奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)—讀包政教授《營銷的本質(zhì)》

文=葉 雷

營銷的本質(zhì)，不僅僅是為了交易，實現(xiàn)商品的價值，而應(yīng)該是不斷地深化與顧客的聯(lián)系，并以此不斷地深化自己的組織，建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)。

書名：《營銷的本質(zhì)》

營銷的成功與否，與企業(yè)的生存利益息息相關(guān)。企業(yè)只有營銷才能實現(xiàn)利潤，其他都是成本，企業(yè)最大的成本就是不懂營銷的員工。在傳統(tǒng)時代，企業(yè)如果不去營銷、不懂得營銷，發(fā)展就只能故步自封；在互聯(lián)網(wǎng)時代，抓不住營銷的本質(zhì)，最終可能是折了兵還要賠上夫人，比傳統(tǒng)時代更慘。那么，營銷的本質(zhì)究竟是什么？國內(nèi)著名管理學(xué)者，中國人民大學(xué)商學(xué)院包政教授的《營銷的本質(zhì)》一書，在直言營銷本質(zhì)的基礎(chǔ)上，詳析營銷的職能，然后以案例的形式，展現(xiàn)包括內(nèi)在本質(zhì)動因及其外在表現(xiàn)形態(tài)在內(nèi)的、商務(wù)活動方式演變的歷史邏輯。

營銷的本質(zhì)

市場營銷是隨著人類生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品變成商品而產(chǎn)生。隨著市場的不斷擴(kuò)大，人們對營銷本質(zhì)的認(rèn)識也不斷深化。20 世紀(jì)中葉以前，人們普遍人為營銷的本質(zhì)是商品流通的過程；20世紀(jì)中期，人們認(rèn)為營銷的本質(zhì)是企業(yè)的一種職能過程；20世紀(jì)后期，伴隨著競爭的加劇，人們認(rèn)為營銷的本質(zhì)是企業(yè)識別需要和滿足需求的活動；20世紀(jì)末期，人們認(rèn)為營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)人類需求的社會活動；跨入21世紀(jì)，人們認(rèn)為營銷的本質(zhì)是企業(yè)細(xì)分市場、增強(qiáng)自身核心競爭力；近年來，互聯(lián)網(wǎng)的力量真正得到彰顯，營銷手段五花八門，關(guān)于營銷本質(zhì)的認(rèn)識，自然也各持其說。

對于企業(yè)或者生產(chǎn)者來說，內(nèi)心永遠(yuǎn)有一道抹之不去的矛盾沖突，一方面要滿足需求，另一方面要追逐利潤。不能從根本上解決這一矛盾沖突，企業(yè)的命運(yùn)也就可知了，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年，難以基業(yè)長青。包政教授在《營銷的本質(zhì)》中，以王永慶最初賣大米的例子，來抽取原道：改變坐等生意的現(xiàn)狀，送米上門。在這一過程中，實現(xiàn)了三個環(huán)節(jié)：第一是配送，占有了顧客的米缸；第二是增值服務(wù)，把陳米倒出來，把缸擦干凈，陳米倒在新米上面；第三是客戶檔案，記錄家庭人口、每天大米大概消耗、在下次吃完前送到，從而深化了與客戶的聯(lián)系，將生意持續(xù)下去。

于是，包政教授言歸正傳，營銷的本質(zhì)，不僅僅是為了交易，實現(xiàn)商品的價值，而應(yīng)該是不斷地深化與顧客的聯(lián)系，并以此不斷地深化自己的組織，建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)。由此可見，營銷并不等于銷售本身，更不等于諸如產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等銷售策略，而是給銷售帶來機(jī)會的。人性的多樣性，特別是喜新厭舊的特點(diǎn)，也就決定了“營銷就是利用人們的弱點(diǎn)”的經(jīng)典，因為營銷無處無時不在，而且越是在自然的行為中產(chǎn)生、越是大家熟視無睹的事情，效果越好。

營銷的職能

管理大師德魯克，有一個經(jīng)典的三段論：第一，企業(yè)只有一個恰當(dāng)?shù)亩x，就是創(chuàng)造顧客；第二，一個企業(yè)何以能夠持續(xù)發(fā)展？就是要把營銷當(dāng)作核心職能；第三，歐洲在今天這個時代以這么大的規(guī)模和這么快的速度恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，得益于他們把營銷當(dāng)作企業(yè)的一項核心職能。那么，營銷究竟具有哪些職能呢？在《營銷的本質(zhì)》中，包政教授為我們列舉了4項基本職能。

營銷的第一項職能：奠定市場基礎(chǔ)。對企業(yè)來說，生存是第一位的，最優(yōu)先考慮的應(yīng)該是市場扎根。豐田汽車在1950年的時候已經(jīng)瀕臨倒閉，2007年全球銷量卻達(dá)950萬臺，正是得益于神谷正太郎的“不務(wù)正業(yè)”，成立修理公司、半舊車銷售公司，開辦汽車駕校、修配學(xué)校等，以此開發(fā)潛在市場，延伸產(chǎn)品銷售，從而讓市場扎根了。相比跨國企業(yè)，本土企業(yè)顯然更具優(yōu)勢，這是值得琢磨的。

