營造科學、規范的廣告經營市場

□ 李云生

自從改革開放以來，我國的廣告產業如雨后春筍般出現，并取得了優異的成績。廣告形式的增加為人們呈現不同的信息，極大地豐富了人們的生活。因此受到廣大觀眾的喜愛。同時廣告與經濟緊密聯系在一起，商業化的廣告活動越來越多，廣告經營市場的靈活性更強。廣告不僅推動了經濟發展，而且實現了文化交流，拉近了與百姓間的距離。但是在廣告行業迅速發展的過程中，廣告經營市場存在諸多問題。例如，不規范廣告和虛假廣告存在于市場對人們的生活造成了影響。因此，必須對廣告經營市場加以規范，從而促進廣告行業良好發展。

一、我國廣告市場現狀

廣告行業能否科學運營，與其經營模式、政府的監督等有著必然聯系。我國通過不斷努力，創新廣告經營模式，加強對廣告的管理，使得廣告行業有很大的市場，并取得收益。據有關資料顯示，我國2014年廣告收益與2013年相比，提高5個百分點，我國各大媒體不斷完善經營理念，盡最大努力為百姓做好廣告服務①。但是，由于廣告經營市場的監管力度不足，行業自律措施不完善，造成廣告經營市場存在不規范的現象，嚴重影響到行業發展。因此，必須采取一系列措施來規范廣告市場，確保廣告行業科學發展。

二、廣告經營市場存在的問題

(一)廣告公司功能失衡

雖然我國廣告行業與以往相比有了較大進展，但部分廣告公司功能失衡，使得業務內容不規范。例如，部分廣告公司存在打虛假廣告的現象，當其向公眾傳遞信息時，為了滿足客戶的需求，不得不做出違背規范的行為②。此外，一些廣告公司未能滿足經濟市場的需求，公司功能結構不完善，使其業務內容單一，同時廣告公司業務內容與媒體不協調，造成所播出的廣告效果不佳。因此，廣告公司功能失衡導致廣告經營市場不規范。

(二)監管機制不健全

廣告公司在開展活動過程中，必須要有相關機關對其行為做好監督與管理，從而確保我國的廣告經營市場更加規范，廣告公司科學運行。但是，由于監督機制不健全，造成廣告經營市場混亂，一些廣告公司鉆法律的空子，使得廣告監管未能取得明顯效果③。此外，監管部門對虛假廣告和其他不良行為處罰不嚴，導致違法廣告更加泛濫，最終使得百姓受到損失。因此，為了確保我國廣告行業科學運行，并形成良好的廣告市場，國家必須健全監督機制，加大對廣告市場的規范管理，使得廣告公司科學運營。

(三)廣告運營機制不健全

由于廣告公司的運營機制不健全造成其運營模式不合理，不僅公司本身發展緩慢，而且廣告市場也受到了沖擊。廣告公司在運營過程中，通過為客戶服務，將信息以廣告的形式向社會公眾呈現，從而向客戶收取費用。一些廣告公司認為所收取的費用足以維持公司運營，所以缺少憂患意識，未能建立完善的運營機制，導致其市場綜合競爭力降低，進而導致經營模式比較陳舊，造成公司運營情況越來越差。

三、營造科學、規范的廣告經營市場策略

(一)健全廣告經營機制

為了營造科學、規范的廣告經營市場，廣告公司必須要健全經營機制，并在機制的指引下開展工作。首先，廣告公司在經營過程中，要不斷拓寬業務渠道，拓寬公司規模，并科學地去經營④。我國廣告公司一定要吸取國外的先進經驗，與國外建立密切往來關系，國內的廣告公司要與海外保持業務往來，將公司的獨資經營模式過渡到聯合，進而打開國際市場，與國際上具有先進廣告經營理念的公司建立合作關系，這樣可以擴大公司的規模，并學習其他公司的經驗，完善經營模式；其次，廣告公司要加大對外投資力度，公司需要向其他公司投資，從而將自身的貿易與投資形成統一整體，使得公司的廣告業務與其他行業融合在一起，從而打造多元化的廣告模式，擺脫廣告模式的單一性，確保廣告公司在健全的機制下科學經營。

