贊助商品牌知識掌握程度顯著影響著品牌認知和購買意圖。Roy等［45］發現消費者關于體育賽事的知識影響他們對贊助信息的處理。從關聯學習的角度來看，知識水平影響將概念與概念進行關聯的能力。在評價性適應學習模式中，知識總是促進學習過程;在前瞻性學習模式中，取決于相關知識的預測價值，某些現有的知識如果不具備預測價值，可能會阻止學習過程。如泰格伍茲的丑聞與耐克的品牌價值(泰格伍茲是耐克品牌的形象代言人)的關系，從評價性適應角度，對于丑聞這一事實性知識的掌握總會影響耐克的品牌形象;從前瞻性學習的角度而言，該丑聞并不一定會影響消費者對耐克品牌體驗與品牌質量的預測，由于丑聞并不具備診斷性信息，消費者不會產生新的學習。

4．3．3 關聯價值與預測價值 決定關聯性學習的第3個參數是關聯價值(評價性適應)或預測價值(前瞻性學習)。就泰格伍茲與耐克的關聯價值而言，伍茲丑聞對消費者的影響很大程度上取決于伍茲與耐克關聯的好感度、強度以及獨特性。其關聯越獨特、越強、越負面，則對品牌價值的負面影響越大;若其關聯不獨特且關系較弱，則負面影響較小。

就贊助營銷而言，關聯價值在很大程度上取決于觀眾對體育賽事的態度與賽事的情感體驗。觀眾對體育賽事的態度和情感體驗是贊助商與體育賽事關聯價值的 2 個驅動因素［46-47］。Christersen［46］和 Hansen等［47］認為，消費者對贊助品牌的態度甚至可以看成是一個贊助品牌效益的指向標。Speed等［30］發現，賽事態度對贊助商的關注度、對贊助商的好感度以及購買贊助商產品的意愿有著積極的影響。

Christersen［46］和 Hansen 等［47］提出，觀眾對贊助的情緒反應將會影響消費者對贊助商的反應。積極的情感體驗對贊助信息有著積極的反應，消極的情感體驗則對贊助信息有著消極的反應。該假設并未得到廣泛的實證支持。比如，Pham［40］研究了興奮和快樂對贊助商認知的影響。研究結果顯示，如果觀眾在看體育比賽時很興奮，那么將很難記住贊助品牌;此外，快樂的情緒體驗并沒有像設想中那樣產生積極的效果。就關聯學習而言，情感體驗是關聯價值的決定因素的核心，是賽事情感體驗與贊助商品牌的范例化。賽事的情感體驗與贊助商品牌被消費者存儲在同一個記憶節點，當他們回想到這個賽事就會回想到他們經歷的情感體驗與贊助品牌，他們成為這一記憶節點不可或缺的一部分。這就是為什么賽場贊助商發起的交互性游戲有著獨特的作用。

預測價值則不一樣，預測價值取決于實際結果(experienced outcome)與預期結果(expected outcome)的差［48-49］。當實際結果與預期結果一致時，前瞻性學習就不會發生，因為原有信息已經能夠準確地判斷其可以獲得的消費體驗。只有當實際結果與預期結果不一致時，消費者才會通過前瞻性學習更新信息。就泰格伍茲的預測價值而言，假設某一消費者對耐克高爾夫產品并不熟悉，而對泰伍茲在高爾夫球上的成就有所了解，他使用耐克高爾夫產品的事實會使其對耐克高爾夫產品做出預測。如果最后該消費者的使用感受與預測感受一致，那么他與耐克產品的質量表現這一因果信息將被存儲直到對該信息不能做出準確判斷。預測價值是一個動態的過程，就贊助研究而言，贊助營銷信息的預測價值尚未得到充分的研究與理解。現有贊助文獻僅有Pracejus關于消費者推斷的研究與前瞻性學習相一致。

