傳統出版與數字出版的有效競合策略研究

廖傳江（樂山師范學院 四川 樂山 614000）

傳統出版與數字出版的有效競合策略研究

廖傳江（樂山師范學院 四川 樂山 614000）

近年來，隨著我國互聯網技術和信息技術的快速發展，數字出版逐漸占據市場的主導位置，對傳統出版行業造成了最大的沖擊，但是，數字出版在迅猛發展的同時，也出現了較多的問題，因此，如何實現傳統出版和數字出版的有效競合，提高資源的配置率，實現兩個產業的共贏是當前行業內面臨的重要問題。本文主要闡述了傳統出版和數字出版的發展現狀，并詳細地分析了兩者融合發展的趨勢，最后提出了傳統出版和數字出版的競合戰略。

傳統出版 數字出版 競合策略

協調傳統出版和數字出版有效競合是行業內發展的趨勢，兩者要通過優勢要素的互補，增強雙方的競爭力，從而實現行業發展的資源配置，提高各自的市場占有率。傳統出版在當前的市場中舉步維艱，但是，數字出版的轉型工作面臨的問題也較多，因此，兩者之間的實現融合、競爭的前提條件較為充分，同時兩者之間形成有效的競合模式，更有助于文化的傳播發展。通過本文的論述，筆者一方面希望能夠起到一個拋磚引玉的作用，另一方面，希望能夠給相關的工作人員提供一點可供參考借鑒的材料。

一、傳統出版發展現狀

傳統出版是基于造紙術和印刷業發展而成的紙質出版產業，傳統出版在人類歷史上有著重要的地位，是人類文化傳播和發展的主要技術載體，為人類文明的發展做出了巨大的貢獻。但是，當前傳統出版的市場份額極度萎縮，逐漸被數字出版占據，同時傳統出版在轉型期內困難重重。首先，傳統出版行業經過多年的發展，形成了一套完整的工作流程，而這種工作流程和數字出版之間有著本質的差別，因此，不同行業內相關技術人才之間存在著較大的技術差異，不能夠進行良好的對話。再者，傳統出版面臨著較大的資金壓力，傳統出版的平臺運營商對于傳統出版的投資逐漸減少，運營商更加側重于數字出版的運營，同時傳統出版的利潤空間縮水，不能為企業帶來足夠的盈利。最后，傳統出版存在著版權歸屬的問題，引發了較多的版權爭議，從而對傳統出版的發展帶來額外的阻力。

二、數字出版發展現狀

數字出版是社會發展的標志，也是在計算機技術和信息技術迅速發展背景下應運而生的。當前我國的數字出版產業發展迅猛，但是其經濟規模較小，在產業鏈的構建中還存在著較多的問題。首先是數字出版的技術和內容之間孤立性較強，造成了資源的浪費，提高了數字出版的運營成本，從而制約了行業的發展，同時數字出版還需要進行市場客戶培養，也增加了數字出版的發展；其次是數字出版的產業項目單一，提供的服務優先，從而造成其盈利模式單一，數字產業的盈利空間主要是產品本身收入，同時數字文學的原創性不強，除了一些原創性文學網站之外，數字出版很難提供差異化和個性化的服務項目，從而造成客戶的流失；最后是數字出版的發展模式對于其未來有很大的負面影響，通常數字出版為了提高其市場份額，獲取更多客戶的關注度，往往采用不收費或者閱讀后付費的模式，從而不能培養消費者的正確消費觀念，甚至會引發消費者的負面情緒，通過調查現實，當前數字出版的個人付費率較低，從而極大削弱了數字出版的盈利空間。

三、傳統出版與數字出版融合發展的趨勢

（一）國家戰略發展要求

隨著數字出版的發展，傳統出版和數字出版的融合發展逐漸成為行業內主要研究的內容，根據國家戰略發展要求，要加快傳統出版和數字出版的融合速度，并以技術為依托，實現行業內的良性發展。隨著我國出版業的發展，數字出版作為新興的產業逐漸顯示了其產業優勢，尤其是以數字技術和互聯網技術作為依托的新興出版行業逐漸占據了市場份額，成為不可忽視的出版力量。數字出版的內容包括電子書出版、互聯網出版、手機出版、動漫出版等，在給人們視覺沖擊的同時，也徹底改變了出版模式，為人們提供了更加個性化和針對性的消費服務。放眼世界范圍內，數字出版深入到社會各個角落中，其國家戰略也高度重視數字出版技術的發展，并加大傳統出版和數字出版的融合，加速不同傳播載體的融合速度，形成多方位、多載體、高數字化的出版模式。

