服飾廣告拍攝的構思與表達

□龔劍鋒

服飾廣告拍攝的構思與表達

□龔劍鋒

服飾廣告攝影對品牌建設有著重要的作用，已經成為企業贏得市場競爭力的重要戰略武器，成為關系社會、民族形象甚至國際品牌實力的重要因素。本文探討服飾廣告拍攝的構思和表達，希望能為我國服飾廣告攝影的發展提供一定的理論參考。

一、服飾廣告拍攝的構思

服裝作為社會意識的載體，是消費者生活方式和個人意識的最直觀寫照。它體現了消費者的“自我認知”與文化認同。服裝品牌廣告的文化定位必須建立在消費訴求之上，這一定位蘊涵文化定位、生活方式定位、環境定位等內容，文化與潛在的價值觀是服裝品牌廣告的內涵與實質。服裝廣告攝影只有圍繞文化的定位來構思與表現，才能有效地塑造品牌形象。

在大眾消費時代，人們對服飾的要求已逐漸從物質、生理需求的追求，轉向滿足精神需求與心理的欲望。因此，服飾廣告攝影的發展方向已不再通過宣傳產品和品質區別品牌，而是傳達品牌的文化內涵。通過文化傳達服裝品牌的象征意義、品牌聯想空間，建立品牌與消費者的情感因素。通過綜合的視覺圖像傳達品牌文化的內涵。當服飾廣告傳達價值觀與服裝品牌的文化理念相吻合時不僅可以引導消費者，而且能夠抓住消費者，贏得消費者忠誠。與消費者的價值觀產生共鳴，引導消費者的品牌消費行為。

有學者認為，人類正在進入一個“形象經濟時代”，形象經濟是指通過形象及其效應獲取價值和利潤的經濟。在形象經濟時代，人們選擇消費品牌也是在選擇一種身份、一個階層的消費烙印。人們希望在服裝中體現自我價值與身份，體現消費者的社會地位和社會聲望。因此，服飾品牌廣告轉向通過對消費者的感覺和知覺刺激去激發消費者的認知，滿足消費者的心理需求，提升品牌地位而提升消費者的身份地位。

改革開放的深入和市場經濟的蓬勃發展，人民生活水平大幅提高，社會物質產品日益豐富。緊接著又有互聯網乃至數字傳媒的非物質社會時代到來，繁多的影像促使大眾消費文化得以全面興起。社會開始有意識地鼓勵消費，以消費促進生產。在消費蔚然成風的時代背景下，消費活動決不能理解為使用價值、實物用途的消費，而主要看作是對記號的消費。這時，產品消費的不僅僅是產品的使用價值，更多的是消費產品的附加價值。因而“不是消費物質，而是在消費符號意義”的消費觀念逐漸從西方發達國家引入我國，正在逐步發展為一種新的消費觀念和消費方式。在新的消費方式中，品牌廣告一方面塑造可供消費的符號，另一方面引導和促進消費。服裝品牌廣告借助攝影的視覺化語言傳達廣告訴求，有效的服裝廣告是建立在對訴求對象(消費群體和社會大眾)的生活方式、價值觀念、審美特征等基礎上，這種基礎可以被概括為文化語境。文化語境體現了廣告訴求對象的文化價值觀，它代表了同屬于一種文化的成員對共同重視的事物的持久信息，是文化的主要基石，是文化歷史及其全部社會經驗的產物。它具體表現為民族、時代、地域的不同內容，傳統與現代的關聯為服飾品牌構建了立體的社會歷史文化語境。在服飾品牌廣告攝影中，文化語境對攝影的廣告訴求、構思、表現、傳播等各個環節產生作用。

二、服飾廣告拍攝的表達

(一)理念表達

品牌理念的表達是服飾品牌攝影的靈魂所在。有利于消費者更好地了解產品，產生更強的認同感與依賴性，提高品牌知名度和美譽度；有利于形成和鞏固品牌的美好形象，提高品牌地位，增強競爭力。準確的品牌理念傳達是品牌成功的關鍵。世界知名服裝品牌無不以鮮明的理念為指導，時時刻刻以表現品牌理念為目標，制定有效的計劃，傳達品牌理念。不同的企業文化引導品牌理念的差異性產生。不同的時尚品牌對生活態度、時尚生活方式也會有不同的理解。如愛馬仕的品牌理念是留下永恒而非流行，追求精致優雅的美學時尚，廣告中呈現貴族式的優雅的矜持與傲慢；路易威登用皇家的氣度成就奢侈的出行夢想，廣告中充滿了桀驁不馴的宮廷貴族品質；迪奧不斷詮釋誘人的典雅生活，譜寫意蘊豐厚的高貴華麗。