5 對體育賽事管理實踐的啟示

由于贊助的品牌效益事實上是基于客戶的品牌資產的增值，筆者認為，開發利用贊助投資就是一個以引導消費者關聯學習為核心的管理過程。

首先，從管理實踐角度看，體育賽事為贊助商提供了一個創造和提供客戶增值體驗的渠道。在選擇贊助對象時，贊助商首先要考慮賽事的可關聯價值。關聯價值的決定因素則是賽事態度與情感體驗，故贊助商需要全面評估賽事的群眾基礎與美譽度。在簽訂贊助協議前，公司需要綜合評估球迷參與、情感體驗和態度以衡量賽事贊助對提高品牌影響力的潛力。事實證明，大多數公司在簽訂贊助協議前確實會評估上座率信息、球迷激情和球迷心理［50］。此外，對于贊助組織者而言，應努力培養消費者參與和創建積極的情感體驗，并且加強消費者對賽事的積極態度從而提高賽事的贊助價值［24］。其核心是將贊助品牌融入賽事，在消費者的頭腦中建立緊密的范例。不可否認的是，觀眾情感參與的建設是一個持續的艱苦過程，需要巨大的投資和創新，旨在增加觀眾賽事參與的計劃和行動應被發起并且定期實施。當然，這個可以通過增加賽事的精彩程度和服務質量，增加球迷社會賽事的參與水平，增加志愿者工作機會實現。考慮到卷入度和情感體驗是品牌效應的重要前提，贊助商應在創建賽事卷入度和情感體驗的過程中有所作為。例如，企業可以通過參與組織賽事培育自己的觀眾群體;甚至可以發起創立賽事。為了充分利用球迷情緒體驗的力量，贊助商可以在賽場布置廣告或者提供一些互動娛樂活動。

其次，贊助商需要策略性地管理贊助信息。關聯線索的存在并為受眾所注意是贊助品牌效益的前提。如果消費者不能注意到贊助商的贊助信息，贊助的品牌效益便無從談起。隨著企業贊助經驗的日趨豐富，多數企業都認識到贏得“贊助合同”只是其進行贊助營銷的初步投資，僅僅獲得的是將企業(品牌)與贊助對象“聯系”在一起的權利。為了最大程度地發揮贊助的效益，即實現贊助的杠桿效應，企業往往需要投入數倍于贊助合同花費的金額進行專題廣告、人員推銷、公共關系等營銷活動。根據IEG2006年的調查，北美企業的常規做法是花費2～10倍于贊助合同金額在其他整合營銷活動中。除了贊助信息的投放量，贊助商需要策略性地選擇投放媒體與消費者的注意力。贊助信息應被放置于消費者注意力最可能集中的地方。另外，贊助商可以通過建立贊助互動活動提升消費者的注意力，從而強化其信息處理程度。

品牌贊助是由營銷學者［10，51］提出的日益流行的營銷策略，并且被跨國公司廣泛采用。安海斯—布希公司、百事公司、通用汽車公司、維薩公司和麥當勞公司等每年花費至少3 000萬美元贊助費維持品牌在全球市場的領導地位［52］。規模較小的公司也渴望贊助機會實現品牌目標。然后，眾多研究表明，大型體育賽事的品牌贊助效應并不會自動產生，比較明顯的例子是奧運會贊助。在發達國家，“品牌贊助目標只能通過深思熟慮的管理和杠桿融資實現”已成為一種廣泛的共識［16］。在欠發達國家如中國情況則更為復雜。當代中國的賽事品牌贊助發展，與20世紀90年代發達國家面臨的情況類似，大多數中國公司仍然缺乏賽事贊助開發和管理水平，在沒有做出實際的贊助行動和贊助評估時就斷定贊助效果是積極有效的。成本—收益分析法在將成本轉化為收益時，在通常情況下，只是將贊助商的二次曝光的收益簡單地換算為等同時間下的電視或者相同廣告媒介下的費用，這種算法往往會夸大贊助的價值，導致對這種營銷方式的狂熱追求［13］。

擁有更復雜和更有經驗的西方國家跨國公司不僅僅在賽事贊助開發和管理上更有經驗，而且擅長風險管理和采取必要的行動以有效地與目標市場溝通。一個挑戰是即使在發達國家積累了大量的體育賽事營銷知識，市場經理不確定類似的工作協議在消費者中是否有不同的認知、心理和行為取向，在社會和文化環境不同于西方發達國家的新的市場環境中是否仍有效。無論是跨國公司還是國內企業，最根本的問題就是如何通過贊助協議向目標消費者傳達極具說服力的信息。