（二） 數字出版和傳統出版融合成為新型的產業力量

推動傳統出版和數字出版融合是新型的產業力量，同時也推動我國新聞傳媒行業的轉型，當前我國的新聞傳媒發展迅速，但是和發達國家相比還有較大的差距，數字出版的出現拓寬了新聞、信息、文化的傳播渠道，也提升了新聞、信息、文化的普及度，尤其是手機、互聯網的出現為數字出版提供了良好的用戶市場，有助于數字出版的發展轉型。但是要想實現文化強國，就需要從出版行業入手，推動傳統出版和數字出版的融合，形成新型的產業力量，帶動我國出版行業的發展。

（三）傳統出版和數字出版的融合是滿足精神文化需求的關鍵

我國明確提出了建設社會主義精神強國的戰略，而精神文化的傳播離不開出版行業的支撐，當前人民群眾的精神需求呈現多樣化、即時化、便捷化的趨勢，對于網絡、手機等數字出版信息的需求量較大，同時人民群眾的數字產品的消費數量正在不斷增長，因此，市場需求為傳統出版和數字出版融合提供了需求保證。出版行業應當緊緊抓住市場機遇，提高其產業服務質量，保證整個產業鏈的生產和供給能力，為人民群眾提供良好的文化需求保障。

（四）數字出版的產品形式逐漸豐富

數字出版的一個重要制約因素就是其產品單一，不能提供全面的服務支撐，但是隨著互聯網技術的進一步發展，數字出版獲得了更加廣闊的市場空間，各類數字產品不斷涌現，各種各樣的電子書閱讀器、手機等便攜式設備為電子出版的發展提供了硬件支撐，因此傳統出版和數字出版的融合契機已經出現，其融合條件也具備。當前基于有線網絡技術的新聞、游戲等出版產品不斷涌現，同時基于無線網絡的電子書、電腦、手機等出版物都為數字出版和傳統出版的競合提供了支持。

（五） 數字出版的產業規模壯大

當前數字出版的產業迅速壯大，其平均增速高達50%以上，成為重要的經濟增長點，同時數字出版商和技術開發商、渠道商、運營商的合作越來越廣泛，憑借這相互的技術優勢，逐漸形成了完整的產業鏈，這就對傳統出版和數字出版融合提出了更高的要求。隨著科學技術對于出版業影響越來越大，出版業也面臨著極大的挑戰，如果不能夠充分地把握發展契機，實現傳統出版和數字出版的融合，很容易造成整個行業的落后，因此，探討出版行業的有效競合策略至關重要。

（六）消費市場逐漸完善

通過調查顯示，我國的網民數量逐年增多，同時手機網民的數量呈指數增長的趨勢。人們逐漸追求便捷化的閱讀方式，一些方便隨身攜帶，并且存儲量較大的閱讀工具或者娛樂工具越來越受到市場的歡迎，這對傳統出版帶來了極大的挑戰，同時也為數字出版提供了發展契機，但是，單一的出版方式無法滿足市場的需求，這就需要兩者形成競合形勢，互相彌補彼此的缺陷，這也是市場需求對于出版行業提出的新問題。

（七）產業政策環境良好

國務院針對出版行業的發展，出臺了一系列的指導措施和意見，并把數字出版納入到重要扶持的領域，尤其是對數字出版和電子書出版提出了專門的指導性意見，這就為數字出版的發展創造了良好的競爭環境。當前我國傳統出版和數字出版的競合形勢并不明朗，傳統出版企業中的數字出版發展模式不明確，并缺乏統一的行業標準，數字版權保護不當等，都對傳統出版和數字出版的融合競爭帶來了困難。但是，傳統出版和數字出版競合的政策氛圍已經具備，接下來的任務就是探討合理有效的競合策略。

四、傳統出版和數字出版的競合戰略

雖然當前傳統出版面臨著較大的挑戰，同時數字出版借助互聯網技術和市場需求之勢迅猛發展，但是數字出版仍然需要很長時間的完善過程，而傳統出版也不會就此退出歷史舞臺，因此，傳統出版和數字出版達成競合形勢勢在必行，下面詳細闡述兩者之間有效的競合策略。

（一）傳統出版和數字出版的競爭之勢

傳統出版和數字出版有著明顯的差別，其出版流程、出版產品、銷售渠道、流通方式有較大的差異性。最重要的是兩種出版方式給消費者帶來的閱讀體驗各不相同，由于中國傳統出版的影響，很多消費者還是堅持傳統出版產品，但是隨著閱讀媒介的發展，很多年輕人群體更加熱衷于數字出版產品，兩者在市場運營中必然著直接的競爭。因此，傳統出版和數字出版要把握好市場需求的差異性，針對不同的消費群體采取不同的經營策略，明確各自的市場消費定位，改善自身的產品質量，為消費者提供最佳的閱讀體驗，從而提高自身的競爭力。

