旅游城市近郊農家樂旅游產品開發策略淺析

■ 李巧玲（南充職業技術學院 四川南充 637000）

旅游城市近郊農家樂旅游產品開發策略淺析

■ 李巧玲（南充職業技術學院 四川南充 637000）

旅游城市居民利用閑暇時間去城郊鄉村地帶休閑度假的愿望日益強烈，隨之帶動了旅游城市近郊農家樂旅游產業的快速發展。本文闡述旅游城市近郊農家樂旅游產品的內涵及其開發意義；從農家樂旅游產品開發缺乏創意理念、農家樂旅游產品開發缺乏品牌戰略及旅游產品營銷渠道建設力量不足等方面揭示制約旅游城市近郊農家樂旅游產品開發存在的問題；給出激發農家樂旅游產品設計創意活力，強化農家樂旅游產品品牌戰略及豐富農家樂旅游產品營銷渠道等對策。

旅游產業 農家樂 旅游產品開發

問題的提出

新世紀以來我國宏觀經濟的轉型升級帶動了包括旅游業在內的第三產業的蓬勃發展，收入水平和生活質量的顯著提升推動著社會居民的消費水平升級。旅游城市居民利用閑暇時間去城郊鄉村地帶休閑度假的愿望日益強烈，隨之帶動了旅游城市近郊農家樂旅游產業的快速發展。農家樂式旅游是指在旅游城市近郊和旅游景點周邊開展起來的，以鄉村生產和和生活為載體，利用農村庭院、魚塘、果園和農場等場地來展示鄉土風情和民風民俗的，為游客提供集游覽、體驗、娛樂等功能為一體的旅游活動。伴隨著旅游城市近郊農家樂旅游產業的迅速成長，農家樂旅游市場的競爭已日趨激烈。以“吃農家飯，住農家院”為代表的傳統的旅游城市近郊農家樂旅游產品已然難以滿足城市居民日益升級的旅游消費需求。

旅游城市近郊農家樂旅游產品開發應當摒棄傳統的野外踏青、采摘果實等低端旅游消費模式和粗放式旅游產業發展模式，而應當將鄉村的農家樂旅游元素與現代旅游文化元素相融合，著力打造蘊含著傳統鄉村文化氣息和接地氣的農家生產生活方式的現代農家樂旅游產品，以滿足都市游客群體的消費需求。旅游城市近郊的農家樂旅游產品開發應當將鄉村特色的住宿、餐飲和休閑服務功能融為一體，并輔以鄉土格調的農村庭院格局和天然秀美風光，使得旅游城市近郊農家樂旅游產品開發活動不僅有利于增進農家樂旅游產業相關組織和農戶的收益水平，而且有利于保護和傳承典型鄉村村落文化，促進新農村建設的穩步發展。

旅游城市近郊農家樂旅游產品開發問題

（一）旅游產品開發缺乏創意理念

其一，旅游城市近郊農家樂旅游產品設計缺乏產業融合理念。當前農家樂旅游產品開發企業偏好于開發具有現代性的時尚型旅游產品，試圖通過為農家樂旅游產品打上現代文明烙印的方式來吸引游客。但此種農家樂旅游產品開發理念忽視了農家樂旅游產品目標游客對農村鄉土文化的偏好。農家樂旅游產品對于都市游客的魅力在于其旅游產品內蘊的鄉村民俗文化內涵。部分農家樂旅游產品開發者忽視給都市游客提供的城市地區罕見的農村民風民俗體驗，從而降低了游客從農家樂旅游項目中獲取較高的旅游體驗價值。這種不接地氣的民俗文化旅游產品不僅不能憑借其豐富的文化內涵招徠大量都市游客、滿足都市游客的多元化旅游需求，而且用外來消費文化打散了農村鄉土文化的特有韻味，破壞了鄉村文化的傳承事業。

