微博作為互動營銷傳播媒體的優劣勢分析

□郭曉麗 王凱

微博作為互動營銷傳播媒體的優劣勢分析

□郭曉麗 王凱

一、引言

企業開展營銷傳播總是要借助一定的媒體來完成。近年來，在微信的沖擊下，微博用戶規模持續走低①，但鑒于微博較之微信強媒體、大眾傳播的優勢及其2.4億龐大的用戶規模，微博仍是企業不可忽視的互動營銷傳播平臺之一。筆者在回顧國內關于微博營銷傳播的研究后發現，大量研究側重于探討微博營銷傳播的運作策略，而對微博作為營銷傳播媒體的優劣勢研究較為薄弱。明晰微博作為營銷傳播媒體的優劣勢能使企業在其官方微博的營銷傳播運作中揚長避短，取得傳播效益的最大化。筆者在分析微博的傳播特性和用戶使用行為的基礎上，將微博媒體與傳統媒體以及其它網絡媒體形式進行比較分析后發現微博作為營銷傳播媒體具有以下優勢和劣勢。

二、微博作為營銷傳播媒體的優勢

（一）營銷傳播費用低廉

企業運作微博營銷傳播費用低體現在兩個方面。首先，微博營銷信息的制作費用低。受微博發布文字要在140字以內的限制，微博成為用戶在碎片化時間內發布零碎信息的媒體。出于對微博屬性和用戶行為的尊重，微博營銷傳播信息十分簡潔，幾個字、一幅圖或者一小段視頻就構成了一則微博營銷信息，因此制作簡易、成本較低。其次，微博營銷信息的傳播成本低。微博信息的傳播方式有兩種：一是用戶發布，二是粉絲轉發。企業開設的官方微博是企業自有信息傳播平臺，無論是企業通過它直接傳遞營銷信息還是吸引粉絲轉發營銷信息都是免費的，而不必像在傳統媒體發布營銷信息那樣需要支付高額的刊播費用。

（二）適宜開展病毒營銷

病毒營銷是一種通過公眾將信息廉價復制，告訴其他公眾，使營銷信息像病毒一樣在公眾間迅速擴散的傳播策略。企業開展病毒營銷，將公眾傳遞信息的力量為企業所用，免費幫助企業擴大營銷傳播的廣度。病毒營銷的開展離不開適宜的媒體。微博用戶通過關注與被關注結成一個龐大的傳播網絡，加之微博輿論領袖——各類大V用戶能對信息迅速擴散起到推波助瀾的作用，以及微博用戶轉發微博信息輕松簡易，因此一則微博營銷信息能夠借助用戶的轉發在短時間內在微博世界中大規模擴散，微博是企業開展病毒傳播的得力媒體。

（三）助益品牌個性塑造

微博用戶將微博視作一個個人的社交媒體平臺，具有濃厚的個人色彩，人們在微博上通過發布信息展示自我，通過關注其他微博用戶賬號并與之互動交流與他人建立聯系。借助微博的這一特性，企業可以將品牌官方微博打造成品牌擬人化的發聲、交流平臺，通過微博營銷傳播的內容、語言風格、人性化的互動溝通等方式向用戶展示品牌鮮明的個性，使微博用戶將品牌視作一個具有鮮明個性的人。例如，杜蕾斯官方微博自稱“杜杜”，根據其品牌個性將杜杜定位為一個有一點紳士、有一點壞、懂生活又很會玩的人，通過富有情趣的營銷傳播信息、調侃式的語言風格潛移默化地向用戶傳達其品牌有趣、好玩的個性。

（四）話題營銷的絕佳平臺

微博的簡便性、即時性、互動性等特征決定了微博天生就是傳播熱門話題的絕佳平臺。《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》顯示，關注和參與新聞熱點話題是人們使用微博的主要功能之一。企業可以借勢熱點話題，發布植入營銷信息來吸引用戶的關注、參與和轉發。另外，企業還可以借助微博平臺的編輯話題及微話題主持人功能，自創植入營銷傳播信息的熱點話題。2011年微博推出了熱門微話題，用戶只要輸入雙井號“##”，即可在井號內為自己所發布的內容編輯話題；新浪又在2013年5月上線“微話題主持人”，用戶只要申請即可以成為話題的主持人，便有權自由主導某一個微話題。②