營銷的第二項職能：進(jìn)入顧客價值鏈。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，已經(jīng)由過去的生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)，變成了如今的消費(fèi)決定生產(chǎn)，這也決定我們最優(yōu)先該做的，已經(jīng)不是把技術(shù)變成產(chǎn)品，而是把技術(shù)直接深入到顧客的價值鏈中去。就如IBM公司的咨詢部門一樣，一個行業(yè)一個咨詢部門，先搞系統(tǒng)解決方案，搞技術(shù)應(yīng)用開發(fā)，然后再反過來形成產(chǎn)品，確定怎么生產(chǎn)，生產(chǎn)多少以及生產(chǎn)什么。

營銷的第三項職能：導(dǎo)入市場需求知識。從技術(shù)到產(chǎn)品的邏輯，盡管從技術(shù)、功能、性能到供銷、有用性，都很有說服力，但市場卻越來越不買賬，我們必須反過來，從需求概念再到產(chǎn)品概念，到情感訴求再到價值主張，用需求知識代替產(chǎn)品知識，用產(chǎn)品消費(fèi)代替生活體驗知識，用產(chǎn)品差異代替生活差異，用顧客壽命周期代替產(chǎn)品壽命周期。商品之所以不同于產(chǎn)品，是因為商品本身就包括了市場的概念，推廣的概念、消費(fèi)的教育和傳播的概念都在里邊。

營銷的第四項職能：強(qiáng)化內(nèi)部價值鏈。互聯(lián)網(wǎng)帶來的重要管理方式變革，就是由傳統(tǒng)的科層制變?yōu)楸馄街啤＞推髽I(yè)來說，扁平制最本質(zhì)的變化，就是不再有獨(dú)立的研發(fā)、生產(chǎn)、物流等，而是企業(yè)內(nèi)部的各個環(huán)節(jié)，都圍繞營銷走向綜合，走向整體，整個組織走向營銷組織。第一條內(nèi)部價值鏈?zhǔn)俏锪鞴芾恚ú晒⒅圃旌弯N售，要從規(guī)模經(jīng)濟(jì)走向速度經(jīng)濟(jì)，提高響應(yīng)市場的速度；第二條內(nèi)部價值鏈，包括營銷、產(chǎn)品概念和研發(fā)，形成產(chǎn)品受益周期，提高適應(yīng)市場變化的能力；第三條內(nèi)部價值鏈，包括技術(shù)服務(wù)、客戶關(guān)系，不斷深化顧客的聯(lián)系；第四條內(nèi)部價值鏈，就是營銷中心本身是怎么構(gòu)架的，根據(jù)市場和競爭的基本命題，形成基本策略。

營銷的表現(xiàn)形態(tài)

《營銷的本質(zhì)》一書的第三章到第七章，以福特、通用、長虹、TCL以及豐田、ZARA、以純的商務(wù)方式為例，在深入剖析和對比大量銷售方式、深度分銷方式的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討了社區(qū)商務(wù)方式。工業(yè)化把銷售分離出來，并實現(xiàn)了規(guī)模化的大量銷售方式，曾經(jīng)取得了巨大成功，但由于忽視營銷，最終使得銷售變得越來越無效。深度分銷方式通過不斷整合渠道以及渠道終端門店的力量，展開市場的爭奪戰(zhàn)，它的有效性在于資金利潤率，但一旦邊際利潤趨向于零乃至負(fù)值的時候，深度分銷方式也就走到了盡頭，必須轉(zhuǎn)向社區(qū)商務(wù)方式。

之所以說社區(qū)商務(wù)是未來的出路，是因為企業(yè)在社會發(fā)展中的角色已經(jīng)發(fā)生了改變。過去，社會是家庭社會，家庭承載了整個社會的教育、生計、倫理、道德，甚至是軍事等功能；但工業(yè)化大生產(chǎn)，使企業(yè)代替家庭成為了社會的組織基礎(chǔ)。企業(yè)已經(jīng)不是一個單純的經(jīng)濟(jì)利益組織，而是一個命運(yùn)共同體，如果企業(yè)不能穩(wěn)定，整個社會就不能穩(wěn)定。后工業(yè)時代，產(chǎn)銷矛盾加劇，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，最直接的表征就是消費(fèi)者的地位提高，企業(yè)只有走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式，構(gòu)建起生產(chǎn)企業(yè)、分銷商、零售商和消費(fèi)者之間的社區(qū)，才能謀求市場的最終扎根。

包政教授在《營銷的本質(zhì)》中指出，互聯(lián)網(wǎng)思維就是社區(qū)思維，互聯(lián)網(wǎng)時代正遵循著自然規(guī)律向著人與人之間構(gòu)成的社區(qū)回歸。如果企業(yè)不努力去構(gòu)建社區(qū)商務(wù)方式，即使今天的一些紅紅火火的電子商務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)公司，將來也會像農(nóng)貿(mào)市場一樣迅速衰退，因為消費(fèi)者需要便宜貨的時代正在過去，如果不能跟進(jìn)消費(fèi)者在生活上的追求，以便其在生活方式、生活品質(zhì)、生活理念乃至生活態(tài)度上，持續(xù)獲得良好的體驗，獲得美滿的感覺，最終他們自然會用腳投票。由此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的真正實質(zhì)，就是通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建底層的大數(shù)據(jù)庫或經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫，以確保整個社區(qū)選擇正確的事情去做，把事情做正確，從而進(jìn)一步夯實持續(xù)交易的基礎(chǔ)。