（二）個性表達

不同的品牌傳遞了不同的品牌個性。因此攝影師在創意服飾廣告的過程中，必須訴求品牌的個性——品牌人格的化特征，才能使品牌變得富有生命力。沒有個性的品牌廣告是很難吸引消費者的，只有在廣告中充分傳達了品牌的個性，才能和消費者之間建立良好的情感溝通。當我們提到香奈兒時，就會聯想到優雅迷人的氣質；提及迪奧就會聯想到時尚大膽的前衛風格；提到普拉達就會聯想到簡約冷凋的高貴。這正是服裝品牌的個性聯想。這種聯想是由于服裝品牌企業為品牌注入了人性的結果。因此，在品牌廣告攝影中必須傳達品牌的鮮明個性，掌握品牌的精髓，才能與消費者進行溝通、互動。消費者對品牌的喜好程度也能折射消費者的心理需求。從人際交往學的角度來說，人們不可能接受所有的人，因為人的心理空間是有限的。同理，人們不可能接受所有的服裝品牌，只會接受消費者認可的個性品牌，但會對品牌個性突出的品牌有較深印象。因此如何在品牌廣告攝影中塑造鮮明的個性，是吸引消費者對品牌喜好的關鍵。以性感為品牌個性的表達方式似乎已是一種國際流行趨勢，如曠野奢華的意大利服裝品牌羅伯特·卡沃利，象征獨立自主開拓精神的李維斯等。

（三）歷史表達

企業的發展需要歷史的沉淀。深厚的歷史文化能不斷深化品牌形象，為品牌的發展帶來契機。品牌的歷史文化歷練也會反作用于品牌的發展，續寫品牌的歷史輝煌。很多世界頂級服裝品牌擁有深厚的文化底蘊和歷史文化背景。即由歷史演變自然積累與沉淀而成的服裝品牌增進了品牌的文化內涵。實踐證明，頂級服裝品牌大多都是歷史悠久的服裝品牌。深厚的歷史文化底蘊使服裝品牌充滿生機，富有無盡的生命力。我們耳熟能詳的愛馬仕、李維斯、路易威登等品牌都是誕生在百年以前，香奈兒、梵迪、古馳、普拉達至今已有80年以上甚至百年的歷史，阿迪達斯、迪奧、紀梵希等已有50余年的歷史。這些悠久的品牌歷史文化總能讓人們的心情為之沸騰，為之瘋狂。

（四）時尚表達

在各時代，消費者的消費需求、對時尚的理解都是不一樣的。服裝品牌廣告對時尚潮流的引導，一方面來源于當季的流行服裝，一方面來自于當季的流行文化中的圖像元素。每個時代的時尚流行元素是在不斷創新與不斷淘汰之間進行的。在熠熠生輝的奢侈品牌中，迪奧代表了服裝業的最高精神，他一直站在時尚王國的風口浪尖，為時尚注入新的時尚內涵與文化藝術，不斷吸收每個時代的經典元素，引導消費者的生活方式，引導時尚消費。迪奧清晰地認識到消費者的消費行為和習慣不僅需要滿足，更需要引導。消費者期待出現新的產品、新的概念。

（五）情感表達

商品不是單純的物質化實體，與使用者有著密切聯系。因此廣告攝影師在表現的時候常常抓住這一點，借助“商品”來表現人性、表達情感。情感表達是指廣告的內容或者廣告的表現形式以感情為主線，運用心理因素打動受眾，通過某種情緒或情感與品牌之間建立積極的聯系打動消費者。廣告攝影要從深層次上去引導觀眾消費，就必須在畫面中營造真切動人的情感來烘托主題，使消費者在欣賞攝影廣告時，被攝影師所營造的情感打動。當然，攝影師在運用情感表達創作攝影廣告時，也要投入感情、充滿激情，才能創造有感染力的、情景交融的畫面。將“情”與“物”融洽地結合，創造打動人心的畫面意境。廣告中表達的情感一定要符合目標消費者的情感需求，廣告中表現的價值觀也一定要符合目標消費者的心態和精神追求，這樣才能引起目標消費者的關注。

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6.張家平編著.奢侈孕育品牌[M].學林出版社，2007

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（作者系廣西大學新聞傳播學院碩士研究生）