互聯網金融背景下我國直銷銀行發展研究

王亞鷗

（安徽大學 經濟學院，安徽 合肥 230601）

隨著互聯網金融的大熱，尤其是余額寶的異軍突起，各種互聯網理財產品層出不窮，傳統銀行渠道為應對互聯網金融的沖擊，也紛紛涌入互聯網金融的大軍中.在此背景下，商業銀行開通直銷銀行服務模式，可以化被動為主動，把握住互聯網金融化背景下的發展契機，彌補自身人力資源和網點的不足，縮減經營費用，從而在更長的時間和更廣的空間下、以更低的費用挖掘更多的市場資源和業務機會，為客戶提供操作更方便、價格更便宜的服務體驗，引領金融消費觀念的變革和創新，從而在更大范圍促進銀行和互聯網有機結合，推進普惠金融發展.

作為互聯網金融時代順勢而生的產物，直銷銀行是一種嶄新商業模式，更是一種經營理念.雖然目前國內直銷銀行發展迅速，眾多直銷銀行不斷設立，但作為新興模式，不可避免存在諸如營運風險、信用風險等問題，這些潛在風險是我們在發展直銷銀行過程中必須要注意的因素.

1 國內外直銷銀行發展概況

1.1 國外直銷銀行發展

直銷銀行模式的誕生可以追溯到20世紀90年代末的歐洲及北美等國家，經過20多年的發展，已經積累了眾多經驗，發展成為一種成熟的商業營運模式，其市場份額在各國銀行業也在不斷擴大.目前，全球知名的大型直銷銀行都由各大銀行集團所掌控，如下表1所示.通過分析總結這些直銷銀行的發展經驗，能為我國探索直銷銀行發展模式提供較為全面科學的國際經驗.

表1 世界著名直銷銀行的隸屬情況

目前世界上發展比較成熟的大型直銷銀行以INGDirect（荷蘭國際直銷銀行）為代表.當年ING集團旗下的銀行業務只在荷蘭國內占據主導份額，荷蘭ING想在全球盡快開辟零售業務的市場，但又懼怕建設大量網點所擔負的成本.所以1997年ING另謀出路在加拿大創辦了首家直銷銀行，緊接著又在多個國家開設，并打造成為世界上最大的直銷銀行機構.ING直銷銀行之所以能夠取得成功，主要得益于其低廉的運營費用（約為實體網點銀行的一半）、高效率的營銷和跨區域服務，這些優勢使得荷蘭ING直銷銀行以較低的成本獲得新客戶，從而擴大市場份額，也有利于促進直銷銀行的健康有序發展.

1.2 國內直銷銀行的發展

截止2014年底，我國直銷銀行大部隊已逾20家.除了北京銀行、民生銀行、華夏銀行、平安銀行、興業銀行等上市銀行外，還有許多地方中小銀行，主要有浙商銀行、重慶銀行、蘭州銀行、江蘇銀行、南粵銀行、包商銀行、寧波銀行等.

截止2014年12月底直銷銀行上線概況如下表2所示.其中長沙銀行直銷銀行在2014年9月份已經開始內測，但目前仍未上線.面對直銷銀行的大熱，五大行也在積極籌劃直銷銀行的設立，其中有代表性的要數工商銀行，就在2015年的3月23日，工行的直銷銀行“工行融E行”正式亮相，為首個國有大行直銷銀行揭開神秘面紗.雖然國有五大行也有在積極籌劃直銷銀行，但是結合表二可以看出，目前在直銷銀行戰場上，中小銀行的行動速度遠比國有五大行要激進的多.

表2 至2014年底國內直銷銀行上線日歷

不難發現，在直銷銀行的市場戰中，股份制銀行的行動遠比國有大型銀行要激進的多，其中尤以民生銀行為著.早在2013年的7月份，民生銀行就成立了直銷銀行部.民生銀行與阿里巴巴于2013年9月16日展開合作，共同推出“直銷銀行”，決定開設直銷銀行業務.民生銀行將提供實用并符合阿里巴巴客戶需求特點的金融理財產品，而阿里巴巴則負責利用自身渠道與資源全力助推民生銀行直銷銀行業務的拓展.國內首家直銷銀行民生直銷銀行于2014年2月28日正式上線.截至2014年8月底，民生直銷銀行客戶數超過100萬戶，金融資產突破180億元.民生銀行的直銷銀行打破傳統商業銀行實體網點的經營模式，充分利用互聯網渠道擴大客戶群，具有特定客戶群、實用產品、快捷渠道等特點，推出的所有金融服務，全程依托互聯網技術來實現，提出“全天候金融服務”、“24小時永不下班的銀行”、“隨時在身邊的銀行”的宣傳理念.

2 當前國內直銷銀行發展存在的問題

2.1 缺乏獨立的運營機制

直銷銀行目前在我國屬于形式大于實質.實質上，我國尚未形成適合直銷銀行成長的沃土，難以真正撼動傳統商業銀行的地位.我們知道獨立的法人地位是一個銀行所必須具備的條件，而當下直銷銀行作為一個新興事物還要受到我國監管法規的限制，尚且沒有獨立的法人資格，所以目前的直銷銀行還不是一個獨立運營的實體.例如，截止目前，北京銀行和民生銀行的直銷銀行就是作為電子銀行部的二級部門運作、不僅無法實現獨立運營，部分甚至無法實現獨立核算.因而，直銷銀行目前充其量是為應對互聯網金融浪潮的沖擊，在金融理財產品和營銷渠道上的一次大膽創新.另外，由于國內利率市場化水平還不夠高，雖然貸款利率已經放開，但存款利率目前仍然要受到中國人民銀行的金融管制，無法以更優惠的利率與傳統銀行進行競爭，開拓更具有市場潛力的存款業務.