［1］ IEG．1996 annual sponsorship survey［R］．1996:2-3

［2］ IEG．Sponsorship spending:2010 proves better than expected;bigger gains set for 2011．IEG sponsorship report［R］．2011:1-4

［3］ Geng L，Burton R，Blakemore C．Sport sponsorship in china:Transition and evolution［J］．Sport Marketing Quarterly，2002，11(1):20-32

［4］ Preuss H．The economics of staging the Olympics:A comparison of the games，1972-2008［M］．Cheltenham，UK;Northampton，MA:E．Elgar，2004

［5］ Apostolopoulou A，Papadimitriou D．“Welcome home”:Motivations and objectives of the 2004 grand national olympic sponsors［J］．Sport Marketing Quarterly，2004，13(4):180-192

［6］ IOC．International Olympic Committee marketing report-Beijing 2008［R］．2009:1-3

［7］ Masterman G．Sponsorship for a return on investment［M］．Burlington:Butterworth-Heinemann，2007:7-10

［8］ Shilbury D，Westerbeek H，Quick S，et al．Strategic sport marketing［R］．2009:13-15

［9］ Kotler P，Keller K L．Marketing management［M］．Upper Saddle River，NJ:Pearson Prentice Hall，2009:15-17

［10］ Kotler P，Keller K L．Marketing management［M］．New Jersey:Person Prentice Hall，2006:16-20

［11］ Yoo B，Donthu N． Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale［J］．Journal of Business Research，2001，52:1-14

［12］ Cornwell T B，Maignan I．An international review of sponsorship research［J］．Journal of Advertising，1998，27(1):1-21

［13］ Pham M T．The evaluation of sponsorship effectiveness:A model and some methodologicalconsiderations［J］．Gestion 2000，1991，4:47-65

［14］ Chien P M，Cornwell T B，Pappu R．Sponsorship portfolio as a brand-image creation strategy［J］．Journal of Business Research，2011，64(2):142-149

［15］ Sirgy M J，Lee D J，Johar J S，et al．Effect of selfcongruity with sponsorship on brand loyalty［J］．Journal of Business Research，2008，61(10):1091-1097

［16］ Cornwell T B，Roy D P，Steinard E A．Exploring managers’perceptions of the impact of sponsorship on brand equity［J］．Journal of Advertising，2001，30(2):41-51

［17］ Soderman S，Dolles H．Strategic fitin international sponsorship-the case of the olympic games in Beijing 2008［J］．International Journal of Sports Marketing ＆Sponsorship，2008，9(2):95-110

［18］ Aaker D A．Managing brand equity:Capitalizing on the value of a brand name［M］．New York:Free，1991:75

［19］ Gwinner K．A model of image creation and image transfer in event sponsorhsip［J］．International Marketing Review，1997，14(2/3):145

［20］ Pracejus J W．An inference-based model of building brand equity through sponsorship［M］．Gainesville:Doctor of Philosophy，University of Florida，1998:43

［21］ Greenwald A G，LeavittC．Audience involvementin advertising:Four levels［J］．Journalof Consumer Research，1984，11(1):581-592

［22］ McCracken G．Who is the celebrity endorser?Cultural foundations of the endorsement process［J］．Journal of Consumer Research，1989，16(3):310-321

［23］ Martensen A，Gronholdt L，Bendtsen L，et al．Application of a model for the effectiveness of event marketing［J］．Journal of Advertising Research，2007，47(3):283-301

［24］ Mao L L，Zhang J J．Impact of consumer involvement，emotions，and attitude toward beijing olympic games on branding effectiveness ofevent sponsors［J］．Sport，Business and Management:An International Journal，2013，3(3):226-245

［25］ Mao L L，ZhangJJ，ConnaughtonD P，etal．An associative learning accountof branding effects of sponsorship［J］．Journal of Customer Behaviour，2013，12(1):25-51

［26］ Van Osselaer S． Associative learning and consumer decisions［R］．Handbook of Consumer Psychology，2008:699-729

［27］ Rescorla R，Wagner A．Variations in the effectiveness of reinforcement and nonreinforcement classical conditioning:Current research and theory［M］．New York:Appleton-Century-Crofts，1972:108-109

