音樂營銷的原理及應(yīng)用研究

王延松 司雯雯 張洋 程軍

音樂營銷的原理及應(yīng)用研究

王延松 司雯雯 張洋 程軍

音樂營銷是通過音樂的自身屬性與人的情感互通性，利用音樂對人情緒的影響，達(dá)到營銷目的。音樂對于人的情緒喚醒、購物體驗(yàn)與消費(fèi)狀況都有或深或淺的影響與意義。如今，在整個(gè)社會(huì)發(fā)展的大背景之下，音樂營銷在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用越來越廣泛。文章通過對這些現(xiàn)象的調(diào)查與描述，以求挖掘出關(guān)于音樂營銷的更深層次的價(jià)值。

音樂 營銷 PAD 應(yīng)用

早期社會(huì)的音樂是和工作活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。從音樂心理學(xué)的視角來看，音樂營銷的應(yīng)用包括廣播、媒體、臨床、交流、醫(yī)療、消費(fèi)行為、教育休閑、音樂鑒賞力以及社會(huì)容納等。[1]

音樂營銷的原理

關(guān)于音樂與情緒、情感的研究早在上世紀(jì)六七十年代就已經(jīng)展開了。梅拉比安和羅素(M e h rabian an d R usse ll)曾證實(shí)，音樂效應(yīng)的理論基礎(chǔ)就是環(huán)境會(huì)對個(gè)人的情緒產(chǎn)生影響。針對于這種影響，人們只有兩種選擇：要么融入環(huán)境，要么避開環(huán)境[2]。環(huán)境動(dòng)機(jī)對于人們的影響是用環(huán)境心理學(xué)理論作為實(shí)證的。環(huán)境刺激將會(huì)影響顧客的情緒以及顧客對于環(huán)境本身的逃避或接近行為。當(dāng)然，關(guān)于環(huán)境在人的喚醒方面的影響始終有爭議，表現(xiàn)為：環(huán)境可能產(chǎn)生積極的影響或是消極的影響或者是根本不會(huì)產(chǎn)生影響[3]。有很多種因素起到了調(diào)節(jié)環(huán)境影響的作用。其中，音樂可以作為其中一種重要的調(diào)節(jié)因素。

梅拉比安和羅素(M e h rabian an d R usse ll)提出一種情境模式——PA D情境模式，也被稱作“M R情境模式”，即環(huán)境將會(huì)影響人的三種感情形式：愉快(p l easure-P)；喚醒(ar o usa l-A)；支配(do minance-D)，即：PA D模式[4]。愉快主要是指良好的情感狀態(tài)——開心、滿足或是欣喜。喚醒則是個(gè)體感覺到刺激、興奮、警覺或是身心感知的一種積極活動(dòng)。支配是個(gè)人感覺自己具有無形的影響力并且可以對他人產(chǎn)生影響的一種情感形式。羅素和普拉特(R usse ll an d Pratt)以愉快和喚醒為基礎(chǔ)發(fā)展了兩種元素模式[5]。這些情感形式對人們的行為產(chǎn)生了兩種相反的結(jié)果：接近或逃避。

音樂營銷的應(yīng)用

在以往的研究中，PA D模式已被廣泛驗(yàn)證。有研究者[6]使用這種模式去檢驗(yàn)消費(fèi)者在購物體驗(yàn)中的情緒。這些發(fā)現(xiàn)證實(shí)，由音樂引發(fā)的愉快的心理狀態(tài)可以使顧客在商場中停留更長的時(shí)間，從而產(chǎn)生了計(jì)劃外的消費(fèi)。反之，不愉快的商場環(huán)境則會(huì)使顧客的消費(fèi)減少。貝克等人(B aker et a l)發(fā)現(xiàn)，愉快和喚醒都和消費(fèi)的意愿有很大的關(guān)聯(lián)性[7]。D ube'eta l.發(fā)現(xiàn)，更高層次的愉快與喚醒增加了人們消費(fèi)的欲望[8]。而戴莫林(D em o u l in)則發(fā)現(xiàn)，愉快對喚醒有消極的影響，這種消極的影響使人對環(huán)境和服務(wù)的質(zhì)量作出錯(cuò)誤的判斷[9]。自從多諾萬和羅希特(D o n o van an d R o ssiter)首次應(yīng)用M e h rabian–R usse ll模式以來，這種模式早已在不同種類的消費(fèi)場合被驗(yàn)證過。