(二)監管力度

為了確保廣告經營市場更加規范，必須要加大監管力度。首先，要建立完善的廣告監管運行機制，工商管理部門要加強對廣告公司經營活動的監督與管理，廣告監督管理部門要制定發布廣告運行標準和廣告執行標準，廣告公司在經營過程中一定要按照所發布的運行標準開展工作，發揮監督管理部門的作用，讓執行標準和規范作為廣告公司經營的導向；其次，健全廣告市場綜合治理機制，雖然廣告公司按照相應的規范去經營，但必須要加大對違法廣告的整治力度。為了有效規范廣告經營市場，所以監督管理部門需要加大對違法廣告和垃圾廣告的處理，對違法亂紀行為予以嚴肅處理，避免違法行為嚴重而處罰輕的現象出現，以此來加大廣告公司的監督和管理力度，并營造一個科學、規范的廣告經營市場。⑤

(三)提高廣告市場競爭力

為了營造科學、規范的廣告經營市場，必須要提高廣告市場競爭力。隨著科學技術的不斷發展，信息技術被應用到媒體中。當今廣告的形式有很多，但廣告以電視媒體形式出現的最多。電視機作為傳播媒介的一種，被普及到人們的生活中，人們可以通過電視觀看到不同種類的電視節目，包含廣告和電視劇等，所以電視媒體的發展為廣告行業運行奠定良好基礎。廣告以不同形式穿插在電視節目中，廣告的題材和形式也不盡相同，而且它包含著生活中的各個方面，廣告行業在經營過程中抓住這一市場，與電視媒體建立合作關系。例如，腦白金廣告則是通過電視媒體形式向廣大觀眾宣傳產品，進而提高產品的知名度⑥。雖然電視媒體為公眾呈現不同題材的廣告，但也有其局限性。報紙作為廣告的另外一種形式同樣有其價值。在采用電視媒體播放廣告的過程中，可以為廣告呈現視覺和聽覺上的享受，但由于廣告時間有限，在短暫幾分鐘內，觀眾并不能對所播放的內容全部了解，而報紙由于通過長篇幅對某一廣告進行闡述，并有詳細的文字說明，所以更便于人們仔細閱讀。此外，報紙內的廣告內容由于具有時限性，所涵蓋的內容都是最新消息。廣播作為傳統媒體依舊發揮巨大作用，雖然現代多媒體越來越多，人們依舊可以通過廣播獲取信息，那么，廣播則可以為人們呈現不同的節目，人們不僅可以在車體收音機中收聽廣告，而且也可以下載APP客戶端，在線收聽廣告節目，所以廣告也將廣播作為平臺，將廣告內容以廣播的形式向聽眾呈現，滿足人們需求。

結束語

廣告作為文化產業極大豐富了人們的精神世界。隨著廣告行業不斷發展，廣告傳播的途徑也越來越多，并以不同形式向人們傳遞商品信息。然而，廣告公司在經營過程中受到諸多因素的影響，導致廣告經營市場不規范。所以，必須加大對廣告公司的監管力度，并提升廣告公司的競爭力，從而營造科學、規范的廣告經營市場。

注釋：

①王偉.地方電視臺廣告經營模式研究——以天津地方電視臺為例[D].天津理工大學,2010

②馮林,謝詩敏,朱艷寧等.論新媒體時代期刊廣告經營的核心競爭力——以《三聯生活周刊》為例[J].出版發行研究,2013(11)

③李明偉.廣東報業廣告經營的突出問題與應對思路[J].深圳大學學報（人文社會科學版）,2011(03)

④孫民忠.《車用發動機》廣告的經營和發展[J].中國科技期刊研究,2011(01)

⑤羅評.如何加強廣播電視廣告經營的內控管理[J].審計與理財,2012(01)

⑥廣告商對市場保持樂觀預期[J].新聞前哨,2011(12)