當前網絡媒體發展中存在問題淺析

王礞礞馮艷秋

（中國農業科學院農業信息研究所,北京100081）

當前網絡媒體發展中存在問題淺析

王礞礞馮艷秋

（中國農業科學院農業信息研究所,北京100081）

隨著互聯網技術的高速發展，網絡新興媒體對傳統大眾傳播媒體產生了巨大沖擊。于此同時，網絡新興媒體自身的傳播方式和運行模式也在不斷發展進化之中，昨日之新，很快成為今日之舊；昨日之是，很快變成今日之非。在此僅就自己的理解，對當前網絡媒體發展中存在的幾個關鍵問題進行簡單分析。

互聯網技術，網絡媒體，媒體傳播

一、關于當前網絡媒體傳播方式的變化及主要特征

網絡媒體傳播方式的更新與發展一定是由網絡技術及網絡傳播主體運營模式的更新與發展引起的。當前最大的變化就是移動3G、4G技術及智能移動終端的發展使互聯網進入移動互聯網時代。移動互聯網時代最大的特點就是以博客、微博、微信、論壇等為主要內容的自媒體傳播，它具有以下四個特征。

1、全民傳播。在自媒體時代，每個人都是潛在信息來源，既是信息的生產者，又是信息的消費者?；ヂ摼W上的每一個用戶不再僅僅是互聯網的讀者，同時也成為互聯網的作者。在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設”發展。由被動地接收互聯網信息向主動創造互聯網信息發展，從而更加人性化。但這種全民傳播方式也往往會導致信息復雜混亂，缺少主導性意見，個人的愛好和選擇成為信息傳播程度的重要因素。

2、移動傳播。最新數據顯示，截止2014年6月，我國網民有6.32億，其中手機網民5.27億，手機網民規模首次超過傳統臺式電腦。這說明隨著技術的發展，移動化傳播已經成為現實存在，現在的智能手機用戶一般都會安裝微博、微信等客戶端，成為移動“微時代”的信息傳播者與接收者。而這種趨勢隨著物聯網的逐步建設，信息接收終端還會進一步增多。

3、瞬時傳播。自媒體時代信息傳播最大的特征就是快，它的傳播速度是裂變式、幾何級增長的。只要在現場，通過微博、微信、微視頻等方式瞬時即可將文字、圖片、視頻等信息傳遍整個網絡，真正做到新聞事件的實時傳播，這是傳統媒體時代記者很難做到的。再加上動輒擁有數百萬甚至數千萬粉絲的網絡大“V”成為重要的信息節點，一條信息發出去，傳播的廣度和深度絕非一般大眾媒體所能比擬。這種傳播速度的快首先是由于內容的短小、精煉，信息發送方便，受眾參與性強，很容易成為新的傳播源頭；其次是由于參與的主體相互之間呈網狀結構，完全打破了大眾傳播時代信息的線性傳播局限，瞬時就可以通過互聯網傳播到自己所屬的圈子中去，從而造成重大的影響。

4、扁平化傳播?；ヂ摼W自媒體時代到來直接導致了信息傳播的扁平化。傳統大眾傳播時代信息來源是單中心的，傳播方式也是單向和線性的。而在互聯網自媒體時代信息傳播者與接收者的界限已經模糊，傳播方式呈網狀結構，是雙向的，信息傳播交互的每一個節點都是潛在的傳送或接收中心，這大大減少了信息傳播的層級，加快了傳播的速度。特別是移動互聯網技術普及之后，用戶可隨時隨地發布信息，參與到信息的傳播過程中來，傳播活動更加高效、便捷。

二、關于當前網絡媒體受眾接受習慣及其挑戰

移動互聯網時代，網絡媒體受眾的接受習慣也發生了很大改變，這也對網絡媒體的運營與管理帶來了一系列挑戰，概括起來主要有四個方面。

1、“圈子化”的信息接受習慣。互聯網自媒體時代“圈子”文化盛行是信息接收習慣最突出的特征之一。在Web2.0模式下，人們按照對某個或者某些問題的興趣組成不同群體，成為一個一個“圈子”，現在互聯網企業所做各種社交平臺的運營模式即建立于此基礎之上。對于不感興趣的話題，很可能會被大家有意無意摒除掉，進入不了所屬“圈子”。在這種情況下，主流媒體的內容，黨和政府的聲音如何傳播到各個不同群體，就是一項重大挑戰。

2、從眾化的信息接受習慣?；ヂ摼W自媒體時代信息接受主體的一個重大改變就是從眾化。由于所有人都成為信息的制造者與傳播者，信息發布權與傳播權已經無法被壟斷，信息的真實性也沒有專門機構審查和負責，所以信息接受主體面對的是一個由各種真真假假信息構成的信息海洋。在這種情況下，“三人成虎”式的群體心理機制就會出現，從眾化社會心理就會占據上風，身邊其他人的意見就會影響個體的判斷，成為判斷信息真實性的重要依據。

3、極端化的信息接受習慣?；ヂ摼W自媒體時代與傳統大眾傳播時代最大的區別就是信息源頭失控。各種信息與思潮通過微博客與朋友圈進行傳播，特別是那些新奇、怪異、極端的思想能引起一些年輕人的興趣，這其中就包括各種極端主義思想、宗教原教旨主義、反社會思潮等。信息接受主體只能憑個人的經驗與喜好對信息進行選擇，但個人喜好與經驗往往并不可靠，從而為這些極端主義思想傳播提供土壤，并引發嚴重后果，比如西方在埃及、利比亞、烏克蘭等國發動的鮮花革命導致上述國家政府垮臺，極端宗教主義建立伊拉克和黎凡特伊斯蘭國（ISIS），社會陷入動蕩，民眾遭到屠殺。

