會展設計意識形態研究

■聶 瑛 Nie Ying

(中國美術學院，浙江杭州 310024）

會展設計意識形態研究

■聶 瑛 Nie Ying

(中國美術學院，浙江杭州 310024）

在互聯網時代表演性和展示性愈來愈發揮著重要的作用。我國每年場館面積增長20%，大中型場館300多座，各類展覽3000多個，展覽業進入快速發展時期。會展設計屬于觀念上層建筑和設計藝術形態范疇，它顯示社會的物質存在方式，是執行判斷、評價、支持、對抗、感染或說服等意識形態功能的一種社會性話語交往活動。

會展設計；意識形態；互聯網；后現代主義；消解中心

1851年，英國倫敦舉行了第一個具有國際規模的工業博覽會——“萬國工業博覽會”，也就是我們所熟知的世界博覽會的開端。經過近164年的發展，現如今各種會展活動越來越頻繁，國際性的會展活動更是倍受世人矚目。然而會展設計活動的起源由來已久，會展設計活動伴隨著市場的產生就已經出現，古老的集市、廟會即是它最初的原型。在互聯網時代表演性和展示性愈來愈發揮著重要的作用，展覽業進入快速發展時期。國際會展交流也擴大，例如今年的米蘭全球展之莫斯科展，該展會已成為俄羅斯和前蘇聯加盟共和國的年輕設計師展示自我的平臺，由于有大量新聞媒體參加本次盛會，年輕設計師的優秀作品都將展現在世人面前[1]。展示設計涉及的相關設計領域亦十分的廣泛，包括：平面設計、空間設計、燈光設計、陳列設計甚至多媒體和動畫設計等等，同時還離不開對設計對象文化背景的領悟和理解。策劃者、會展設計師解決具有矛盾，用于創構性時刻。如同馬克思“發明了征兆”，探測失衡，目的在于將之用于創構性時刻[2]。

1　會展設計意識形態

會展設計是復雜的社會知覺結構的一部分。作為觀念上層建筑的會展設計活動，在改變歷史的進程中可以發揮積極的作用，可以服務于特定的階級實踐。另一方面，會展設計具有相對自治性，即會展設計并不純粹就是意識形態。藝術的公認特點是形象性、情感性、自然性、直接性、生活性、甚至無意識性。會展設計是另外一種接近意識形態的社會意識形式。

會展意識形態的基本意思是：會展意識、會展形式、會展活動以及會展理論，它們都具有意識形態性?！皶挂庾R形態”是一個包容力很強的概念，可以廣泛說明和界定會展設計與意識形態的關系。會展設計屬于觀念上層建筑和設計藝術形態范疇，它顯示社會的物質存在方式，是執行判斷、評價、支持、對抗、感染或說服等意識形態功能的一種社會性話語交往活動。然而，整個會展設計過程始終表現出想象性、幻想性、形象性、情感性和實踐性等特征。比如人們感知外物時，還會加入對社會，歷史，文化，倫理等等的理解，這就形成一種對于外物感知的復雜的語義[3]。這一切決定了會展設計意識形態是一種特殊的意識形態。某種意義上，“會展意識形態”就是指會展設計活動在社會上的整個實現過程。當然，這個意義上的會展意識形態由建筑、城市、交通、視覺傳達等分支形態共同組合而成。這個概念在解釋會展設計特殊性時表現出很大的有效性，例如，會展活動不僅表現群體和階級的理想信念、價值取向和感情愿望，也會表現某些普遍共同的感覺、情感、愿望和要求，當然同時也會表現出某種新型的特殊的思想、情感和新需求。后現代主義會展設計強調藝術品的創造與欣賞沒有單一的、絕對的答案或標準，作者與完成品的情感脫離，且作者、觀眾、策展人（或展場）與環境（或現象）都是藝術作品的參與者[4]。意識形態作為無意識幻象在支撐著我們的行為，建構著我們的社會現實本身，阻礙我們與真實界的相遇。對齊澤克來說，精神分析式的意識形態批判的目標，就是穿越體現于物質性現實中的意識形態幻象，坦然面對它所掩蓋的真實之深淵[5]。

2　會展設計意識形態與其他意識形態的關系

會展設計意識形態與其他各層面互相關聯，例如：政治意識形態、文化意識形態等。會展設計活動天然地包含著相互對立的意識形態，它們通過展示設計表達出來。會展活動使得某些相互沖突的意識形態逐漸融入人們的心理構成底層而被接受、淡化、忘卻或者變得不再那么激烈?！皶乖O計”的運動軌跡與經濟生產的發展以及階級社會的變革、科學技術的狀況是相互關聯的。

會展設計意識形態具有二重性，指會展設計具有自律性和社會性。阿多諾藝術社會學思想的邏輯推理證明藝術具有“二重性”。所謂“藝術的二重性”指藝術兼具自律性和社會性，而自律藝術也具有二重性，即因富含真理性內容而具批判性，以及因為無視或認同現實而具有意識形態性[6]。會展設計意識形態一方面顯示了它的自律性和獨立性，另一方面不可避免的具有明顯的社會性，與國家政治和經濟意識形態相對應。由于全球化的發展，全球都都陷入了一種普遍主義的誤區。普遍主義給發展中國家的發展和建設帶來了雙面的影響。所謂普遍主義的誤區，就是試圖找到一個全球通用的普適性的衡量國民發展指標。然而，由于各名族文化的差異、各國國情的不同、發展水平的不同，這種普遍主義是機械、整齊劃一思維的體現[7]。

