摩根大通企業(yè)競跑賽在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2015）03-000-01

摘 要 摩根大通企業(yè)競跑賽是在政府的支持下，以企業(yè)為主辦單位并通過市場運作，以期達(dá)到宣傳企業(yè)品牌形象和為客戶交流提供平臺的目的，這是一種值得借鑒的新型體育賽事發(fā)展方向以及有效的實現(xiàn)客戶關(guān)系維護的手段。

關(guān)鍵詞 摩根大通 競跑賽 體育賽事 客戶關(guān)系維護

一、摩根大通企業(yè)競跑賽的起源與比賽規(guī)則

摩根大通企業(yè)競跑賽（下面簡稱為“競跑賽”）最早是于1977年由美國摩根大通銀行在美國紐約舉辦的一項5.6公里的路跑賽事活動，當(dāng)時僅有百人參加。經(jīng)過36年的發(fā)展，現(xiàn)在已成為世界上規(guī)模最大的一項競跑賽事活動，在2014年的全球賽事吸引了來自五大洲的13個城市的8000多個企業(yè)和政府機構(gòu)的270000多名選手。

美國摩根大通銀行是一家跨國金融服務(wù)機構(gòu)及美國最大的銀行之一，在經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下不斷發(fā)展全球業(yè)務(wù)，于2010年在中國北京設(shè)立了獨資的創(chuàng)業(yè)投資公司。同年為配合摩根大通銀行在華90周年，這項賽事在上海啟動。經(jīng)過四年的發(fā)展，在2014年上海站比賽吸引了來自240家單位的8200名參賽選手①。

摩根大通企業(yè)競跑賽與傳統(tǒng)的競技比賽有所不同，本次比賽主要是以企業(yè)的白領(lǐng)為參賽對象，以此呼吁工作間的白領(lǐng)們注重身體健康。同時“競跑賽”也有很多區(qū)別于其它賽事的做法，具體如下：（一）以企業(yè)為單位團體報名參賽，每隊人數(shù)不得少于4人，每隊一名企業(yè)隊長；（二）參賽選手可自由選擇快跑、慢跑或行走；（三）比賽最后成績是分為團體獎項和男女冠軍獎項，團體成績是以團隊的四人成績的總和進行排名；（四）比賽成績統(tǒng)一由發(fā)放的號碼布上的電子芯片進行計時，成績會在比賽結(jié)束后的48小時內(nèi)在“競跑賽”的官方網(wǎng)站上公布；（五）公司可參加T恤衫設(shè)計大賽，根據(jù)企業(yè)自身情況自由發(fā)揮，但是必須在T恤衫上帶有摩根大通企業(yè)競跑賽的官方標(biāo)志；（六）比賽結(jié)束后有企業(yè)聚餐活動，企業(yè)可根據(jù)自身需求訂購餐券；（七）在賽后聯(lián)誼過程中頒發(fā)T恤衫設(shè)計大賽獎項、男女冠軍獎項和最佳參與獎（獎項頒發(fā)給報名參賽雇員數(shù)量最多的企業(yè)）；（八）比賽的冠軍將免費參加全球冠軍賽；（九）比賽結(jié)束后，將以摩根大通企業(yè)競跑賽參賽選手的名義向舉辦企業(yè)競跑賽系列城市當(dāng)?shù)氐囊患覂?yōu)秀的公益組織捐贈700，000美元；兩個贏得最佳設(shè)計的企業(yè)將會獲得由摩根大通基金會頒發(fā)的1000美元的獎勵，這筆獎勵將以獲獎企業(yè)的名義捐獻(xiàn)給指定的慈善機構(gòu)。