4、碎片化的信息接受習慣。移動互聯網普及導致的一個后果就是接收者碎片化的接收習慣?，F代人在某種程度上已經完全融入移動互聯網，患上所謂的手機依賴癥。這種閱讀習慣與傳統讀書看報不同，是一種在隨時隨地碎片化時間里進行的信息接收行為，時間的瑣碎決定了信息接受的碎片化。人們從接受習慣上更青睞簡單的“快餐式”信息消費，缺乏耐心接受嚴肅冗長枯燥的內容。

三、關于當前網絡媒體中網民關心的熱點問題

對當前網絡媒體的發展，作為網民來講可能主要關心以下幾個熱點問題，這些問題關系到未來一段時期網絡媒體能否健康發展。

1、加快網絡媒體管理的立法。依法管理互聯網特別是網絡媒體事關國家安全，事關公民人權特別是隱私權保護，也事關互聯網和網絡媒體的健康發展，當前尤為迫切。這主要是因為現在的網絡媒體中，網民已經不再是單純的信息接受者，也是信息發布者。如果沒有明確的規則，沒有明確的法律加以規范，數以億計的網民將無所適從。對于互聯網時代的媒體管理，再套用之前傳統大眾傳播媒體時代的管理辦法，用行政命令、微觀指導的辦法已經是完全不可能的了。在制定網絡媒體法之時，既要考慮輿論引導的意識形態屬性，也要考慮其產業化屬性；既要考慮媒體屬性，又要注意對個體的隱私保護；既要強調可管可控，又要強調可發展，為其發展保留足夠的活力和空間。要充分認識到，網絡媒體管理不好影響國家安全，發展不好同樣影響國家安全。

2、重構網絡媒體的倫理道德。網絡空間不是法外之地，也絕不是不道德的避風港，現實社會的道德規則在網絡上同樣起作用。信息發布者要對信息真實性負責，要符合主流價值觀，要傳播正能量，這是網絡媒體應該特別注意的道德基點，這事關網絡媒體的信譽和權威。大媒體集團，更應該對自己發布的內容負責，時刻維護媒體在網絡上的信任和榮譽，這樣網民在關鍵時刻才愿意從這些權威網絡媒體尋求真相。危言聳聽、嘩眾取寵只能風行一時，如果喪失了信譽，網民就會拋棄它，這是網絡媒體長遠健康發展的保證。

3、使大的網絡媒體成為多元內容的提供者。網民的多樣性決定了有影響力的媒體集團不能只提供一種信息或者單一風格的內容，互聯網技術的發展使這種多元內容提供成為可能。移動互聯網時代的到來使受眾信息接收方式出現快餐化、碎片化的特征，但這不代表快餐式、碎片式的內容就可以成為網絡媒體信息傳播內容的單一形式。讀者同樣有深入閱讀的需要，而且目前也有比較成功的例子，比如新華網推出的“思客”、微信訂閱號“法學家茶座”等發布的深入分析文章同樣有眾多的讀者。這就如同一份報紙有消息、有短評，也有深入報道一樣，網絡媒體在滿足網民普通的獲取信息和娛樂化需求之外，也要不斷用深入思考的力量引導網上輿論。

4、版權保護利益分配問題。作為傳統大眾媒體，版權是比較明確的，但在互聯網時代，隨著眾多網友參與到信息發布過程當中，版權保護與利益分配成為一個重要問題。只有建立完善的版權保護和利益分配機制，才能鼓勵原創，也才能使付出成本的原創網絡媒體和個人產生流量和吸引廣告投放。

四、關于網絡媒體未來一段時期的發展趨勢

未來一段時期網絡媒體的發展趨勢，主要建立在網絡技術、傳播方式、受眾接受方式等條件的發展之上?；谥八鰞热?，我個人認為，未來一段時期網絡媒體的發展需要著重注意以下幾個問題。

1、新舊媒體的融合發展。要建立能主導輿論的新興主流媒體和新興傳媒集團，推進新舊媒體的融合是當務之急。目前傳統媒體的傳播局限日益明顯，而快餐式、娛樂式的網絡信息內容又無法滿足具有深度閱讀需求的網民，因此時代呼喚兼具新舊媒體二者優點的新興網絡主流媒體的出現。對于新華社這樣大的傳統媒體集團，既是面對網絡時代的一次大的生死挑戰，又是一次具有跨越式發展的難得機遇，如能融合成功，這樣的新興主流媒體的信息傳播深度和廣度將會有質的增加，其影響力也將進一步增強。

2、視頻將成為網絡媒體新的主要傳播形式。目前文字與圖片是網絡媒體的主要傳播形式，但隨著移動3G、4G技術的發展以及各種具有拍攝功能終端的普及，視頻已經越來越多的出現在各種網絡媒體中，微信、新浪微博等都已開發了具有視頻發布功能的模塊，這預示著網絡媒體的視頻時代已經到來。視頻比文字、圖片更直觀、更形象、更具現場感，其影響力也更大，監管的難度也更大。因此，要未雨綢繆，提前做好準備，既要積極迎接視頻化對網絡媒體的沖擊，也要做好視頻傳播的管理方案。

3、大數據信息產品在網絡媒體傳播中的精確化運用。隨著云計算技術的普及，人類迎來大數據時代。大數據的出現將會顛覆式改變網絡媒體的傳播方式，通過對大數據的專業化分析，創造出滿足不同目標群體的媒體產品，從而實現信息的個性化、精準化傳播，并在這種個性化、精準化傳播的過程中實現輿論引導和商業化雙重目標，達到社會效益和經濟效益的統一。

TN711

A

1008-1739（2015）08-72-2

定稿日期：2015-03-26