論企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理

呂方源

(商丘師范學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，河南 商丘 476000)

論企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理

呂方源

(商丘師范學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，河南 商丘 476000)

企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到突發(fā)事件，處置失當(dāng)就會(huì)演化為公共關(guān)系危機(jī)。企業(yè)要持續(xù)生存并不斷發(fā)展，必須進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)管理。只有掌握了公共關(guān)系危機(jī)管理之道，才能使企業(yè)化險(xiǎn)為夷，化“危”為“機(jī)”。

企業(yè)；公共關(guān)系；危機(jī)；管理

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)具有公關(guān)危機(jī)意識(shí)的企業(yè)不到40%，在公關(guān)危機(jī)方面能做到處理得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)更是少之又少。零點(diǎn)公司公布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，企業(yè)的高層管理人員普遍有危機(jī)識(shí)別能力低和危機(jī)處理能力弱的通病：有72.7%的被訪者屬于低級(jí)危機(jī)識(shí)別能力者，9.4%屬于中等危機(jī)識(shí)別能力者，僅有18%屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者，而企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理機(jī)制建設(shè)則更為落后。

一、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的類型及起因

(一)內(nèi)因型

內(nèi)因型的公關(guān)危機(jī)是由企業(yè)自身的行為或者內(nèi)在因素造成的，如質(zhì)量問(wèn)題、管理問(wèn)題等。這類危機(jī)之所以發(fā)生主要是企業(yè)自身的原因，所以，企業(yè)要承擔(dān)主要責(zé)任，內(nèi)因型的公關(guān)危機(jī)與企業(yè)有密切關(guān)系，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接影響。

(二)外因型

外因型的公關(guān)危機(jī)由外部環(huán)境變化和各種不可預(yù)測(cè)的外部因素所致，如自然災(zāi)害、交通事故等。這類危機(jī)具有偶然性、不可預(yù)測(cè)、難防范、難控制。企業(yè)在這類事件中往往不是直接責(zé)任者，或者不是企業(yè)自身行為的問(wèn)題和管理缺失所造成的，但企業(yè)可以通過(guò)積極公關(guān)提升組織形象和無(wú)形資產(chǎn)。

(三)內(nèi)外因結(jié)合型

內(nèi)外因結(jié)合型的公關(guān)危機(jī)是外部因素加之企業(yè)內(nèi)部潛在問(wèn)題或不足所致。處理這種類型的公關(guān)危機(jī)，有許多原則、措施和方法，但沒(méi)有以不變應(yīng)萬(wàn)變的標(biāo)準(zhǔn)模式。

二、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的防范

(一)樹(shù)立公關(guān)危機(jī)意識(shí)

“危機(jī)意識(shí)”是指創(chuàng)造一個(gè)能讓企業(yè)不被干擾、克服危機(jī)的良好輿論環(huán)境的公關(guān)危機(jī)思維意識(shí)。沒(méi)有公關(guān)危機(jī)意識(shí)，單純形式上的公關(guān)危機(jī)預(yù)防體系是沒(méi)有確切效果的，超前、無(wú)形、全面的公關(guān)危機(jī)意識(shí)才是企業(yè)公關(guān)危機(jī)防范中最有效果和最堅(jiān)固的防線[1]53-54。

(二)建立預(yù)警機(jī)制

1.組建公關(guān)危機(jī)管理小組

企業(yè)內(nèi)的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有公關(guān)危機(jī)管理小組的人參與，以確保能在危機(jī)爆發(fā)之初就找出問(wèn)題所在，掌握主動(dòng)權(quán)，控制局勢(shì)的發(fā)展。避免各部門推卸責(zé)任、拖拖拉拉[2] 62。

2.建立科學(xué)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

預(yù)警系統(tǒng)包括：企業(yè)有可能發(fā)生什么樣的危機(jī)，會(huì)造成什么影響；企業(yè)內(nèi)部有哪些因素可能導(dǎo)致危機(jī)；企業(yè)外部有哪些相關(guān)因素可能導(dǎo)致這些危機(jī)；一旦發(fā)生這些危機(jī)會(huì)影響、損害哪些公眾的利益；為預(yù)防這些危機(jī)的發(fā)生，應(yīng)采取哪些措施；為有效應(yīng)對(duì)危機(jī)，企業(yè)需要?jiǎng)佑媚男┝α俊⒂赡男┤司唧w負(fù)責(zé)；在危機(jī)出現(xiàn)之前、之后情報(bào)系統(tǒng)怎樣建立和運(yùn)作，由誰(shuí)代表組織發(fā)言；危機(jī)出現(xiàn)后怎樣控制局面，需要采取哪些步驟和措施。

(三)制定相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)急預(yù)案

企業(yè)應(yīng)針對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)，提前制定專門的應(yīng)急預(yù)案。形成企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的思路、辦法，包括具體措施、步驟、分工等，要落實(shí)具體環(huán)節(jié)及各級(jí)責(zé)任人，準(zhǔn)備相應(yīng)的急用物質(zhì)，組建由有關(guān)專家、技術(shù)人員和員工構(gòu)成的應(yīng)急力量并進(jìn)行必要的訓(xùn)練。