二、摩根大通企業(yè)競跑賽的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

（一）摩根大通企業(yè)競跑賽的發(fā)展現(xiàn)狀

自2011年“競跑賽”第一次落戶上海后，賽事吸引了全國各地的參賽企業(yè)，參加比賽的人數(shù)日益增高。分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)以2011年上海站的參賽企業(yè)數(shù)為基數(shù)，2012年企業(yè)數(shù)增長了27.5%，2013年增長了31.5%，2014年增長了34.8%，說明隨著“競跑賽”開展的年限增長，越來越多的企業(yè)加入這項賽事中。在2014年上海站參賽總?cè)藬?shù)為8200人，全球參賽總?cè)藬?shù)為27，0000人，上海站參賽總?cè)藬?shù)約占全球參賽總?cè)藬?shù)的3%左右。“競跑賽”在全球有13站，計算得出每站的參賽人數(shù)的平均值約為2，0770人，而上海站以每年增長1000人計算要要達(dá)到平均值大約還需要12年。由此可見，“競跑賽”在我國的發(fā)展前景還有較大空間。

（二）摩根大通企業(yè)競跑賽的獨特性

這是一項不同于傳統(tǒng)的體育賽事，它是由摩根大通主辦，參賽人員以摩根的法人客戶（或重要的潛在客戶）為單位組團報名參加，并在比賽中加入多種元素，為參賽企業(yè)提供展示企業(yè)形象和溝通交流的平臺，以期達(dá)到客戶滿意的目的。由于摩根大通銀行屬于高度競爭的領(lǐng)域，有研究表明：在高度競爭領(lǐng)域，導(dǎo)致客戶忠誠的客戶滿意的基點較高，而且如果客戶的滿意度下降，客戶忠誠度會急劇下降②。因此，在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次都能獲得較高的滿意。每次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。摩根大通企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍之外開展“競跑賽”，是一種超前的、個性的服務(wù)，讓企業(yè)客戶在參賽過程中感受摩根的超值服務(wù)，從而增進企業(yè)之間的感情。

“競跑賽”有助于增強參賽企業(yè)團結(jié)協(xié)作的精神。把參賽的企業(yè)以團隊的形式“捆綁”在一起，這種精神在無形中影響著參賽的企業(yè)。“競跑賽”不僅是為了企業(yè)白領(lǐng)的健康，更是凝聚企業(yè)力量的一種精神上的形式。事實證明，任何產(chǎn)品都會被時代淘汰，唯有企業(yè)文化才能長久。因此，企業(yè)在實施體育營銷時要創(chuàng)造屬于企業(yè)獨特的文化，與消費者在體育活動或文化中產(chǎn)生共鳴的情感，加深體育與企業(yè)之間的關(guān)系。“競跑賽”是摩根大通企業(yè)對外活動的一部分，通過參加活動，讓客戶或潛在客戶體會到除工作之外的摩根感情，通過摩根獨特的文化傳播，使參賽企業(yè)獲得精神上的滿足，進一步增加與摩根的情感。

“競跑賽”倡導(dǎo)公益捐款，有助于服務(wù)社會。有研究顯示，企業(yè)通過公益性的活動進行營銷能使公眾廣泛認(rèn)同、信任，更容易得到國家各級政府部門的支持，而且企業(yè)客戶利用這種資源進行銷售，這種效果是不可限量的。

總的來說，“競跑賽”不僅僅是以體育賽事的形式出現(xiàn)，更是設(shè)置有意義的項目來滿足企業(yè)的不同需求。摩根大通企業(yè)以及參賽企業(yè)借助“競跑賽”這項體育賽事的公益形象吸引社會焦點，提升企業(yè)在人們心目中的形象，使自己更加值得信任，是提升客戶忠誠的有效方法。對摩根大通而言，如果參賽企業(yè)對提供的服務(wù)感到滿意時，也會將他們的參賽感受通過口碑的形式傳播給其他的企業(yè)，這將有利于摩根大通品牌的傳播與樹立，為企業(yè)的本土化發(fā)展注入新的活力。

注釋：

①摩根大通企業(yè)競跑賽官方網(wǎng)站.http：//www.jpmorganchasecc.com/index.html.

②菲利普·科特勒.論大市場營銷[J].哈佛商業(yè)評論.1996.