我國移動轉售業務與MVNO發展分析

劉洋 北京電信規劃設計院有限公司高級經濟師

趙仁乾 北京電信規劃設計院有限公司中級經濟師

徐明慧 北京電信規劃設計院有限公司中級經濟師

我國移動轉售業務與MVNO發展分析

劉洋 北京電信規劃設計院有限公司高級經濟師

趙仁乾 北京電信規劃設計院有限公司中級經濟師

徐明慧 北京電信規劃設計院有限公司中級經濟師

對比分析了我國和海外移動轉售業務的發展背景，總結分析了我國MVNO的發展現狀、困境和前景，給出了我國MVNO的發展策略，以及對基礎運營商的發展啟示和建議。

移動轉售業務 MVNO MNO

1 引言

根據工業和信息化部的定義，移動通信轉售業務是指從擁有移動網絡的基礎電信業務經營者購買移動通信服務，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶的移動通信服務。移動通信轉售企業不自建無線網、核心網、傳輸網等移動通信網絡基礎設施，必須建立客服系統，可依需建立業務管理平臺，計費、營賬等業務支撐系統。移動通信轉售業務不包括衛星移動通信業務的轉售。

移動通信轉售業務的經營者為移動虛擬運營商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator），指本身沒有基礎電信運營商（MNO，Mobile Network Operator）所具備的無線接入網絡和分配許可的無線頻率，通過租用基礎電信運營商或第三方網絡及系統供應商的網絡資源，可以獨立開展包括發行SIM卡、銷售、客服、計費等電信業務流程，并對電信業務進行深度加工，以自己的品牌向最終用戶提供電信業務的新型電信運營商。

2 我國移動轉售業務的發展背景

我國移動轉售業務的發展背景與海外差異較大。無論是所處的信息社會發展階段，還是所面臨的移動電話普及率，抑或是政府監管政策，我國MVNO與海外起步于功能性手機時代、發展于互聯網（特別是移動互聯網）不發達時代的MVNO所面對的發展背景差異都比較大（見表1）。

發展背景差異之大，注定了我國MVNO發展不可照搬海外經驗，也難以復制海外優秀MVNO的成功之路。

3 發展現狀

目前，中國已知的虛擬運營商有43家，其中的25家已經分3批獲得牌照。截至2014年上半年底，包括阿里巴巴、京東、蘇寧等在內的11家企業已陸續發布了自己的虛擬運營商品牌及產品資費。

縱觀此前獲得牌照的企業或者已經拿到運營商合作協議的企業，根據自身所具備的優勢資源，國內已有的虛擬運營商具體可分成如表2所示4類。隨著第三批、第四批試點的開啟，未來的虛擬運營商將變得更加多元化，硬件廠商、金融機構將紛紛加入。

從部分MVNO已推出的產品和服務來看，其熱點和創新主要集中在資費模式上（見表3）。目前，從總體來看，MVNO的發展現狀不盡人意。截止到2014年9月，170卡總共發展了約30萬用戶，其中蝸牛移動、京東通信、蘇寧互聯、阿里通信4家就占了近九成用戶份額，有虛擬運營商還是“零用戶”。這樣的發展速度距離工業和信息化部預期的兩年后達到5000萬的目標相差甚遠。

表2 MVNO分類

4 發展困境與原因

（1）管制之困

我國MVNO的業務范圍被鎖定在了電話卡及語音、短信、數據流量套餐等領域。階段的限制及地域的要求成為制約虛擬運營商爆發式發展的重要因素。

（2）合作之困

一是由于與基礎運營商之間存在一定的競爭關系。特別是大眾市場，由于滲透率過高，新增市場競爭激烈，存量市場競爭白熱化，基礎運營商更希望MVNO拾缺補漏。因此，MVNO在批發價格和卡號資源、放號要求等方面都受到一定的限制。例如，運營商給每家虛擬運營商到年底都有放號任務，完成任務后才能開放下一批號碼或者下一個城市。

表1 我國MVNO在發展背景方面與海外MVNO的比較

表3 主要MVNO產品及特色一覽

二是部分運營商在初期采取消極應對的態度。如批售價格較高，在合作條件、支撐系統建設等方面要求苛刻等。

從基礎運營商的角度看，中國聯通的合作政策和合作態度最為開放，因此其合作伙伴用戶發展最為迅速，貢獻了全部用戶市場份額的90%以上。這也反過來證實了合作之困。

（3）自身發展之困

一是測試、對接進展緩慢。例如，某運營商一共向虛擬運營商開放了64張本地網，但真正試驗放號的只有上海、北京等8個主要城市本地網絡，其他城市都處在測試階段。

二是用戶體驗較差。例如，沒有免費的客服平臺；號段不被識別狀況頻發；大概有5%～10%用戶已發生了“不互聯互通”。

三是MVNO的創新主要體現在資費模式上，而各種“流量不清零”、“無月租”、“自由組合”等套餐的創意很容易被模仿，這也是制約MVNO發展的重要因素。

（4）困難重重下的發展預期

發牌伊始，工業和信息化部的預期是：兩年后MVNO發展用戶5000萬，占到整個移動通信市場份額的2.5%。根據2013年三大基礎電信運營商的財報，移動業務收入為8557億，以虛擬運營市場2.5%的占有率來算，虛擬運營商年收入總量將達到214億元。

