試論企業(yè)營銷策略的調(diào)整

□楊曦

試論企業(yè)營銷策略的調(diào)整

□楊曦

本位闡述傳統(tǒng)企業(yè)如何通過大數(shù)據(jù)分析來尋找顧客，分析顧客的消費(fèi)心理，調(diào)整產(chǎn)品線適應(yīng)顧客需求，為企業(yè)提供新的營銷策略。

市場曰互聯(lián)網(wǎng)曰營銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的進(jìn)一步加劇，我國大部分企業(yè)的營銷體系在市場的實(shí)際廝殺中逐步完善。但新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)、國家政策的轉(zhuǎn)向、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的旋風(fēng)、各種資源成本的不斷攀升，使得企業(yè)初步搭建的營銷體系、理念工具已經(jīng)不再適應(yīng)市場的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷觀念中“一招鮮吃遍天”的理念早已無法生存，在這個(gè)不斷創(chuàng)新的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速繁榮的當(dāng)下，如何使企業(yè)市場營銷管理策略更好的貼近市場需求，更好的把握消費(fèi)者的心理動(dòng)向，更好的體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)，使其在同類或替代產(chǎn)品中脫穎而出，是每一個(gè)市場營銷從業(yè)者都無法回避的問題。

1　企業(yè)營銷中存在問題

1.1營銷理念陳舊

我國對于市場營銷的理念起步較晚，從開始找客戶、找市場、到推廣告、跑展會(huì)，始終圍繞著如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去而展開，始終沒有培養(yǎng)出對客戶的研究，雖然市場營銷中的客戶管理、市場營銷調(diào)查等理論、工具在國內(nèi)的研究也較為透徹，但在實(shí)際應(yīng)用中，仍然擺脫不了賣產(chǎn)品的觀念。對于營銷關(guān)系中最為重要且利潤更為豐厚的銷售后市場普遍忽視或者說無力經(jīng)營，這使得我國的市場營銷更像是一場一錘子的買賣交易，一旦錢貨兩清，便萬事大吉，對于客戶的關(guān)系維系，產(chǎn)品的后期升級、更新以及替代產(chǎn)品的更迭考慮的很少，更沒有從產(chǎn)品生命周期的角度來考慮客戶與產(chǎn)品的黏性問題。

1.2盲目的營銷計(jì)劃

傳統(tǒng)營銷計(jì)劃圍繞著如何將產(chǎn)品賣出去而開展，但因不了解客戶需求，在競爭激烈的市場中，無法把握客戶需求，從而無法真正了解營銷的方向、重點(diǎn)。

1.3單調(diào)重復(fù)的營銷手段

我國市場營銷起點(diǎn)低，很多早期的市場營銷往往依靠媒體狂轟濫炸而攻城略地，充滿了草莽氣息。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識覺醒，理性消費(fèi)的觀念大行其道的今天，其營銷效果越發(fā)不明顯，這一點(diǎn)從央視廣告中心每年廣告標(biāo)王的競價(jià)變化中可以非常明顯的看出。那么，在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的今天，市場營銷管理應(yīng)當(dāng)何去何從，如何通過營銷提升品牌價(jià)值，提高顧客品牌黏性？市場營銷管理究竟應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略呢？本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)入手，充分利用計(jì)算機(jī)手段，開拓市場營銷的新領(lǐng)域。

2　新時(shí)期市場營銷管理策略

2.1從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向客戶營銷

傳統(tǒng)營銷更加側(cè)重于廣播式推廣，其之所以成功有兩大因素。其一，傳統(tǒng)影響大行其道的年代，人們更加習(xí)慣于集體思維，個(gè)體意識并不突出；其二，商品相對匱乏，人們對于產(chǎn)品的需求無處宣泄，其發(fā)自內(nèi)心對于商品的追捧缺乏理性支持。而隨著商品供應(yīng)的富足、個(gè)人意識的覺醒、以及各個(gè)年齡層對于自我和社會(huì)的認(rèn)知差距，使得廣而告之的方式不再有效。人們不再追求產(chǎn)品功能的需求，而更在意產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、外觀等第二屬性的內(nèi)容。而對于這些內(nèi)容的了解，需求營銷管理貼近顧客，傾聽了解顧客對產(chǎn)品的想法和意愿，而這些工作，傳統(tǒng)營銷無法勝任，必須轉(zhuǎn)向面向客戶需求的營銷管理上來。

2.2利用科技手段聯(lián)系客戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國網(wǎng)民早已超過6億，網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽、消費(fèi)留下了大量的數(shù)據(jù)記錄，而這些龐大的記錄透露出用戶的各種愛好、看法以及傾向。通過對公開數(shù)據(jù)的搜集分析，采用當(dāng)前計(jì)算機(jī)技術(shù)中較為成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，足以確定出潛在顧客的特征、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、消費(fèi)觀等等重要情報(bào)，利用這些情報(bào)既可以通過對潛在顧客分析作為產(chǎn)品性能、價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)的依據(jù)，也可以尋找已有產(chǎn)品與潛在顧客的關(guān)聯(lián)，開展定點(diǎn)營銷，使?fàn)I銷活動(dòng)更有針對性，提高命中率的同時(shí)，降低營銷成本。

2.3維系已有客戶的關(guān)系

美國一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)老用戶的維系其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一個(gè)新用戶的培育，而一個(gè)老用戶的流失，卻需要花費(fèi)六個(gè)新用戶的成本才有可能挽回，其成本和收益一目了然。對于已有用戶的維系最重要的工作是做好客戶售后服務(wù)，使顧客在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中保持對產(chǎn)品的黏性。

結(jié)束語

在經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)意義上的營銷管理措施早已不能適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場競爭。如何在市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化高的今天脫穎而出，市場營銷管理策略的調(diào)整是應(yīng)有之義。通過大數(shù)據(jù)分析來尋找顧客，分析顧客的消費(fèi)心理，調(diào)整產(chǎn)品線適應(yīng)顧客需求，使用多種營銷工具（傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)）對產(chǎn)品乃至背后的品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過各種手段維系并不斷提高已有顧客的品牌黏性，這才是新時(shí)期市場營銷管理所應(yīng)當(dāng)采取的策略。

（作者單位：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)）

[1]張?jiān)?，李少偉，許麗紅.我國電子商務(wù)發(fā)展前景展望[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2005(22)

[2]李翔.中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的思考[J].中小企業(yè)管理與科技,2009(8)

1004-7026（2015）03-0002-03中國圖書分類號：F713.56

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