也不車只市是官噱降頭

也不車只市是官噱降頭

在官降之后，短期內市場終端價格變化不大是正常的，的確也可以視為是一種數字游戲。

顧行成

隨著汽車進入家庭的步伐涉足汽車媒體圈，混跡十多年，一直很慶幸自己能身處這個大時代中。個人喜歡分析時事和市場變遷，總覺得中國的汽車人很幸福，同時也很不易。也喜歡給熟悉或不熟悉的人做購車指導，說過最多的話就是，你要買車，什么用，怎么用？

針對上海車展前的車企密集降價，不少輿論稱，其不過是噱頭，因為終端價沒怎么變。筆者認為，短期來看，這或許算得上是個噱頭，但也是個很高明的噱頭，至少這一突發事件，算是給車企做了不少的免費宣傳，應該也能招攬不少潛在客戶。而看后期影響的話，這輪官方降價，可不只是噱頭這么簡單，今年的車市到收官時，或許會很慘烈。

4月初，上海大眾啟動全系產品官方降價，最高優惠幅度達1萬元；長安福特迅速跟進，宣布到4月底，全系車型除部分車型外，購車將免購置稅；反應同樣迅速的還有北京現代，除了ix25，下屬所有車型全部免息兩年；緊接著，一汽-大眾推出針對全系車型的“保險、零利率、置換補貼”等一系列優惠，最終優惠最高達7800元；再接著，上汽乘用車也宣布，下屬29款車型調整官方指導價，從6000元到2萬元不等；東風標致總經理也在接受記者采訪時表示，這輪降價促銷，東標肯定會用適合自己產品的形式在短期內跟進。如果不出意外的話，接下來幾個月，應該還會有其他車企參與進來。

而市場之所以反應如此強烈，主要還是在不到半個月的時間里，如此多的一線車企發起的官方降價行為，已經是多年未見了，至少上海大眾上一次調整指導價，已經是6年前的事情了。而且，時隔多年之后，車企官降也不僅只是一降了之那么簡單，從以上各大車企的動作來看，有直降的，有送稅的，還有送利息和送保險的。不難發現，消費者在經銷商處可以享受到一些優惠補貼，這次則是通過企業口子釋放出來了。換言之，這次車企代替經銷商發聲了。

當然，身處這個信息爆炸的互聯網時代，沒出幾天，車企的這一輪降價基本上已經被各路媒體摸清了底牌。說是官降，其實消費者最終提車的價格，與沒降之前相差不大或者說沒有差別，即便車企不是直接降價而通過送稅送保險免息等手段，但在終端的現金優惠也同樣被取消了差不多相等的額度。坦白說，這跟逢年過節商場里掛上買300送100的促銷牌子其實差別不大，如果只是單從這點來看，說是噱頭，一點都不為過。

那么，車企為什么要搞這么大一個噱頭，而且還是很容易就被發現真相的噱頭呢？筆者認為，從這次官降的行為上來看，有一個動機應該是很明顯的，那就是給經銷商減負。經銷商庫存高企，企業連年壓指標這是一個不爭的事實，這也導致指導價早就無法“指導”，一般新車上市半年最多一年以后，終端價格都要打個9折甚至更多，經銷商為了完成指標，往往從年初就開始“血拼”。而今車市又面臨微增長的困擾，合資品牌乘用車3月份同比增長只有2%，這與車企普遍10%以上的增長目標之間相差巨大。在這種背景下，經銷商不堪重負早已不是什么秘密。

或是出于一榮俱榮的考慮，車企通過官方降價，收回了經銷商手中部分的議價額度，一方面可以加強管理，不至于出現終端市場失控的局面。另一方面，也適當為經銷商減負，同時也為經銷商下一輪促銷提供了空間。

所以，從這點來看，在官降之后，短期內市場終端價格變化不大是正常的，的確也可以視為是一種數字游戲。但從中長期來看，一大波降價或許已經在醞釀之中。經銷商的現有桎梏被打破之后，價格下行的空間又已經空出來了，而車企的目標還是放在那里，庫存還是那么高，消費者要是不買賬的話，終端價格接下來會出現怎么個走勢，也就是明擺著的事情了。

那么，消費者會買賬嗎？整體來看，國內乘用車市場始終是一個價格敏感型市場。看車企這些年的宣傳，不管是突出產品性能，還是品質，或是品牌，最終都要和價格掛鉤，以諸如性價比、質價比等概念來吸引消費者。而且，車子本身自帶買回家就貶值的屬性，所以，消費者對價格的執著是一天比一天深。在這種時候，通過官方降價，吸引或是加強消費者對相關產品的關注，而且終端價格其實又沒怎么變動，怎么看都是一件非常劃算的事情。

最后，還是要提到微增長的事情，今年車市預計整體增長預期也就是個位數，車企目標定的多是兩位數以上。怎么才能實現，最簡單的辦法就是想方設法讓競爭對手少賣車。所以，市場先機很重要，誰占了先手，其他人就只能被動應對。而且，這次宣布降價的車企里，下屬車型在各自細分市場多是排名前十的領軍車型，不管終端價格最終如何，單只是先手一招降價，就已經開始隱隱逼迫對手進行應對了。如果后期松綁了的經銷商再跟進的話，一輪廝殺估計是免不了了。

至于利潤，這年頭，誰還能真指望賣車賺錢，如果不能在金融和后市場獲取足夠多的利潤的話，要么想辦法去拿政府補貼，要么，干脆就靠個大戶重組得了。