媒體介入醫患糾紛背景下醫院危機公關策略研究

王遠清

（徐州醫學院 公共衛生學院，江蘇 徐州 221004）

媒體介入醫患糾紛背景下醫院危機公關策略研究

王遠清

（徐州醫學院 公共衛生學院，江蘇 徐州 221004）

對媒體介入醫患糾紛后醫院危機公關管理進行探討，認識醫患糾紛的產生及與媒體的關系，從危機公關的角度對媒體介入醫患糾紛事件進行分析，探討科學、系統、全面的媒體危機公關策略。通過有效的媒體危機公關，醫院建立良好的媒體溝通環境，是預防、處理和應對醫患糾紛事件的有效方法。

醫患糾紛；媒體介入；危機公關

近年來，醫患糾紛成為社會熱點問題，有效的解決醫患糾紛事件，是構建和諧醫患關系的重要課題。危機公關是在公關理論和原則的指導下，運用公關的策略、措施與技巧，主動改變因突發事件而造成危機局面的過程[1]。“媒介”代表的對象是客觀的，獨立的，因而大眾傳播學視野下的“媒介”之內涵一方面可指傳遞信息的手段、方式，如語言、文字、聲音、圖像等；另一方面可指傳遞信息的載體和樣式，如報紙、雜志、廣播、電視、互聯網絡、手機等載體，以及微信、微博、Q Q等樣式[2]。媒體介入醫患糾紛事件后，往往促使事件逐漸升級，形成愈演愈烈之勢，醫院應學會進行有效的媒體溝通，化解糾紛，重塑形象，從而營造更和諧的醫患關系。

一、醫患糾紛的產生及與媒體的關系

目前醫患糾紛事件主要分為兩類，即醫療過錯和非醫療過錯。非醫療過錯的醫患糾紛占總糾紛的40%～60%，患者的死亡或不可逆的病情發展，沒有相應機構進行救濟、補償或支付費用，受部分媒體的導向，特別是一些媒體發布隨意、片面的消息，促使患者積極地向醫療機構進行索賠[3]，而醫方并無過錯的情況下，常導致醫患糾紛的發生。

隨著醫療體制改革的不斷深入，公眾生活水平的不斷提高，公眾的法律及健康意識逐漸提高，對醫療技術水平和服務提出了更高的要求。患方要求醫方為其減輕痛苦的同時，對醫療服務的質量和醫院的環境有了更高的要求。此外，患方對醫方期望值過高也是導致醫患糾紛事件的原因，患方對疾病的預后轉歸不了解，認為只要就醫，疾病應朝著好的方向發展，一旦疾病的預后與預期相違，患方就會認為是醫方出了問題。患方將醫務人員設定為服務人員，在醫療服務的過程中過于挑剔，對醫療衛生服務存在過高的期待；醫方亦存在戒備心理，為防止被“訛詐”，常導致過度醫療，進行不必要的檢查和操作。

文獻報道國內十家報紙：20世紀80、90年代，對醫方的正面和中立報道高達81.89%，負面報道只有10.59%；而在2005、2006年以后，正面和中立報道下降到45.19%，負面報道上升至32.59%，呈現增長趨勢[4]，可見醫患糾紛事件與媒體的負面報道有非常大的關系。媒體市場化的今天，媒體輿論引導者的作用使得公眾把視線聚焦在醫患矛盾上面，媒體不是醫療專業人士，不了解醫療常識，報道的過程中難免片面、夸大或誤解。媒體的商業化，使其將公眾當作消費者，以獲得更多的利益，因此，媒體將社會熱點問題，如醫療衛生服務的報道用來吸引公眾視野，夸大或歪曲醫患糾紛。媒體一方面為了發行量和收視率，另一方面為了經濟利益，對醫患糾紛事件的報道起到了負面作用。研究表明[5]，部分媒體的報道和評論，對醫院和醫務人員產生負面影響，損害了醫院和醫務人員在公眾心目中的形象，導致公眾產生對醫院和醫務人員的不信任和不滿情緒，加劇醫患之間緊張關系，招致患者及家屬的不滿。在醫患糾紛事件的處理過程中，部分媒體的不實報道影響其正確公正的處理，易造成社會的不穩定。因此，媒體的傾向性報道在醫患糾紛事件的善后處理中起到十分重要的作用，通過有效的媒體危機公關，建立良好的媒體溝通環境是十分必要的。