3　面對沖突的意識形態

一方面會展業的發展水平是一個國家、一個地區經濟活動狀況的標志。經濟活動越頻繁，越活躍，影響范圍越廣，會展業也會越發達。然而，另一方面，會展業的興盛同時促進了城市化的發展。我國在忙著城市化的進程中完全失去了反思的時間和空間，城市化帶來的許多負面影響，傳統文化往往被前進的步伐無情踐踏。城鄉差別越來越大，生活壓力越來越大，環境越來越差。資源、創造力如何更好的產生？資源如何分配？城鎮化讓更多的地方成為了城市化進程的受害者，城鎮經濟發展了，也變成了另外一個陌生的城市。

會展設計意識形態的批評動機是對會展設計意識形態的認識更加全面。避免在會展活動中常常會出現參觀者人數大大超出展會主辦方的預期，避免由于場館周邊的道路配套建設滯后、周邊公交系統運力相當不足、地鐵站站臺容量沒有考慮巨大的展覽人流等現狀，出現“進出難”、“吃飯難”“停車難”等問題。大型展會也越來越多，隨著會展設計意識形態的批評體系的建立，同時采取具體行動措施:加快引入“app綜合導覽系統”，可導航到具體展館，具體展臺。優化標識設施，增加告示類、公共服務類標識等。

同時政治意識形態對會展意識形態的推動作用表現出積極的意義，日前《國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》里顯示，未來基于PC互聯網以及移動互聯網的互聯網業務將成為傳統展會的重要組成部分。線下展會加線上展會的模式將成為大型展會的標配?；ヂ摼W與會展設計結合的優勢是顯而易見的。首先，在展會宣傳方面，線上線下宣傳相結合的方式無疑比傳統線下渠道單打獨斗好。尤其是專業賣家的邀約方式更是如此。許多專業展會都需要邀請大量國外專業買家到會。那么，通過電子郵件渠道、通過國外專業網站廣告投放的渠道就顯得實惠又高效。過去展會的產品都是直接對應經銷商、批發零售商。但在線上，這些產品和服務不但可以365天，一天24小時進行展示，也能不停歇地進行線上交易。而且，線上不但可以與商家對接，也可以直接向普通消費者銷售產品。

當然也有人認為應該批判地看待商業和互聯網對會展設計的驅動，認為應該堅持設計的普世價值，認真思考和實踐，共同努力推動中國設計產業的發展面對人與環境、社會的關系。我們還沒有建立完善的工業化分工合作體系，就倉促地進入了網絡建構的虛擬與現實并存的世界。在這樣一個設計轉向的時代，設計界的同仁應該團結起來，甩掉急功近利的浮躁、不附庸商業[8]。

4　結語

概念確乎有兩種方式的展現可能，即在反思水平上的純粹的思想，或在非反思水平上的一種意向[9]。伊格爾頓認為，這種極端形式的思維方式只能引向根本的“范疇錯誤”，產生違背簡單事實常識的荒謬結論。后結構主義的中心議題是消解“中心”。會展設計意識形態的本質要求與后現代主義思想對“中心”的消解是相對立的。大眾傳播的發展大大擴大了意識形態在現代社會中運作的范圍，因為它使象征形式能傳輸到時間與空間上分散的、廣大的潛在受眾[10]?；ヂ摼W的發展也使得這種對“中心”的消解切切實實對傳統會展設計意識形態形成了巨大沖擊?；ヂ摼W使得“反中心”得以實現并擴大，同時伴隨著的還有一些反城市中心，反建筑，反設計的意識形態開始逐漸得到傳播，這些意識形態改變著我們的行為，改變著我們的社會生活，也對傳統的政治意識形態提出了巨大的挑戰。后現代主義政治移置的可能性結果也是難以預測和確定的。我們不能全盤否定后現代主義主張，它對會展設計意識形態的影響也會越來越大，我們也看到其中不乏有積極的促進作用。

（責任編輯：賀 輝）

[1]北方.米蘭全球展之莫斯科展—俄羅斯及其周邊國際的標桿性家居盛會[J].家具與室內裝飾,2015,(9):96.

[2]斯拉沃熱·奇澤克.意識形態的崇高客體[M].北京:中央編譯出版社,2002.

[3]胡瀟.意識的起源與結構[M].北京:中國社會科學出版社,2004.

[4]羅珊,李博.后現代椅子設計中的情感性語義表達[J].家具與室內裝飾,2015,(9):23.

[5]嚴澤勝,齊澤克.作為幻象的意識形態[J].世界哲學,2011,(6):113.

[6]常培杰.阿多諾對“藝術介入”的批判[J].哲學動態,2015,(6):97.

[7]王治河,樊美筠.西式GDP崇拜的哲學反思[J].哲學動態,2015,(9):26.

[8]何頌飛.互聯網時代設計產業熱的反思[J].美術觀察,2015,(6):29.

[9]約翰·B·湯普森.意識形態與現代文化[M].南京:譯林出版社,2005.

[10]夏翔.論當代藝術與設計的關系[J].南京藝術學院校報(美術與設計),2015,(1):212.

A Research on the Ideology of Exhibition Design

Performing and showing increasingly playing an important role in the Internet age. In China the area of venue grew on average close to 20% per year, more than 300 large and medium-sized venues, more than 3000 all kinds of exhibition. Exhibition business enters a fast-developing period. Exhibition design belong to the category of superstructure of idea and the design art form, it shows the material existence of society, is to execute judgment, evaluation, support, combat, infection or persuade the ideology function such as a social discourse of communicative activities.

Exhibition Design; Ideology; Internet; Postmodernism; Disintegration

TS664.01;TU238+.2

A

1006-8260(2015)12-0014-02

聶瑛(1986—),男,碩士研究生,研究方向:會展設計,郵箱:340109563@qq.com

引文格式:聶瑛.會展設計意識形態研究[J].家具與室內裝飾,2015,(12):14-15.