［28］ Staats A，Staats C．Effect of number of trials on the language conditioning of meaning［J］．Journal of General Psychology，1959，61:211-223

［29］ Gorn G．The effects of music in advertising on choice behavior:A classical conditioning approach［J］．The Journal of Marketing，1982，46(1):94-101

［30］ Speed R，Thompson P．Determinants of sports sponsorship response［J］．Journal ofthe Academy of Marketing Science，2000，28(2):226-238

［31］ Stuart E，Shimp T，Engle R．Classical conditioning of consumer attitudes:Four experiments in an advertising context［J］．Journal of Consumer Research，1987:334-349

［32］ Till B D，Stanley S M，Priluck R．Classical conditioning and celebrity endorsers:An examination of belongingness and resistance to extinction［J］．Psychology ＆ Marketing，2008，25(2):179-196

［33］ Sweldens S，Van OsselaerS M J，JaniszewskiC．Evaluative conditioning procedures and the resilience of conditioned brand attitudes［J］．Journal of Consumer Research，2010，37(3):473-489

［34］ Baeyens F，DeHouwerJ，Vansteenwegen D，etal．Evaluative conditioning is a form of associative learning:On the artifactual nature of field and davey’s(1997)artifactual account of evaluative learning［J］．Learning and Motivation，1998，29(4):461-474

［35］ Keller K L．Conceptualizing，measuring，and managing customer-based brand equity［J］．Journal of Marketing，1993，57(1):1-22

［36］ Janiszewski C，Van Osselaer S M J．A connectionist model of brand-quality associations［J］．Journal of Marketing Research，2000，37(3):331-350

［37］ Van Osselaer S M J，Janiszewski C．Two ways of learning brand associations［J］．Journal of Consumer Research，2001，28(2):202-223

［38］ Rao A，Ruekert R．Brand alliances as signals of product quality［J］．Sloan Management Review，1994，36:87-87

［39］ Zaichkowsky J L．Conceptualizing involvement ［J］．Journal of Advertising，1986，15(2):4-34

［40］ Pham M T．Effects of involvement，arousal，and pleasure on the recognition of sponsoring stimuli［J］．Advances in Consumer Research，1992，19(1):85-93

［41］ Cornwell T G，Relyea G E，Irwin R L，et al．Understanding long- term effects of sports sponsorship:Role of experience，involvement，enthusiasm and clutter［J］．International Journal of Sports Marketing ＆ Sponsorship，2000，2(2):127-143

［42］ Kyllonen P C，Tirre W C，Christal R E．Knowledge and processing speed as determinants of associative learning［J］．Journal of Experimental Psychology-General，1991，120(1):57-79

［43］ Lacey R，Close A G，Finney R Z．The pivotal roles of product knowledge and corporate social responsibility in event sponsorship effectiveness［J］．Journal of Business Research，2010，63(11):1222-1228

［44］ Pham M T，Johar G V．Market prominence biases in sponsor identification:Processes and consequentiality［J］．Psychology ＆ Marketing，2001，18(2):123-143

［45］ Roy D P，CornwellT B．The effects of consumer knowledge on responses to event sponsorships［J］．Psychology ＆ Marketing，2004，21(3):185-207

［46］ Christensen S R． Measuring consumer reactions to sponsoring partnerships based upon emotional and attitudinal responses［J］．International Journal of Market Research，2006，48(1):61-80

［47］ Hansen F，Martensen A，Christensen S R．Modelling emotional and attitudinal responses as drivers of sponsorship value［J］．International Journal of Sports Marketing ＆ Sponsorship，2005，7(1):75-80

［48］ Gwinner K P，Eaton J．Building brand image through event sponsorship:The role of image transfer［J］．Journal of Advertising，1999，28(4):47-57

［49］ Becker-Olsen K．Questioning the name game:An event study analysis of stadium naming rights sponsorship announcements［J］．International Journal of Sports Marketing ＆ Sponsorship，2003，5(3)，181-192

［50］ IEG．The 11thannual IEG performance research sponsorship decision-makers survey［R］．2011

［51］ Aaker D A，Joachimsthaler E．Brand leadership:The next level of the brand revolution:Free［R］．2000

［52］ IEG．IEG sponsorship report［R］．2007