新聞市場的長尾效應

□張亦姝 唐禮康

新聞市場的長尾效應

□張亦姝 唐禮康

隨著市場經濟在中國的興起，新聞的商品性逐漸受到學界以及業界肯定。在新聞商品的市場中，其產品的銷售在互聯網浪潮的沖擊下也如同其他行業一樣出現了“長尾”。本文將論點建立在新聞的商品屬性的基礎之上，分析長尾效應在新聞市場中的表現與機制，并提出對應對方案的思考。

一、肯定新聞的商品性

在西方，新聞業是隨著資本主義的發展而興起的，所以新聞的商品屬性與新聞的意識形態屬性以及新聞的真實性，一直并行不悖地存在著。傳媒本身的盈利功能，以及傳媒在整個社會經濟中的重要地位，西方世界一直持承認立場。而中國學界與業界對新聞商品性的認知相對來說起步比較晚，是從1980年代開始的。隨著市場經濟體制的發展與完善，新聞的商品性才開始被關注與討論，并逐漸獲得肯定。新聞的商品性理論，總得來說可以理解如下：

（一）新聞具有一般商品的共同特點，即具有使用價值與價值雙重屬性。新聞能夠滿足受眾獲得信息的需求，這是它的使用價值；新聞凝集了新聞工作者的勞動，因此具有價值；新聞是為交換而生產的，新聞的交換價值是其價值的表現形式——這里所說的交換價值，反映的就是新聞的商品性。

（二）新聞是一種商品，而且是一種特殊的商品。這主要表現在：第一，新聞是以意識為主呈現的商品；第二，新聞是以智力勞動為主生產的商品；第三，新聞是以信息服務為功能的商品；第四，新聞使用價值的實現有著特殊的作用機制，包括新聞價值、宣傳價值、審美價值諸種，無一不受到一定時期社會環境的影響。①

（三）新聞商品的市場，依靠的是一種特殊的交換機制。新聞的價格與其本身的價值十分不平衡——媒體將新聞以低價（報紙）或者免費（廣播、電視）的形式出售給受眾，再將獲得的受眾賣給廣告商，以得到價格上的補償，并獲得利潤，從而得到生存和發展。所以，不同于一般商品的直接買賣，新聞的價值，要通過這樣的兩次交換才能獲得平衡；新聞市場的運作，也要經過這樣的兩次交換才能得以實現。

狹義上，新聞產品是指消息和新聞性的專題等純新聞性產品，現代傳媒產品則包括純新聞性產品和三大新聞傳媒新增加的服務、知識、娛樂等類產品。②下文將要論述的都以其廣義概念為基礎。

二、80/20法則與長尾理論

意大利經濟學家維弗雷多·帕累托在工業時代提出這個理論，人們常用它來解釋20%的產品帶來80%的收益，20%的時間里發揮80%的生產力，或是其他任何小比例付出創造大比例成果的現象。③這種少數重要原則使得企業通常把精力傾注在少量大客戶與市場篩選出的熱銷產品上。

長尾理論，指的是我們的文化和經濟正在由需求曲線頭部的主流產品和市場向其尾部的大量非流行產品和市場轉移的趨勢。該理論認為當我們文化中的供需瓶頸開始消失，每一個人都能得到每一樣東西的時候，原本位于市場上為商家所忽視的那些非流行產品群體可以在全球范圍內被銷售出去，由于總量巨大，所以能提供同流行產品一樣極高的利潤。④

“長尾”這一概念由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年10月首先提出，對應了統計學中“heavy tail”“power-law”的概念，指的是相對于曲線頭部來講，曲線的尾巴特別長。

作者克里斯的思考，來自這樣一個比例：收錄在點唱機中的一萬張專輯中，有多少張能每一季度至少被點播一次？正確的答案是98%。⑤98%法則將80/20法則徹底顛覆了。信息化改變了生產條件，傳播、生產和營銷中的效率不斷提高，精細化生產可以取得原來只有靠規?；a才能達到的成本優勢，以往無利可圖的市場正在變得有利可圖。