二、醫患糾紛的媒體公關策略

1.醫患糾紛事件的預防。危機管理指未雨綢繆、偵測可能的危機，做好危機的預防和準備，在危機發生時，將損害程度降到最低，并幫助組織做好復原重建工作。因此，預防醫患糾紛事件的發生是十分必要的。發達國家經過長期的經濟磨合，醫患關系與市場經濟相適應。在發達經濟、現代文明和健全法規的背景下，公眾享有較高的社會福利，因此，醫患關系相對和諧穩定。網絡的盛行和媒體的發展，使我國醫患雙方的糾紛成為了社會熱點，牽涉的矛盾日益擴大，糾紛的原因日趨復雜，公眾對醫患糾紛的界定呈現泛化和邊緣化的趨勢。目前我國的醫療保障體系尚不健全，用于醫療衛生服務的費用占GDP的5.6%，其中政府投入占17%，看病的費用大部分由患方自行承擔[6]。經濟負擔較重。醫療衛生機構的市場化，患方把醫療衛生行業看成一般的商品交易，公眾認為就醫支付費用，換取醫療服務，應享有知情權、監督權等；醫方則認為日常工作量很大，患者量很大，難以滿足患方的高要求，因此，醫患雙方對于醫療衛生服務的理念存在差距，彼此缺乏有效的溝通交流，當醫療服務與預期存在差距時，公眾就會對醫療服務喪失信心，醫患關系由于經濟的利益驅使，必然導致醫患雙方的矛盾。醫患糾紛事件中，一方面包括內部管理缺陷、醫務人員技術能力不足或過度醫療等，另一方面醫患雙方溝通不暢，信息不對等，不能獲得患者的理解和支持。

所有醫務人員均需要培養對于醫患糾紛事件的預防和與公眾及媒體溝通的意識，培訓醫務人員與媒體溝通的技巧，針對患者、媒體和管理部門制訂完善的溝通原則，建立早期發現和分級反饋醫患糾紛事件的機制。根據不同崗位的特點，組織醫患糾紛事件的培訓和相關法律法規的學習，確保人人掌握和遵循，建立完善的醫療糾紛事件的管理和應急預案。在醫方日常的工作過程中，醫方應注重培養媒體危機公關的意識，針對患者、媒體、管理部門的收集醫患糾紛事件的信息系統，制定完善的溝通交流原則，在日常工作中，注重報道醫方刻苦鉆研，孜孜不倦，精益求精，救死扶傷，除人類之病痛，助健康之完美的職責，維護醫術的圣潔和榮譽的精神，在媒體報道中傳遞醫方急病人所急，想病人所想的正向積極的力量[7]。

2.醫患糾紛事件的處理。目前公立醫院每年的財政撥款僅占總收入的7%～8%，多收病人，增加藥品和輔助檢查等可提高醫院總收入，以保證醫院的競爭、發展和醫務人員的薪酬待遇。因此，多收治病人，多開藥、多檢查等在各醫院時常發生。從患者的角度，醫務人員責任心不強，技術水平不高，醫療行為不規范，忽視其知情權，并且多開藥多檢查等，導致醫患糾紛的發生。醫患關系是當今社會的焦點問題，醫患關系和諧與否直接影響到社會的穩定和發展，建立和諧的醫患關系在構建和諧社會的進程中起著非常重要的作用[8]。媒體報道對規范醫療衛生服務行為，提高醫療衛生服務質量，改善醫務人員服務態度，提高醫務人員職業道德和緩解醫患矛盾有著十分重要的積極作用。患方認為媒體對醫務人員非法現象的報道，推動醫德建設，使患者懂得維護自身利益，媒體的報道促進了醫療糾紛的妥善解決。醫方認為媒體對醫療衛生服務的負面報道較多，正面報道較少，應加大宣傳報道醫務人員救死扶傷的感人事跡；媒體不了解醫學專業，對醫療糾紛的實質模糊，影響了醫療糾紛事件的解決；將患者作為弱勢群體，站在患者立場報道，媒體的報道缺乏公正，加劇醫患矛盾的升級。因此，媒體的報道應充分發揮引導作用，建立正確、客觀、公正的媒體監督機制，營造良好的媒體環境，以客觀公正負責的態度對醫療糾紛事件進行報道，促進醫患關系和諧有序發展[9]。

在處理醫患糾紛事件的過程中，要注意秉持醫療衛生服務的公益性特點，醫方應樹立“以人為本”的理念，強調人道主義精神，無論醫患糾紛事件的過錯在醫患的哪一方，都需要以公益性為原則，才能取得公眾的信任、支持和合作。重大疾病如癌癥的診治費用較高，低收入者承擔不起，醫方既要發揮其公益性，又要滿足自身生存和發展的需要，建新的病房大樓、醫療設備更新換代等大部分費用由醫方自行承擔，如果放緩擴大病房，引進先進的醫療技術服務，將影響患方的就醫和診療；如果減少醫療衛生服務人員的薪酬，高學歷、高強度、高危險的職業環境，醫方為了確保收入與付出平衡，勢必會增加藥品和輔助檢查的費用，違背醫方的道德準則，增加心理壓力。如果醫患溝通事件的責任在醫方，處理的過程中不能為了回避過錯而隱瞞事實真相，推卸責任和粉飾過錯，通過媒體的報道可能使醫患糾紛事件無限升級到不可控制的地步。公眾關注的焦點是醫方對于醫患糾紛事件的態度，并非過錯本身，因此，真誠、客觀、透明的與媒體溝通的態度才能得到公眾和媒體的理解，醫患糾紛事件的處理才會獲得滿意的結果。

