從愛奇藝看版權博弈下視頻網站的發展路徑

□杜向菊

從愛奇藝看版權博弈下視頻網站的發展路徑

□杜向菊

該文從力求內容優勢、拓展播出平臺、重視用戶體驗、產品創新等方面分析愛奇藝的發展策略，進而思考版權博弈下視頻網站的發展路徑。

版權博弈；愛奇藝；獨播劇；自制劇

隨著視頻網站的逐漸壯大和版權制度的不斷完善，以分享和盜版為主要內容的視頻網站的發展越來越困難。2014年3月，愛奇藝與風行網因爭奪湖南衛視某些熱播電視節目版權而對簿公堂；同年6月，因《爸爸去哪兒2》的全網獨家網絡播放版權而與芒果TV產生爭執。這一場場糾紛不僅體現出視頻網站競爭之慘烈，而且折射出中國電視節目的版權管理稍顯混亂。盡管愛奇藝遭受了版權糾紛，但是絲毫未影響愛奇藝PPS連續5個月在用戶覆蓋、觀看時長等關鍵數據方面蟬聯視頻市場行業第一，成為用戶最喜愛的視頻網站。①獲得如此高關注度的原因不僅依賴于愛奇藝雄厚的經濟基礎，更重要的是因為它的內容優勢與差異化營銷策略。

一、愛奇藝的內容優勢

（一）加大獨播節目版權和自制劇的重金投入

愛奇藝在2013年花巨資買下了《爸爸去哪兒》等國內熱門綜藝節目、《愛情公寓4》等國內一線衛視的熱門電視劇，以及《來自星星的你》等韓劇，“全網獨播”使愛奇藝在2014年有了明顯的內容優勢。2014年7月，愛奇藝、PPS全網首播由“國民大叔”的吳秀波、知名藝人瞿穎、香港喜劇大師曾志偉及中國好聲音人氣學員主演的青春音樂類欄目劇《我的青春高八度》，該劇的名人效應賺足受眾眼球。2015年，愛奇藝不僅購買了《追夢者》8部熱門綜藝節目和多部開年大戲的獨播權，還開播《盜墓筆記》《鬼吹燈》《心理罪》《活著再見》等自制大劇。其中，《盜墓筆記》投資了6000萬拍攝了12集，1集500萬的投入成本打破了傳統電視劇和網絡視頻的界限，打開了未來網劇的新模式。②愛奇藝主張內容投放的規模化，并且拒絕再將內容進行分銷，致力打造內容版權霸王。愛奇藝還強調了UGC（指用戶原創內容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2. 0概念而興起的）的重要性，大規模發展UGC將成為愛奇藝未來的發展方向。來自美容、烹飪、穿衣技巧等生活中的用戶原創內容，使得愛奇藝視頻更加生活化，且豐富多彩。

（二）節目形態豐富多彩，滿足觀眾的不同需求

愛奇藝擁有電視劇、綜藝娛樂、真人秀、脫口秀、游戲、臺網聯動以及高級定制等多種表現形式。以2014年為例，愛奇藝推出魔術類《大魔術師》、文學類《漢字英雄》、親情類《媽媽聽我說》、脫口秀節目《曉松奇談》、爆笑能量劇《廢柴兄弟》、益智游戲《坑爹妹子》等多檔不同類型的熱門節目；一期綜藝節目內，可能融入人物訪談、逗趣喜劇、游戲競賽，紀實短片等各種形態，各種形態又相互交叉，形成色彩紛呈的視覺效果，豐富觀眾的感知。全力打造各種各樣的視頻內容，追求內容形式的差異化，使受眾在愛奇藝的平臺上能夠獲得更多的資訊，也大大增強了用戶對于愛奇藝平臺的粘附度。

（三）視頻內容產品化，生產流程標準化

未來，通過類型劇場、場景定向、打包植入、生活方式等承載模式，將優質內容轉化為產品會越來越盛行。廣告植入在視頻網站的自制劇中尤為明顯，廣告的植入為自制劇提供資金支持，有利于自制劇提高制作水準，但是如何利用好廣告植入是視頻網站必須做好的課題。愛奇藝由于其海量優質內容的儲備和營銷價值開發的優勢，廣大廣告商紛紛向它投遞橄欖枝，因此成為廣告主借助大劇進行營銷的首選平臺。比如，為冠名愛奇藝自制節目《奇葩說》，美特斯邦威投入高達3000萬元；為取得《爸爸去哪兒》第二季獨家網絡冠名權，銀鷺食品集團耗資6600萬元。推出內容產品化的發展策略，有利于實現品牌塑造，有利于獲得優質廣告客戶。在生產流程方面，愛奇藝逐步簡化為五個字“定、析、策、推、控”，簡明高效地幫助廣告主實現營銷目標。2015年愛奇藝圍繞以內容IP發展，利用平臺資源和自有資源，以服務為宗旨，打通產品開發、電商合作、品牌建設等鏈條，為合作伙伴創造最大價值。