1.音樂與工業(yè)。無論在管理專業(yè)的圈內(nèi)還是圈外，大家都在針對這樣一個(gè)問題展開激烈的討論——那就是怎樣在不引起工人對于嚴(yán)苛管理方式產(chǎn)生敵意的情況下，去激發(fā)工人在相同的時(shí)間內(nèi)低成本地生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。人們發(fā)現(xiàn)，音樂可以起到這樣的作用。音樂在工作中的使用已經(jīng)被如托馬斯·愛迪生、約翰·沃納梅克這樣的名人所認(rèn)可。比爾里茨的話已經(jīng)被引作諺語：“未來，音樂所有的用法中最重要的一點(diǎn)就是——它將會(huì)無可非議地和工業(yè)聯(lián)系在一起”[10]。

2.音樂與商業(yè)。音樂對于工業(yè)的影響不容小覷。同樣，在信息時(shí)代如此發(fā)達(dá)的今天，作為藝術(shù)形式的音樂當(dāng)然不能獨(dú)立于商業(yè)環(huán)境之外。步步高音樂手機(jī)中的《我在那一角患過傷風(fēng)》，本是一首不太出名的清新卻又略帶憂傷的網(wǎng)絡(luò)歌曲，但由于步步高廣告的推廣成功，這首歌也隨即飄蕩在大街小巷之中。此時(shí)此刻，音樂已經(jīng)逐步控制了你對于這種產(chǎn)品的看法，綁架了你的思想，使產(chǎn)品印入到顧客的腦海是營銷的第一步，無論顧客選擇與否，這樣的營銷策略已經(jīng)成功了一半。

結(jié)語

本文引用的事例都來源于真實(shí)的營銷狀況以及實(shí)證研究。從中我們可以看出，盡管音樂營銷不斷有新的實(shí)證和資料出現(xiàn)，但仍然存在許多爭議。這些爭議可能是由于音樂自身的不確定性以及各種環(huán)境變量的不確定性所引發(fā)。我們有理由認(rèn)為，除音樂外，一定還有許多其他動(dòng)因與變量在無形地影響著人們的行為。音樂營銷要想達(dá)到真正運(yùn)用自如，確實(shí)還需要更進(jìn)一步的研究與探討。

[1]North&Hargreaves:The importance of music The Psychologist August.2003.

[2]Mehrabian,A.,Russell,J.A:An Approach to Environmental Psychology.M ITPress,Cambridge,MA.1974.

[3]Kaltcheva,V.D.,and W eitz,B.A:“W hen should a retailer create an exciting storeenvironment,”Journal of Marketing, ,2006,70(1):107–118.

[4]Mehrabian,A.,Russell,J.A:An Approach to Environmental Psychology.M IT Press,Cambridge,MA,1974.

[5]Russell,J.A.,Pratt,G:“A description of the affective quality attributed toenvironments”Journal of Personality and Social Psychology.1980，38(2):311–387.

[6]Donovan,R.J.,Rossiter,J.R，Marcoolyn,G.,and Nesdale,A.“Store atmosphere and purchasing behavior”Journal of Retailing.1994,70(3):283–294.

[7]Baker,J.,Levy,M.,and Grewal,D：“An experimental approach to making retail storeenvironmental decision.”Journal of Retailing.1992，68(4):445–461.

[8]Dube′,L.,Chebat,J.,Morin,S:“The effects of background music on consumers’desire to affiliate in buyer–seller interactions”Psychology and Marketing.1995，12(4):305–319.

[9]Demoulin,N.T.M:“Music conguency in a service setting:the mediating roleof emotional and cognitive responses”Journal of Retailing and ConsumerServices.2011，18(1):10–18.

[10]CookeJ,Amefsranc:IMS,Music,Prosperity and Business. Etude,LXX,Nov,1952.

作者單位：王延松陜西師范大學(xué)陜西西安司雯雯西安音樂學(xué)院陜西西安張洋西安音樂學(xué)院陜西西安程軍西安音樂學(xué)院音樂教育學(xué)院陜西西安

本文系2011年陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“趙季平音樂思想發(fā)展研究”（編號(hào)：11K092）階段性研究成果。