三、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理

公關(guān)危機(jī)防范只能使危機(jī)爆發(fā)次數(shù)減少或程度降低，公關(guān)危機(jī)惡化的一大原因是媒體的推波助瀾。公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須在第一時(shí)間表明自己的立場(chǎng)，并通過(guò)積極溝通、引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心，重新構(gòu)建企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系[3] 32。首先了解情況即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，要反應(yīng)迅速、判斷準(zhǔn)確、處置得當(dāng)；信息要準(zhǔn)確、可靠、全面、系統(tǒng)。其次協(xié)同有關(guān)部門，制定相應(yīng)對(duì)策，要求詳細(xì)、具體，有針對(duì)性、可行性。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，組織與公眾的溝通至關(guān)重要，有關(guān)溝通傳播實(shí)施應(yīng)遵循4S理論[4]84-85：

1．SORRY

公眾不僅關(guān)注事實(shí)真相，在某種意義上更關(guān)注當(dāng)事人對(duì)事件所采取的態(tài)度。事實(shí)上，90% 以上的公關(guān)危機(jī)惡化都與當(dāng)事人采取了不當(dāng)?shù)膽B(tài)度有關(guān)，比如：冷漠、傲慢、敷衍，或拖延。受害者作為危機(jī)的直接當(dāng)事人，對(duì)于企業(yè)給予一個(gè)明確說(shuō)法的期望值最高，因?yàn)槠髽I(yè)的態(tài)度將直接關(guān)系到他們的切身利益。他們會(huì)積極地關(guān)注著企業(yè)的每一個(gè)舉措,并會(huì)對(duì)外發(fā)表評(píng)價(jià)。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)以最快的速度與受害者接觸，了解情況，坦誠(chéng)相待，并積極查明事實(shí)真相，給消費(fèi)者解釋，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與承諾，并盡力做出超過(guò)有關(guān)各方所期望的努力。同時(shí)，企業(yè)要冷靜地傾聽(tīng)受害者的意見(jiàn)，向受害者道歉，給受害者以安慰和同情，誠(chéng)懇地對(duì)待受害者及其家屬。

2．SHUT UP

一是務(wù)必閉嘴，始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，確保企業(yè)能把握公眾的情緒，并設(shè)法使觀眾的情緒向有利于自己的方面轉(zhuǎn)化。二是不要和消費(fèi)者爭(zhēng)論，永遠(yuǎn)不要和公眾去辯論對(duì)錯(cuò)。

3．SHOW

沉默并不是金，之所以閉嘴，是不與消費(fèi)者爭(zhēng)辯，但務(wù)必重視與消費(fèi)者的溝通，建立有效的溝通渠道，與新聞媒體保持良好的合作關(guān)系，主動(dòng)把所知道的和所想的，盡量展示給公眾，不要試圖去愚弄公眾，否則會(huì)給人留下傲慢和不尊重消費(fèi)者的形象。

4．SATISFY

讓公眾滿意、“公眾利益至上” 是公眾攻略的根本。制定對(duì)策時(shí)，要盡量站在公眾的角度考慮問(wèn)題，結(jié)合企業(yè)實(shí)際使解決方案能與公眾的期望值相一致。公眾在投訴時(shí)一般在意企業(yè)是否與公眾真正溝通；企業(yè)是否勇于認(rèn)錯(cuò)，對(duì)失誤勇于承擔(dān)責(zé)任；企業(yè)對(duì)于公眾是否可以信賴，做法不流于形式；企業(yè)是否以公眾利益為上，靈活變通；言行是否一致。因而，企業(yè)從公眾的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，會(huì)有助于解決投訴危機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

“智者千慮，必有一失”， 任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)不遇到危機(jī)，面對(duì)危機(jī)，有些企業(yè)像多米諾骨牌一樣垮掉了，有些企業(yè)卻由于危機(jī)公關(guān)工作做得好反而更加壯大了[5] 22。因此，對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，企業(yè)管理者具備公關(guān)危機(jī)意識(shí)、企業(yè)具備科學(xué)的公關(guān)危機(jī)管理機(jī)制至關(guān)重要。有效的公關(guān)危機(jī)管理是企業(yè)發(fā)展的助推器，公關(guān)危機(jī)管理的重要價(jià)值還在于發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，幫助企業(yè)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

[1] 鄭硯農(nóng).公共關(guān)系與危機(jī)管理[J].數(shù)字財(cái)富，2010(10).

[2] 肖賽蘭.論企業(yè)發(fā)展與危機(jī)管理[M].武漢：湖北社會(huì)科學(xué)出版社，2004.

[3] 李興國(guó).公共關(guān)系學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[4] 覃志鴻.企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009(15).

[5] 周永生.現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.

AnalysisonCorporatePublicRelationsCrisisManagement

LV Fangyuan

(TheSchoolofCommunicationandJournalism,ShangqiuNormalUniversity,Shangqiu476000,China)

In the process of growing and developing, any enterprise will encounter unexpected event. When the enterprise handles it inappropriately, it will evolve into public relations crisis. Enterprises should continue to survive and get the continuous development, they must put scientific public relations crisis management into effect. Only when mastering methods of PR crisis management, could enterprises transform from “danger” to “opportunity”.

enterprise; public relations; crisis; management

2014-11-06

呂方源(1980- )，男，河南寧陵人，商丘師范學(xué)院講師，碩士，主要從事公共關(guān)系學(xué)研究。

F272

A

1671-8127(2015)03-0040-02

[責(zé)任編輯樂(lè)知]