（四）臺網聯動播出，重視用戶體驗

愛奇藝在引進高端獨播劇的同時推出高品質自制劇，在獲取了大量的國內用戶后又瞄準了海外用戶，依靠創新策略越做越強。2014年8月，愛奇藝聯合亞細亞傳媒、日本富士電視臺共同出品中國首部網絡自制奇幻劇《不可思議的夏天》，該劇實現了中（愛奇藝）、美（美國在線電視網站Dramafever）、日（富士臺）三國網臺聯動播出。為了改善用戶體驗上存在的短板，愛奇藝不僅大規模發展UGC（用戶原創內容），還不斷提高技術水平。2014年2月24日，在《來自星星的你》熱播之際，愛奇藝實現了視頻無緩沖聯播，大幅節省了用戶的追劇時間，為觀眾提供更好的視覺享受。3月13日，愛奇藝在技術上又一次突破，正式推出了4K超高清視頻服務，已經上線了近400部的具有4K清晰度的視頻內容，該片庫還在快速擴充。這意味著我們的視覺體驗水平將再一次提高，獲得更加逼真的視覺效果。

二、版權博弈下視頻網站的發展路徑

（一）打造精品內容

大量購買節目版權不僅會增加視頻網站的資金壓力，也難以滿足用戶的各種需求。然而，自制劇往往內容空洞、制作水平低，既浪費了資金，又使品牌受到不良影響。愛奇藝每一年都將內容放在發展戰略的重要位置，獲得了良好的經濟回報。優質內容和其他視頻網站形成內容差異，可以增強用戶的粘附度和忠誠度；視頻網站要想長足發展，就必須在內容上制勝，靠獨家內容吸引用戶，海量內容留住用戶。

（二）拓展領域合作

愛奇藝在發展中特別重視廣告主的加盟，廣告主投放廣告也彌補了購買版權上的資金。《愛情公寓4》在愛奇藝播出立即得到萬達集團、雅詩蘭黛等多個行業的重量級廣告主關注，多個領導品牌積極投放廣告，以致愛奇藝于2014年11月成為首家登上AFM美國電影市場的視頻網站。視頻網站要想獲得長足的發展，就要引進受歡迎的獨播劇、制作出高品質的原創劇，吸引更多的合作伙伴。

（三）貼合用戶需求

視頻網站想要增加用戶的粘合度，就要為用戶提供舒適的服務，并盡力滿足用戶的需求。沒有獨播，就走首播，《紅高粱》熱播之際，愛奇藝不僅在每天零點更新劇情，并且較其他網站相比增加了第二天的劇透，這點抓住了用戶提前觀劇的心理需求，搶占了先機。愛奇藝在光棍節時，推出光棍節專題視頻內容，圍繞著光棍節對多檔節目進行了宣傳。這些專題內容不僅是正在熱播的電視劇，還包括曾經播出過的電視劇、電影，引導著用戶再次欣賞經典。除此之外，愛奇藝不斷改進技術，視頻觀看越來越清晰，緩沖時間越來越短，極大地滿足了客戶的需求。視頻網站如果針對用戶的需求提供服務，用戶的粘合度、依賴度就會隨之提高，視頻網站的經濟效益也會越來越好。

小結

縱觀愛奇藝的發展策略，不難發現其始終以內容為主，打造精品內容。2012年，視頻網站經過整合之后，從之前的五百多家縮減為十幾家，在如此激烈的競爭下，視頻網站只有抓住內容，提升技術、重視用戶，做好營銷，才能在視頻領域占有一席之地。

注釋：

①艾瑞數據：5月PC視頻愛奇藝PPS連冠.http:// www.newhua.com/2014/0627/266646.shtMl

②百度百科·盜墓筆記.http://baike.baidu.com

（作者系黃淮學院文化傳媒學院講師）

本文系2015年度教育部人文社會科學研究專項任務項目（中國特色社會主義理論體系研究）“‘三個自信’視野下的新聞理論體系建設研究”（項目編號為15JD710023）階段性成果，2015年度河南省社科聯課題“微信傳播的社會功能研究”（項目編號為SKL-2015-608）階段性成果。