其二，旅游城市近郊農家樂旅游產品設計者缺乏從融合異質文化和同質文化的視角來探索特色旅游理念的意愿。相對于傳統旅游產品而言，當前的旅游城市近郊農家樂旅游產品屬于異質性旅游文化范疇。異質性旅游文化開發的要點在于通過深挖旅游目的地的特色民風民俗的方式來弘揚該地區的旅游特色。但是，主張保存農村鄉土文化特色的農家樂旅游產品開發觀念并不妨礙農家樂項目運營者運用現代旅游管理理念。部分民俗村在農家樂發展過程中未能深入挖掘本土文化，將其業務限定在以飲食接待為主，缺乏將本土文化融合到農家樂開發中的旅游產品缺乏本土靈魂，儼然農村的城市人餐館，使得農家樂徒有虛名。究其根源，在于多數農家樂旅游產品開發者未清楚的認知到同質性旅游文化之于農家樂旅游產品開發的重要性，未能在按照現代旅游產業發展的要求基礎上積極開發適應農家樂旅游項目的現代化的旅游設施與設備。這種忽視農家樂旅游產品開發現代性的旅游產品運營理念限制了農家樂旅游產品的硬件配套設施與設備升級空間，降低了農家樂旅游產品的現代化和標準化運作能力。此舉不僅制約了農家樂旅游產品運營者的利潤空間，而且降低游客體驗水平。

（二）旅游產品開發缺乏品牌戰略

其一，農家樂旅游產品開發者缺乏異質化旅游品牌運營意識。當前主流農家樂旅游產品運營者的核心能力在于其憑借鄉村特色旅游文化吸引無農村生活經歷的都市游客群。由于農家樂旅游項目先行者成功案例的示范效應，旅游業界在廣袤鄉村地區大面積推進農家樂旅游項目的開展，使得農家樂旅游項目的內部競爭壓力陡增。各地農家樂旅游的發展模式都較為相似，使得農家樂旅游呈現出以替代性競爭為特點的空間格局，部分農家樂旅游業者陷入破產邊緣。在農家樂旅游開發項目數量暴增壓力下，各地項目運營者在缺乏對景區自然稟賦優勢進行深入調研的基礎上即行推動農家樂旅游項目的實施。導致農家樂旅游產品同質化競爭嚴重問題的根源在于農家樂旅游項目定位的同質化。項目定位同質化的結果勢必導致各地農家樂旅游項目運營缺乏地域特色性，從而使得農家樂旅游產品運營者陷入品牌同質化惡性競爭的格局中。農家樂旅游品牌開發缺位直接導致了農家樂旅游產品開發者缺乏獲取農家樂旅游品牌價值的能力，從而有效壓縮了農家樂旅游品牌的市場擴張能力。

其二，農家樂旅游產品運營者缺乏有效的旅游品牌競爭手段。由于農家樂旅游產品經營起步較晚，多數農家樂經營者尚未形成穩固的游客群體，導致農家樂旅游項目從業者對周邊大型景區的依賴性較高，抬高了農家樂經營者之間的競爭壓力。農家樂旅游產品運營者缺乏實現旅游品牌戰略目標的有效旅游品牌競爭手段。在農家樂旅游產品品牌競爭中，部分經營者仍然試圖通過價格戰的方式來在限定的時間內爭取更多游客資源。客觀而言，通過格調較低的價格戰模式的競爭手段，部分農家樂旅游產品開發者可以有效擴張市場規模，并通過犧牲企業在短期內盈利能力的方式來為企業的長期發展爭取到了寶貴的市場空間。但是，價格戰的長期運用不利于農家樂旅游產業市場的利潤積累，削弱農家樂旅游產品開發從業者的利潤空間。低端層面的農家樂旅游價格競爭使得多數農家樂旅游產品運營者缺乏必要的盈利空間來增強企業的資本積累能力。農家樂旅游產品運營者的利潤空間被壓縮使企業缺少資金改善農家樂基礎設施與配套設備的升級換代，這不僅降低了農家樂游客的旅游體驗水平，而且降低了農家樂旅游項目對游客的吸引力，進而削弱農家樂旅游產品運營者的可持續盈利能力。

（三）旅游產品營銷渠道建設力量不足

其一，旅游城市近郊農家樂旅游產品營銷渠道成員企業間合作穩定性不足。當前的農家樂旅游產品營銷渠道成員企業間關系為松散型合作關系。這種松散型關系導致了農家樂旅游營銷渠道成員企業間的關系不穩定性，由此使得合作各方制定的旅游營銷渠道運營政策缺乏長期穩定性。農家樂旅游營銷渠道建設的目標應當是保持渠道成員企業在供應鏈整體服務目標一致性的基礎上，追求農家樂旅游營銷渠道整體利益的最優化。但缺乏有效的合作機制設計使得農家樂旅游營銷渠道各成員企業為本部門利益考慮而采取宰客、甩客或降低服務品質等不當營銷方法，從而影響農家樂營銷渠道的穩健運行。