1.傳統出版面對競爭策略

對于傳統出版而言，要積極進行出版模式改革，提高市場運行的效率，同時提升其規模化生成的經濟效益，保證出版企業實現規模效益。同時要在市場占有的基礎上進行市場穩固，保證市場占有率，并根據市場需求進行政策調整，通常而言傳統出版的消費者用戶在短時間內不會輕易放棄消費產品，因此，要加強對于這部分消費者的經營傾斜，努力打造金牌服務，維持原有的消費市場；最后是要利用多媒體和網絡技術進行相應的營銷，提高傳統出版產品的市場知名度，例如：可以通過淘寶網路的銷售渠道，為客戶提供廣闊的傳統出版產品空間，積極采用現代化的營銷方式，提高消費者的認可，尤其是要爭取年輕一代的消費群體。此外傳統出版商要深挖中國的傳統經典，推行產品精品營銷概念，并注重消費群體的差異性，例如某傳統出版廠商針對中國古典名著，采取了精品圖書的營銷策略，采用精美的封面形式和高水平的印刷方式，致力于開發書籍收藏市場，取得了良好的營銷效果。同時針對不同年齡段的消費者，設置了不同類型的圖書，例如針對幼教的少兒圖書、親子閱讀書刊，針對青少年的名著系列、成功勵志、人物自傳等書籍，針對老年人的健身、養生、合理膳食等圖書，擴大了其市場群體的占有率。

2.數字出版面對競爭策略

數字出版的需求群體較大，同時借助互聯網網絡的平臺優勢，其競爭策略如下：①致力于處理數字圖書的版權問題，避免出現產品的糾紛，同時增大其基礎資源量，提高數字圖書的全面性、多樣性；②要秉承多元化、精品化的發展理念，提升產品的質量，尤其是對于近些年來飛速發展的原創網絡文學，由于網絡文學的數量巨大，容易出現質量監管不力，出現了大批粗制濫造的文學產品，影響了數字出版對于消費群體的吸引性；③重視消費者的體驗反饋，數字出版借助網絡平臺的互動優勢可以更加全面詳細地了解消費者體驗，這是傳統出版所不具備的優勢，因此，要充分發揮這一優勢，采取有針對性的運營策略；④提升存儲技術，數字出版面臨的重要問題就是存儲空間的擴展，因此，數字出版應當深入開發網絡數據存儲技術，為網絡圖書提供良好的基礎平臺。

（二）傳統出版和數字出版的合作策略

傳統出版和數字出版在短時間內都會共存，因此在競爭的背后，應當加強兩個行業之間的合作，協同發展，利用傳統出版和數字出版的行業優勢，降低出版成本，實現整個行業的良性發展。首先，傳統出版和數字出版應當通力解決出版成本較高的問題，借鑒相互的運營優勢，實現環節運營中的資源優化配置，對于傳統出版而言，要突破印刷設備和技術平臺的限制，形成多種類的產品形態，而數字出版應當相應的提升其產品內涵，拓展其銷售渠道。其次，要實現不同出版理念和運營思路的融合，兩者都應當注重產品內容的擴展，并承擔其各自在文化傳播和新聞媒介中的作用，建立兩者之間均衡發展和優勢互補，從而提高在消費者之間的公信力。最后，建立數字化合作平臺，針對性質相同的業務達成行業內的統一標準，解決兩者長時間以來存在的分工不明確、責任不清等局面，實現兩者之間的規模化效益。

五、總結

總之，傳統出版和數字出版作為兩種不同的產業形態，在我國的文化傳播、精神文明建設、新聞媒介傳播中占據著同樣重要的作用，當前傳統出版和數字出版都面臨著發展中的瓶頸問題，因此對于兩者而言，形成有效的競合局面對于兩個行業的發展至關重要。這就需要傳統出版和數字出版要加強各自的優勢，并深入合作，消除彼此之間存在的產業差異，實現出版資源的有效共享，降低行業內的競爭內耗，實現傳統出版和數字出版的雙贏。

【責任編輯：桂靜】

［1］ 柳斌杰.加快傳統出版與數字出版的融合發展［J］.中國高新技術企業，2011（8）.

［2］ 王玉鳳，宋佳慶.傳統出版與數字出版的競合戰略［J］.新聞世界，2014（7）.

［3］ 黃麗誼.傳統出版與數字出版的協同效應研究［J］.出版發行研究，2013（7）.

［4］ 陳曉宏.傳統出版向數字出版轉型的思考［J］.中共福建省委黨校學報，2009（1）.

［5］ 黃英.淺析傳統出版與數字出版的異同［J］.新聞世界，2014（5）.

G23

A

1008-8784（2015）04-36-4

2015-07-06

廖傳江（1963—），男，四川達州人，樂山師范學院學報編輯部編審。