三、微博作為營銷傳播媒體的劣勢

（一）海量更新信息的干擾

由于微博發布信息的即時性與便捷性，微博內容更新頻率較高，如果企業在其官方微博上發布的營銷傳播信息不夠有吸引力，微博用戶如果沒有及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中，導致微博營銷傳播難以產生預期的效果。

（二）無法傳達深度信息

微博發布文字表達有140個字符的上限，雖然可以通過語音、圖片、視頻、超鏈接等方式傳遞更多的信息，但是微博用戶習慣使用微博是在碎片化的時間里接受零碎、短小的信息。如果企業發布微博營銷傳播的信息量較大，用戶會干脆忽略該條微博信息，甚至取消關注該企業微博，因此，企業在微博上發布的營銷信息簡潔、凝練，通常都是的幾句話、幾幅圖、一小段視頻，無法傳達詳細的品牌介紹及開展產品情況的深度營銷，不利于消費者對品牌及產品進行深入了解。

（三）對營銷傳播難以把控

微博平等交互的特性決定了微博用戶具有很強的自主性、主動性。他們根據自身需求了解社會、溝通朋友、休閑娛樂，自主關注親友、名人或熱門草根博主的微博，并展開自由的互動交流。微博用戶面對企業的營銷傳播也具有同樣的自主性、主動性，這使得企業對利用微博展開的營銷傳播難以把控，這主要體現在以下兩個方面。一方面企業對微博營銷傳播的到達率難以把控，企業要使微博營銷傳播具有較高的到達率，就必須保證有大量粉絲關注其微博并主動轉發營銷傳播信息。而獲得微博用戶的主動關注、自愿傳播對企業來說是一個難題。另一方面，企業對受眾對營銷信息的反應難以把控。依照霍爾的編碼解碼理論，受眾對營銷傳播信息的接受是一個解碼的過程，他們對營銷信息的理解是千差萬別的，不少受眾會對營銷信息產生與企業傳播意圖不符的負面認知。受眾在單向傳播的傳統媒體上只能被動地接受營銷信息，他們缺乏評論、相互聯絡的工具。而在微博平臺上，微博用戶通過評論和轉發集結起來，使他們對營銷信息不滿的負面聲音越來越大，使企業及品牌的形象在廣大消費者心目中受到損傷。

結語

任何事物都有兩面性，微博作為營銷傳播媒體具有優勢和劣勢。對于微博作為營銷傳播媒體的優勢，企業要充分利用，用心經營好官方微博這一廉價的營銷傳播平臺，有效傳達品牌個性，積極開展病毒傳播和話題營銷。對于微博作為營銷傳播媒體的劣勢，企業要采取措施予以化解或彌補。首先，企業的官方微博要進行優質的內容經營，通過富有價值、引發共鳴的營銷傳播吸引用戶的關注及轉發，這不僅有助于企業官方微博粉絲數量的持續增長，還能擴大營銷傳播影響力，避免營銷信息被微博用戶眾多更新信息埋沒的厄運。其次，企業可以通過鏈接和其他媒體來彌補微博難以呈現深度信息的不足。企業深度溝通的功能可以交給鏈接，微博之中的鏈接可以把受眾轉向其他適合深度溝通的平臺，例如博客、門戶網站、購物網站等。③另外企業在營銷傳播活動時，應該合理運用媒介組合策略，借助報紙、雜志等媒體傳播深度營銷信息。最后，企業應該改變在傳統媒體時代，試圖控制受眾的營銷傳播觀念，建立與消費者交流溝通的營銷傳播觀念，企業應該放低姿態，與微博用戶進行平等的對話和協商，在交流中消除隔閡，求得相互間的理解和合作，促進微博用戶話語表達的理性化。

注釋：

①中國互聯網絡信息中心.第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm，2015年2月3日

②張梅珍，陸海空.微博平臺話題營銷的“變”與“勢”[J].新聞知識，2015(1)

③周鵬.從微博特性談微博的廣告優勢[J].青年記者，2014(6)

本文系山東理工大學人文社會科學發展基金項目“文化品牌傳播研究”的階段性成果（項目編號：4083112003）。

(郭曉麗系山東理工大學文學與新聞傳播學院講師；王凱系山東理工大學文學與新聞傳播學院2011級本科生)