其二，旅游城市近郊農家樂旅游產品營銷渠道成員企業間缺乏公允的利益分配機制。公允配置利益攸關方的利益是促成農家樂旅游營銷渠道成員企業成功合作的主要動力。但由于成員企業間缺乏公允分配合作利益平臺，使得旅游城市近郊農家樂旅游產品營銷渠道成員企業采取一致性行動的能力降低。通常而言，渠道運營者采取在旅游營銷終端向游客提供優惠旅游政策以爭取游客青睞，在農家樂環節則采取增加高附加值旅游項目的方式來獲取收益，并通過渠道系統運營的方式將渠道上游農家樂旅游食宿接待環節的收益轉移給旅行社環節，從而實現渠道整體收益的最優化目標。但由于農家樂旅游營銷渠道成員企業間缺乏整體利益協調能力，面向游客的農家樂旅游項目終端旅行社與景區運營者之間缺乏有效的利益分配方案，從而限制了旅行社制定招徠游客的政策設計空間和執行空間。

（四）旅游產品開發支持政策缺位

其一，系統性政策支持缺位影響旅游城市近郊農家樂旅游產品開發。旅游城市近郊農家樂旅游產品開發是支持區域經濟發展和新農村建設的重要內容。部分地方政府在制定近郊農家樂旅游產業政策時，缺乏從聯系新農村建設系統工程的角度出發來設計具體政策措施。其根源在于部分地方政府主政者為追求短期政績效益，試圖采取集中突破的方式來解決制約鄉村經濟和近郊農家樂旅游產業發展的長期性問題。這種忽視了農村區域旅游經濟發展特色的產業政策制定者不能沉入鄉村基層做深入調研，而試圖采用“山寨政策”的方式快速模仿其他地區的近郊農家樂旅游產業發展模式來加快本地農家樂旅游產業發展，從而為自己的職務升遷提供光鮮的政績支持。但是這種山寨式近郊農家樂旅游產業政策通常體現為政策決策過程的突發性，政策執行過程的強制性，政策反饋結果的短視性，不僅破壞了旅游城市近郊農家樂旅游產業發展的正常秩序，而且削弱了新農村建設戰略的發展后勁。

其二，財政政策缺位影響旅游城市近郊農家樂旅游產品開發。近郊農家樂旅游產業基地通常坐落于經濟發展水平相對落后的地方。此類地方多因為交通基礎設施不便捷等因素而難以有效吸引國內外投資者的進駐，從而使得本地區在缺乏發展區域經濟的外部動力的同時，也帶來了相對清潔環保的自然環境這一份副產品。發展旅游城市近郊農家樂旅游產業的先天性基礎設施匱乏制約了農家樂旅游項目運營者吸引游客來擴張運營規模的能力。而部分地方政府因為區域經濟發展水平相對滯后而難以建立資本雄厚的財政系統，進而制約地方政府運用財政資金完善區域交通系統等基礎設施。再者，近郊農家樂旅游產業發展初期因缺乏規模效益而難以快速啟動，部分地方政府缺乏從培育農家樂旅游產業長期市場競爭力的角度來考慮針對此類弱質性產業給予產業政策優惠措施，從而抬升了近郊農家樂旅游項目運營者的運營成本，妨礙其做大做強。

旅游城市近郊農家樂旅游產品開發策略

（一）激發旅游產品設計創意活力

其一，增強主題式創意設計是提升旅游城市近郊農家樂旅游產品競爭力的關鍵。克服農家樂旅游產品開發的同質性問題的有效路徑是著力發展主題式農家樂旅游項目，促使各地農家樂旅游項目運營者結合本地鄉土風情特色來定位其旅游資源特色，進而確定旅游城市近郊農家樂旅游項目的旅游主題特色。考慮到當前城市地區環境污染情況較為嚴重，農家樂旅游產品開發者應當充分利用農家樂旅游項目的生態環保特性來開拓城市地區熱衷于生態環境保護的游客資源。旅游企業在設計都市近郊鄉村旅游產品時應凸顯農家樂旅游主題，著力打造低碳環保型農家樂旅游項目。農家樂旅游產品運營者可以推出諸如“自駕綠色鄉村游，享用低碳農家菜”等多種形式的低碳環保活動。為有效凸顯各鄉村農家樂旅游產品的個性化運營能力，鄉村旅游經營者應當探索適應農家樂模式的鄉村旅游發展新思維，瞄準都市白領和近郊市民兩個市場，堅持創建“一村一品”式的特色旅游發展模式，積極培育具有鄉村人文氣息和田園風景的旅游新產品。