3.醫患糾紛事件的總結。公眾對醫方的期待與媒體報道中的醫方存在一定的差距，患方就醫過程信任、依賴醫方，因此，公眾對醫方產生了矛盾的心理，媒體構建的醫方負面形象導致其處于“風險”的角色中。危機過后，需要對危機進行評估，對案例進行實事求是的分析總結，并進行整理。同時進行形象重建工作。醫院的公共關系建設和危機預警機制建設是一個長期的過程，是一項在組織內人人有責的重要工作。處理得當的危機事件更是有可能成為一個提升形象的機會。對于危機不逃避、不抗拒，堅持充足準備、主動溝通的態度，才能夠轉危為安。

在醫患糾紛事件的報道中，醫方應注重和媒體的溝通，力求給予醫患糾紛雙方客觀真實平等的報道，避免媒體報道過度刺激雙方的情緒，使醫患糾紛事件不可控制，因此，媒體與醫患雙方的正常溝通顯得尤為重要。媒體報道醫患糾紛事件時，應符合客觀公正與社會責任，媒體的報道要尊重醫患雙方的尊嚴，為公眾提供公共話語平臺。

在醫患關系中，媒體和公眾認為患者處于弱勢，因為醫學專業技術壁壘，使醫生在專業領域擁有毋庸置疑的話語權；媒體報道的醫患糾紛事件中，“弱強”發生了逆轉。有學者表明，媒體報道來源中，政府（29.06%）和患方（23.01%）居多，醫方（5.98%）的報道最少。媒體報道來源掌握著對醫療糾紛事件的框架，決定報道的主動權和話語權，從而引導公眾對醫療糾紛事件的觀點。因此，看似強勢的醫方在醫患糾紛事件的報道中處于被動弱勢的地位。這種情形的出現，有醫療體制、法律、道德等諸多原因，但是媒體的報道起到了非常重要的作用。媒體將患方作為報道的主角和消息來源，一方面由于弱勢群體易獲得公眾的同情，增加報道的戲劇性和悲情色彩，吸引公眾的眼球；另一方面，醫療衛生環境下的患者易引起公眾的共鳴。因此，對醫方的負面報道順應了公眾的心理。媒體在這樣的公眾思維框架下，自覺地認為報道弱勢群體代表社會正義，在醫患糾紛事件中，將責任歸咎于更為強勢的醫方，維護弱勢的權益。◆

[1]張瑞華.危機公關在公共衛生管理中的運用和作用[J].中國衛生事業管理，2004，(07)：434-436.

[2]李瑋，謝娟.“媒介”、“媒體”及其延伸概念的辨析與規范[J].武漢理工大學學報(社會科學版)，2011，（05）：694-699.

[3]陳華，葉塵宇,劉文娟，等.社會化媒體時代的醫患關系溝通探索[J].醫學與哲學（A期），2014，3（35）:52-54.

[4]彭曼.我國近期報紙醫生的傳媒形象研究[D].武漢:華中科技大學，2007，16.

[5]王志杰，劉雪瑩，張悅.遼寧省醫生權利遭受侵犯現狀的調查與分析[J].醫學與哲學(人文社會醫學版)，2008，（06）：25-26.

[6]景天魁.底線公平：和諧杜會的基礎[M].北京:北京師范大學出版社，2008.62.

[7][美]蘭斯·班尼特著.新聞：政治的幻象.楊曉紅等譯[M].北京:當代中國出版社，2005.153.

[8]Brousil JA,Burke JM.Olmesartan medoxomil:an angiotensin lireceptor blocker[J].Clin Ther,2003,25(4):1041-1055.

[9]周云鵬，張平，郭衛珍等.醫患雙方對醫患關系現狀及醫療媒體報道的評價[J].實用預防醫學，2012，19(5)：770，793-794.

A Strategic Study of Hospital Crisis Public Relations Under the Background of Media Involved Medical Disputes

Wang Yuanqing
（Xuzhou Medical College，Xuzhou Jiangsu，221004）

By discussing the management of hospital crisis public relations after media is involved in medical disputes，this paper tries to understand how medical disputes come about and its relation to media. Furthermore，this paper tries to find out a scientific，systematic and comprehensivemedia crisis public relations strategy by means of analyzing media involved medical disputes from the viewpoint of crisis public relations. Therefore，hospitals could set up a good media communication environment through effectivemedia crisis public relations.This should be an effective way to preventmedical disputes,and by thisway,medical disputes could be dealtwith appropriately.

medical disputes，media involvement，crisis public relations

R-05

A

1674-0416（2015）04-0009-03

［責任編輯：文 劍］

2015-06-30

本文系江蘇省高校哲學社會科學項目基金“新媒體環境下醫院危機公關策略研究”（編號：2013SJB6300094)的研究成果。

王遠清，男，1982年生，江蘇新沂人，公共衛生專業碩士。