由于目前的發展困境和發展態勢，業內人士普遍調低了對我國移動轉售市場的預期。據相關機構調低的預測：三大運營商在未來兩年將拿出0.5%～1%的市場份額與民資共享，屆時市場規模將在62.5～125億元之間。

5 我國MVNO的發展策略

（1）明確自身定位，摒棄貪大求全思維

正如發展背景的比較分析中所指出的，我國MVNO難以照搬國外MVNO的經驗和成功之道，建議多數MVNO將自身定位在基礎電信運營商的合作者、通信業務的創新者以及通信市場的補缺者之上，通過深層次挖掘特定用戶的特定需求，將電信業務和自身業務高度融合，推出創新的產品業務包。業務（產品）既要有移動互聯網的時代特色，又要有中國特色。例如，基礎業務可多考慮數據（即移動互聯網）業務；橫向可多考慮物聯網業務，縱向多考慮特定的行業用戶。

（2）與運營商積極合作

目前，在合作策略上，中國聯通的開放態度贏得業界更多贊許；在合作伙伴的選擇上，中國移動最為多元化，且獨家合作伙伴數量最多。三大基礎運營商的合作態度和合作伙伴發展情況梳理如表4所示。各MVNO可結合自身實際發展需求，選擇一家或多家基礎運營商積極開展合作。

表4 MVNO與三大運營商之間的合作分析

（3）找準細分市場

現有虛擬運營商可以結合自身的資源優勢，針對特定市場、用戶來提供特定服務。對MVNO的發展定位和策略建議如表5所示。

（4）不斷進行業務創新，謀求差異化發展

在發展中后期，MVNO需要結合自身的發展情況及客戶的需求變化情況、市場發展情況等不斷進行業務創新，既包括產品、資費模式的創新，也包括運營模式的創新等，從而不斷提升品牌價值，實現品牌、內容和服務溢價。目前，國內虛擬運營商進行的創新主要有：

創新1：流量不清零，甚至剩余流量可以轉贈。

創新2：語音免費，如蝸牛移動推出免卡業務。

創新3：號碼特權，即將移動號碼與自身產品進行緊密聯系，使其成為用戶的特權號碼，借此享受所對應虛擬運營商的專屬特權。

表5 對MVNO的發展定位和策略建議

創新4：O2O服務，即蘇寧、迪信通、國美、話機世界等以連鎖門店銷售為主的基礎企業，憑借其移動號碼為用戶提供更便捷的O2O服務，進而提升其自身的線上銷售能力。

6 對基礎運營商的發展啟示

一方面，基礎運營商應摒棄被動防守的心理，以開放的心態積極開展與試點企業的合作，謀求與MVNO的共贏發展。特別是在新業務、移動互聯網和薄弱業務領域，通過向MVNO開放，謀求共同的跨越式發展，共同將蛋糕做大。同時，可以通過轉售業務來完成新興業務戰略部署，搶奪移動互聯網入口資源，打破行業壁壘，尋求發展突破，實現全行業跨界融合、協同發展。

與此同時，通過科學籌劃所要開放的業務領域、業務合作深度和開放區域、開放進程等，做好基礎運營商與MVNO合作伙伴之間的市場區隔。并從轉售價格、業務管控、服務管控、動態管理、信息安全管理和業績考核等多維度加強對移動轉售企業的合理管控。

另一方面，基礎運營商應向MVNO學習其好的做法，借鑒其互聯網思維，通過精細化市場細分、前后向靈活資費、個性化增值服務疊加、互動式客戶服務創新等方式實現4G時代的價值提升。

例如，基礎運營商可基于自身特點，將社交圈作為自身精細化運營的基礎，通過對現有用戶的交往圈進行價值挖掘，不斷提高市場開發能力；以大數據技術為支撐，打造新型媒體產品，通過“前向+后向”的結合降低用戶消費門檻，通過建立后向收費機制，間接減輕終端用戶消費壓力，同時在價格上獲得競爭優勢；在普適化產品的基礎上，開發個性化的增值服務，如物流、內容提供、VIP服務、消費積分、金融信用等；通過創新客戶服務，降低客戶服務成本，同時帶來更好的用戶體驗，例如提供用戶自治的社區服務、客服機器人等；通過大數據運營實現數據價值變現，既提升自身應用價值，也為數據服務企業提供整合的數據資產，甚至為電商、交通物流、金融服務商等第三方完善自身生態建設。

1 孫沛念.國內移動虛擬運營商的現狀和發展預判.硅谷. 2014,10

2 工業和信息化部.移動通信轉售業務試點方案.2013,5

3 劉洋.虛擬運營商:如何實現自我價值.互聯網周刊.2014,8

4 胡善斌.新市場環境下虛擬運營企業的戰略抉擇.世界電信.2014,1—2

5 舒文瓊.剩者為王虛擬運營企業需摒棄電信化思維.通信世界.2014

6 許梅,賈敬宇,陳曦.和諧共生虛擬運營商與基礎運營商的相處之道.通信企業管理.2014,7

Analysis of China’s Mobile Resale Business and MVNO Development

First compares and analyzes the developing background of mobile resale business in China and overseas, then summarizes and analyzes the development present situation,our country the development predicament and development prospect of MVNO.Finally,the development strategy of China’s MVNO is given,and the development of enlightenment and suggestion of the basic operators.

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2014-11-25）