其二，以服務共享理念為指導強化旅游城市近郊農家樂旅游產品創意內容設計。從產業價值鏈角度分析，農家樂旅游產品開發的著眼點在于通過農業產業與現代旅游業的功能交叉實現二者的有機融合，進而推動農村產業向現代旅游業方向拓展其價值鏈。考慮到支持鄉村農家樂旅游項目的基礎設施和配套服務設施與設備相對匱乏，從而限制了農家樂旅游服務供給方的服務能力。為此，鄉村旅游運營者應當以服務共享為理念，凝聚區域經濟范圍內的多個農家樂旅游經營實體，形成以鄉村農家樂旅游服務聯盟為基礎的統一服務平臺。推進服務共享模式可以令旅游資源相對匱乏的農家樂旅游產品運營者將多方旅游資源凝聚為一體，聯合打造高品質的鄉村旅游服務新形象。

（二）強化旅游產品品牌戰略

其一，農家樂旅游產品運營者應樹立基于文化差異的特色旅游品牌運營意識。為克服當前農家樂旅游產品運營過程中暴露出的同質化品牌運營問題，農家樂旅游產品運營者應當在結合各地鄉村自然稟賦特色的基礎上，著力打造差異化農家樂旅游品牌。例如部分農家樂旅游項目所在景區的風景特色在于小橋流水，則該景區應當將水文化融入到農家樂旅游項目中，通過制定休閑垂釣、輕舟蕩漾等饒有水鄉情趣的互動參與式旅游方案，有效吸引對水鄉文化情有獨鐘的特定游客群。農家樂旅游產品運營者應以服務有特定文化訴求的游客群為農家樂旅游品牌打造方向，切忌將農家樂旅游景區打造成為可滿足各種類型的游客的普通旅游景區。故農家樂旅游產品運營者應將其精力集中于深入挖掘農家樂旅游景區的特色文化內涵，依托既有的文化基礎設施和文化資本來設計切合游客心理訴求的旅游活動。

其二，農家樂旅游產品運營者應著力打造體驗式旅游品牌。與景色秀美的名川大山相比較，農家樂旅游產品缺乏憑借爽心悅目的風景來吸引游客的資本。農家樂旅游產品運營者應當回歸鄉村文化的淳樸特色，憑借具有較強親和力和感染力的鄉村文化來感染游客的精神世界，用天然純正的鄉村生產方式和接地氣的鄉村生活方式來觸動游客的身體。農家樂旅游產品運營者應當著力在農產品生產上探索新創意，在不干擾正常農業作業的基礎上，以增強游客體驗價值為導向來吸引游客參與田間農作，使得鄉村旅游景區的自然生產風貌與農家樂旅游過程融為一體。此舉不僅滿足游客對農業勞作審美的心理，而且為其提供創造勞動美的旅游體驗機會。農家樂旅游產品運營者還應在農村生活方式上拓展品牌形象。農家樂旅游產品運營者可聯手高效綠色農產品生產基地打造綠色農業游項目，在引入吃農家飯、摘農家果的農家樂傳統旅游項目的同時，將最新綠色農業科技融入到旅游進程中。農家樂旅游產品經營者應為游客提供觀瞻現代農業生產流程的旅游計劃，讓游客親身接觸到質量可靠的綠色環保型農產品的生產全程。此舉不僅有助于拓展農家樂旅游新市場，而且可以提升游客對現代綠色農產品的認知度，間接增加高品質的綠色農產品消費水平。

（三）豐富旅游產品營銷渠道

其一，農家樂旅游產品運營者應由傳統的垂直渠道運營模式向協同式渠道運營模式方向轉型。多數農家樂旅游營銷渠道設計沿襲著傳統的垂直式旅游營銷渠道設計模式，渠道成員企業之間僅保持著以企業本位利益為導向的交易型商業關系。農家樂旅游項目營銷渠道建設應當摒棄純商業利益關系，轉而建設以渠道成員企業間的伙伴關系為基礎的協同式旅游渠道運營模式。由于多地農家樂旅游產品運營者的資本實力相對弱小，單獨依靠農家樂旅游產品運營者一方力量難以有效完善農家樂配套旅游設施。為此，農家樂旅游產品運營者應當沿著旅游營銷渠道深入開拓合作伙伴關系，充分利用外部優勢旅游資源來幫助本企業提升農家樂旅游項目的接待能力和接待質量，有效提升游客們的旅游體驗水平。農家樂旅游產品運營者則應集中本企業的有限資源用于提高在農家樂項目核心業務上的服務水平，從而幫助企業實現低成本的高速擴張運營目標。