從另一個維度來理解。企業史學家小艾爾弗雷德·D·錢德勒在《規模與范圍：工業資本主義的原動力》一書中提出了工業化的“兩點論”，即規模經濟與范圍經濟——規模經濟是著重于一種產品的大規模復制，即傳統經濟，適用80/20法則；而范圍經濟則著眼于多種產品的同時生產，隨著互聯網時代的到來開始成為經濟學的主題，其中生存著各種類別的長尾。傳統行業依靠規模性的生產實現總成本的下降，將規模性的生產投入在那20%的“大熱門”中。我們可以從以下三點理解傳統媒體的規模性。

（一）規模性內容：記者追逐熱點新聞，聚焦熱點問題，編輯對大量內容把關，有限的版面能最大限度地滿足受眾的信息需求。報紙刊登的、廣播播報的與電視上放映的新聞，貌似為受眾提供了一個豐富的信息世界，實則卻是媒體營造的冰山一角。媒體將稀缺的紙張、電波以及頻道分配給最具有價值的信息，這些曝光在受眾面前的內容，即可以理解為是20%的信息短頭。

（二）規模性組織：集約化經營就是走內涵發展之路，即合理化整合內部人才、財產、供銷的資源，不斷開拓資源的利用價值，提高生產率。對于傳媒業來說，集約化經營必然走向集團化經營。⑥中國的傳媒集團從1996年廣州日報報業集團成立開始，到2006年共有報業集團39家。傳媒集團的形成，對新聞業的資源進行了規?；恼?，從而實現了更優的投入產出比。

（三）規模性文化：媒介大批量地生產著當代文化，同時又是這些文化的傳播介質。媒體為不同時空的人們提供了共同的話題、消遣，大眾文化模糊了人與人之間的差別，通俗易懂、流行熱門，即是它的標簽。對于我國傳媒業來說，市場經濟的發展使得新聞市場的開放程度也隨之擴大。一方面，多元化使得單個媒體的市場份額在下降；另一方面，產品的迅速更新，以及覺醒的受眾的個性化需求，逐漸使得規模經濟不再適應當今市場。

而與之對應的范圍經濟，在互聯網時代開始了地位的逆轉。“范圍經濟”是指通過多種產品生產而實現的經濟，通過分攤日常開支或者增加其他效能使共同生產和銷售兩種或更多相關產品比分別生產和銷售這些產品更劃算時，就出現了“范圍經濟”⑦。范圍經濟提示著媒體從做“大”到做“強”的轉變。十分淺顯的例子是，隨著互聯網浪潮的興起，傳統媒體開始開辟網絡陣地。相比一味擴大線下的銷量，順應互聯網時代的需求，相應地發展起獨具特色的網絡新聞產品，使一些眼光敏銳獨到的傳統媒體在網絡化的沖擊之下尚能保留一席之地。

根據克里斯的理論，長尾的出現與三種強大力量有關：第一種力量是生產工具的普及，即內容更多，長尾更長；第二種力量是通過普及傳播工具降低消費的成本，即獲得利基產品的途徑更多，從而使長尾扁平化；第三種力量就是連接供給與需求，將新產品介紹給消費者，推動需求曲線向右移動，即將需求從大熱門推向利基產品。⑧

對于新聞業來說，正是龐大的利基市場催進了它的轉型。被細分的文化世界實際上是個極度豐饒的世界。小眾文化下，我們正沿著不同的維度重新組織。媒體定位從“以傳者為中心”變為“以受者為中心”，只有給觀眾他們想要的東西，你才可以得到市場占有率。⑨報攤上的報刊雜志有數百種之多，分類報紙開始與綜合性大報瓜分市場；電視頻道也已經有了上百種選擇，而且出現了眾多的專門性頻道。不論是紙媒還是廣播電視，越來越呈現出專門化與個性化的小眾趨勢。

三、新聞業如何利用長尾

轉型中的新聞業應該如何有效地利用市場的長尾，可以從以下兩個方面來思考。

（一）利用內容長尾

微內容是相對于宏內容而言的，在創造之初僅是指互聯網中的導引文字。這一詞匯的創造者JakobNielse是這樣定義的：用來描述一個網頁上所顯示的超小文字段，比如頁頭與標題。⑩AnilDash在2002年將這一概念做了延伸，將它解釋為“獨立的內容”。新聞業開發長尾，很大程度上就是對微內容的開發。