2.2 信用體系及監管機制不健全

眾所周知，信用是銀行建立發展的基礎，銀行要發展，就必須建立完善的信用體制.國外直銷銀行的信用體系歷經二十多年發展已經相當成熟完善，而國內的情況是直銷銀行的發展對信用體系的依賴程度較高，但現實是當前我國信用體系建設速度滯后于直銷銀行的發展，由于信用違約的費用很低，導致直銷銀行的信用風險較高.同時，我國直銷銀行在開展產品業務時要面臨較大的法律與合規風險，降低直銷銀行的經營效率.因為目前監管部門尚沒有對直銷銀行的產品業務模式做出法律上的明確規定.我國直銷銀行在銷售金融理財產品、進行信貸資格審查時仍然需要采取面簽的形式，特別是客戶開立賬戶需要到實體現場辦理開戶手續，不能完全實現無網點模式.

2.3 缺少完善的產品體系

目前我國直銷銀行的產品尚處在逐步完善的過程中，沒有一家直銷銀行具備完整的產品線.在金融產品的設計上，當下國內眾多直銷銀行的理財產品存在趨同化特征，生搬硬套，簡單的將線下產品轉移到線上，部分直銷銀行業務與商業銀行的個人網銀功能類似，導致銀行內部的重復競爭，降低運營效率；在產品盈利的方式上，眾多直銷銀行在開拓市場挖掘客戶資源的初期，大部分都承諾更高的產品收益，這可能形成不良競爭，直接降低直銷銀行的利潤，導致與傳統實體商業銀行網點利益相悖.當前，國內直銷銀行推出的產品主要分為貨幣基金業務、銀行傳統的存貸款和匯兌業務和少量互聯網創新業務.其中貨幣基金業務實質屬于類余額寶類產品.這從一定層面上可以看作是傳統商業銀行面對余額寶沖擊的應激反應.去掉個別直銷銀行“理財規劃”和“智能記賬”功能之外，50%以上直銷銀行的核心功能其實就是“類余額寶”的功能.直銷銀行從某種程度上其實就是商業銀行的“余額寶”.

3 我國直銷銀行的發展建議

3.1 明確戰略定位

直銷銀行不僅僅是傳統銀行虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中，而是一種全新的營銷業務模式.在開展直銷銀行業務之前，必須要對直銷銀行的渠道、目標進行合理戰略定位.要清晰界定自身的客戶群、金融產品的特點、營銷渠道和資源共享方式，適應市場要求改善運營模式以實現差異化發展，而非成為傳統銀行業務實體網點的補充.針對不同的目標客戶群體定位，提供差異化、多元化的金融產品服務，避免趨同化競爭.直銷銀行需要在多元化中謀求新的增長點，結合自身優勢開辟出一條適合市場需求的發展道路.

3.2 選擇獨立運營模式

獨立的組織架構是設立直銷銀行的前提條件.雖然受監管政策的限制，我國的直銷銀行目前不具備成為獨立法人機構的可行性，但這應該是直銷銀行未來發展的方向.直銷銀行要在組織架構上設立相對獨立的事業部制體制，在經營模式、財務核算、產品體系和IT系統上與母行傳統金融業務隔離開來.獨立的組織架構的能使直銷銀行成本費用在可以控制的范圍之內，進而提供更有競爭力和吸引力金融理財產品和服務.

3.3 健全金融風險防控機制

國內直銷銀行的開設主要基于互聯網這個媒介，來直銷金融理財產品.互聯網本身的虛擬性，導致直銷銀行的運營技術和產品業務存在很大的不確定性，從而致使直銷銀行風險擴散的范圍更廣、擴散速度更快，所以風險防控難度系數相對也更大.完善的風險管理體系是我國直銷銀行持續健康發展的前提和保障.首先，建立健全相關的法律法規體系，從法律層面防范和控制直銷銀行的經營業務風險，并在監管機構之間建立監管信息共享機制；其次，在運營體制上，提高直銷銀行的技術防范控制水平，建立業務模式的約束機制和風險責任追究機制；最后，借助金融行業自律組織力量、引入第三方平臺參與直銷銀行的業務風險評估，強化金融行業自律監督和規范發展.最終推動形成政府監管、法律規定及直銷銀行自身控制的金融風險防控機制.

4 結語

總的來說，在經濟全球化背景下，金融互聯網化的趨勢以及直銷銀行在費用控制、便捷服務方面的相對優勢，決定了直銷銀行的巨大潛力和廣闊的發展前景.我國商業銀行應抓住大力發展直銷銀行業務的發展契機，突破現有的商業銀行發展瓶頸，待監管部門發放網絡銀行牌照后，可擁有申請牌照的先機，從而利用現有的直銷銀行平臺實現商業銀行業務的全球化，網絡化.

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