其二，農家樂旅游產品運營者應拓展網絡化的農家樂旅游渠道運營新機制。農家樂旅游產品開發者的優勢是擁有內容豐富的農家樂旅游資源，而橫亙在農家樂旅游產品開發者面前的主要障礙則是本地的豐富的農家樂旅游資源難以被外界需要此類旅游資源的游客所認知。而在渠道為王的當下，部分旅游中介機構牢牢把握著農家樂旅游市場的渠道控制權，從而制約了農家樂旅游產品開發者與終端游客的直接接觸。為有效繞開部分旅游中介對于農家樂旅游市場渠道的控制權，減少農家樂游客們向旅游中介支付的額外費用，增進農家樂游客們的旅游體驗水平，農家樂旅游產品運營者應當積極利用網絡渠道開辟直銷式旅游服務。信息化時代的農家樂旅游產品運營者應積極探索運用現代化網絡技術拓展農家樂旅游產品的營銷渠道，將農家樂運營企業的潛在目標客戶群擴張到整個網絡世界的網民群體中。由于多數農家樂旅游產品的盈利空間相對狹小，通過運用網絡技術來拓展農家樂旅游渠道，可以有效取締掉部分旅游中介機構對現有農家樂旅游企業的有限利潤的盤剝。促使農家樂旅游企業與目標客戶群在網絡渠道上的直接接觸，不僅有利于增強農家樂旅游企業的盈利實力，而且有助于企業及時掌握目標客戶群的旅游訴求內容，并據此調整企業的旅游產品開發方向和運營策略，提升游客感知水平。

（四）優化旅游產品開發的制度環境

其一，地方政府應建立健全農家樂旅游產業政策。旅游城市近郊農家樂旅游產業的發展不僅有利于區域農村經濟的穩健發展，而且利于通過發展農家樂旅游等綠色產業的方式來保護旅游城市周邊的生態環境，并給生態環保事業提供有力的資金支持。為此，地方政府應當結合貫徹落實生態環保產業政策的角度給予農家樂旅游景區以有力的產業政策支持。通過制定諸如《農家樂旅游生態環保管理辦法》、《鄉村旅游產業促進細則》等法律制度的方式，來確保農家樂旅游產業的依法發展。政策制定者應當結合各地農家樂旅游產業特色來完善相關法律法規，以確保法規的可行性和可操作性。

其二，地方政府應當健全支持旅游城市近郊農家樂旅游產業發展的財稅政策。針對近郊農家樂旅游產業的天然弱質性特點，地方政府財稅系統應當結合特定的近郊農家樂旅游項目來制定稅費減免政策措施。地方政府通過直接面向近郊農家樂旅游項目運營者給予稅收減免和費用免收的方式來為處于發展關鍵期的城市近郊農家樂旅游項目以切實的經濟支持。由于城市近郊農家樂旅游產業發展具有顯著的季節性特點，農家樂旅游項目運營的部分旺季通常與農村的農忙時期相沖突，此時的農村勞動力短缺問題自己制約了農家樂旅游產業的發展。為此，地方政府應當通過企業稅費減免和個人所得稅減免的靈活性政策優惠措施來吸引都市旅游行業從業者在農忙期間進入農家樂旅游景區，以有效緩解近郊農家樂旅游旺季的勞動力短缺問題。

其三，地方政府應著力調整區域土地政策以支持農家樂旅游產品開發。農家樂旅游產品開發對短缺的土地資源提出了新要求。雖然農村地區土地資源相對豐沛，但由于我國實施以基本農田用地管制為核心的農業用地管制政策，由此造成的農村地區農家樂旅游項目開發缺乏必要的土地政策支持。地方政府土地主管部門應當著力推動農村宅基地流轉和農地流轉交易機制的建立。通過對有限農村土地資源的流轉來實現農地資源的集約化利用，從而為農家樂旅游項目開發提供穩固的發展空間。農地流轉后的無耕地農民即可通過土地流轉交易獲得經濟補償，又可通過進入諸如農家樂等非農產業來解決其就業問題。

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