1.差異性

受者本位，使得媒體的每位受眾開始被當作具有獨立個性的個體來看待。個體的差異從而要求內容的差異。對于新聞產品的利基市場來說，內容的差異化即是它得以生存的核心競爭力。新時代的傳媒應該認識到，每個元素比單個元素更重要——對報紙來說，要合理分工做好每個不同的版面，而不是集中做好某一個；對廣播電視來說，要調配資源重視每個不同欄目的可塑性，而不僅僅是著眼于熱門檔；對于傳媒集團來說，將熱門產品的富余資源轉移到冷門產品的創新與開發上，引導需求的右移。如果一個媒體能夠應對長尾上眾多的零星需求，做好特定需求的新聞產品，那么就能夠在大眾市場之外被忽視的特定領域獲得主動權，并保持競爭力與動力。

2.專業化

專業化可以說是應對小眾浪潮的最好方式。與差異性不同的是，差異性提示的是注重利基產品的廣度，而專業化提示注重其深度。因為互聯網能夠為人們提供海量的信息，所以人們并不缺乏對主流新聞的感知。我們正在從媒介缺乏的狀況轉變為媒介過剩的狀況，我們正在從將傳播內容傳輸給大眾的泛播轉變為針對群體或個人設計內容的窄播。人們不再靠淺薄的大眾文化彼此相連，而是在共同的興趣中挖掘與締結。那么一旦媒體能夠為某種專業的分眾們提供深入的信息，這就意味著它對長尾進行了有效的開發，其中效益不容小覷。

3.由“說”到“聽”的讓權

近年來，博客、播客等，特別是近期剛上市的微博，在許多新聞事件中起到了顯著的領頭作用。但相對于主流媒體來說，由受眾參與的“微內容”的創造與傳播，已然成為一種意識形態上的盈收。比如《南方周末》的評論版，除了評論員文章與特邀約稿，還會刊登各種讀者對其往期報刊上觀點的回應與評析。還有《中國青年報》的《民意調查》等欄目的開辟，可見我國報紙在不斷探尋與受眾的互動，也能夠對各方觀點進行公平的展示，這是媒體逐漸成熟的標識。

社會整體媒介素養在提高，是進步的潮流，媒體應該主動適度地讓權，而不是與受眾爭奪話語權。傾聽，是塑造媒體形象、提高媒體公信力與凝聚受眾進程中的重要一環，也是推動社會民主的重要方式。在新聞市場長長的尾巴上，媒體的“退一步”，便能讓受眾市場“海闊天空”。

（二）利用廣告長尾

營銷的目的很簡單，就是要為產品找到市場。2005年9月的“菲利普·科特勒之夜”上，世界級營銷大師菲利普·科特勒提出了“精準營銷”的概念。精準營銷就是利用數據在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。市場的細分構成了精準營銷的基礎，相對于小眾化的新聞開發，更精準的營銷廣告正在成為廣告商更明智的選擇。

長尾理論在廣告上的運用，就是通過媒體的長尾力量，通過精準的受眾定位，去突破傳統營銷的不確定性，更能節省營銷成本。特別是對于許多中小型媒體來說，沒有財力去爭奪黃金資源，那么分眾市場精細投放便是極佳的選擇。

注釋:

①童兵.從馬克思論商品看新聞的商品性[J].新聞研究資料，1993(02)：10-11.

②劉海貴.中國報業發展戰略[M].上海人民出版社，2006

③⑤⑧克里斯·安德森.長尾理論[M].中信出版社，2012：122，28，48-50

④王維.關于長尾理論的冷思考——傳媒產業中長尾理論應用現實[J].新聞與寫作，2007(09):25

⑥李良榮.新聞學概論[M].復旦大學出版社，2012：237

⑦吉莉安·道爾.理解傳媒經濟學[M].清華大學出版社，2004

⑨尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西師范大學出版社，2004

⑩Writing for the web:‘Microcontent’，http://www. writing.uct.ac.za/user/writing5.htm

1.鞏曉莉.長尾理論在報業管理中的啟發與運用[D].西北大學，2009

2.陳力丹.新聞理論十講[M].復旦大學出版社，2013

3.陳力丹.精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀[M].中國人民大學出版社，2008

（張亦姝：廣西大學新聞傳播學院研究生；唐禮康：廣西交通投資集團）