重塑價(jià)值

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劃時(shí)代的挑戰(zhàn)

“這是加速調(diào)整的最好時(shí)期，”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲說(shuō)，“如何通過(guò)新考驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)市場(chǎng)回升，是一個(gè)巨大課題。”

他是在2014年6月26日于杭州召開(kāi)的中國(guó)服裝協(xié)會(huì)六屆二次會(huì)長(zhǎng)會(huì)上說(shuō)這番話(huà)的。

而此時(shí)，身在千里之外廣州的陳先生則正在煎熬中。

“雖然這幾年都在下滑，但今年下滑速度特別明顯，”他說(shuō)，“大部分工人賺不到錢(qián)，都選擇回了家。”

無(wú)奈之下，他也把兩個(gè)孩子送回老家上小學(xué)，這樣一年花銷(xiāo)可省三萬(wàn)元。

“今年出口形勢(shì)非常嚴(yán)峻。”迪尚集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)朱立華也如是說(shuō)。

的確，日元貶值，影響了中同服裝對(duì)日出口；雖然美同市場(chǎng)有所回復(fù)，但歐洲訂單向土耳其等國(guó)轉(zhuǎn)移的很快。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也面臨著市場(chǎng)不振的巨大挑戰(zhàn)。

“一季度業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，”雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如剛說(shuō)，男裝一直平穩(wěn)的局面開(kāi)始被打破。

同樣的，“女裝壓力也比較大，形勢(shì)比較嚴(yán)峻。”歌力思董事長(zhǎng)夏國(guó)新也這樣說(shuō)。

與此同時(shí)，國(guó)際品牌加快了進(jìn)軍中國(guó)步伐，依靠強(qiáng)大的資本和品牌優(yōu)勢(shì)，和中國(guó)品牌展開(kāi)了“巷戰(zhàn)”。

“行業(yè)開(kāi)始重新洗牌，兩極分化趨勢(shì)日益明顯，”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬說(shuō)，“中國(guó)服裝業(yè)進(jìn)入了科學(xué)發(fā)展的新階段。”

這其中一個(gè)原因，就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度從高速到中速的調(diào)整，給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。

更重要的是，“此次金融危機(jī)不是周期性的，而是結(jié)構(gòu)性的，是斷裂式的，”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)說(shuō)，“我們必須認(rèn)識(shí)到，中國(guó)在工業(yè)化中后半階段期，恰逢國(guó)際化和信息化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展必將注入新內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)合作更加緊密，更加快速，更加多元，更加跨界。”

顯然，這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是道門(mén)檻，“今后十年內(nèi)，將有很大部分制造業(yè)企業(yè)面臨生死考驗(yàn)。”有專(zhuān)家如是說(shuō)。

“未來(lái)真正能在中國(guó)活下去的是那些專(zhuān)業(yè)性公司。”陳國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

對(duì)此，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄也身有感觸：目前已進(jìn)人了真正的品牌時(shí)代，這考驗(yàn)的是專(zhuān)業(yè)化和有沒(méi)有故事可以消費(fèi)，“如果還是代言人加終端的方式，則沒(méi)有多大新價(jià)值。”

這是一個(gè)劃時(shí)代的挑戰(zhàn)。

專(zhuān)業(yè)主義

其實(shí)，在專(zhuān)業(yè)性跑道上，轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為行業(yè)主旋律。

“最壞的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去。”特步總裁丁水波說(shuō)，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)一度曾給體育品牌帶來(lái)了巨大壓力。由此，很多品牌三年前就開(kāi)始從零售管理人手，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，效果顯著。

安正時(shí)尚集團(tuán)也從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型，并把研發(fā)總部搬到了上海，形成了女裝、男裝、童裝的品牌格局，然后把市場(chǎng)逐步下沉。

“今年一季度，雖然壓力大，但基本增速還在，”杉杉股份有限公司董事長(zhǎng)莊巍說(shuō)，“城鎮(zhèn)化作用下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還會(huì)保持一定的速度。”

這保證了“市場(chǎng)總量在提升。”森馬董事長(zhǎng)邱光和說(shuō)，“對(duì)此，我們要有信心。”

的確，“我們?nèi)蕴幵诖髾C(jī)遇期，”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王天凱說(shuō)，國(guó)家計(jì)劃2020年人均GDP翻兩番，內(nèi)需作用日益明顯。

“中國(guó)市場(chǎng)很廣闊，關(guān)鍵是我們要做好我們自己。”卡賓董事長(zhǎng)楊紫明說(shuō)。

“我們要加強(qiáng)預(yù)見(jiàn)的力量，從資源、科技、管理等方面發(fā)展提升，”夏國(guó)新說(shuō)，尤其要注意生活方式和消費(fèi)方式的變化.如果企業(yè)對(duì)此沒(méi)有切身感受，會(huì)非常危險(xiǎn)。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，80后已成職場(chǎng)主力，90后也開(kāi)始進(jìn)入職場(chǎng)。“當(dāng)他們成為中國(guó)消費(fèi)最主要人群后，他們對(duì)60年代、70年代所建立的商業(yè)世界就會(huì)不習(xí)慣。”財(cái)經(jīng)作家吳曉波說(shuō)。

他認(rèn)為，這些新人類(lèi)出現(xiàn)以后，“一切品牌都將人格化。”

“21世紀(jì)是一個(gè)精神的世界，”漢帛總裁高敏說(shuō)，如果沒(méi)有精神、文化和態(tài)度，消費(fèi)者則沒(méi)有共鳴。

于是，漢帛做提出了“城市美學(xué)”的概念，倡導(dǎo)時(shí)代美學(xué)。

“物質(zhì)消費(fèi)后緊跟著的就是精神消費(fèi)，產(chǎn)品怎么具備精神價(jià)值。是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。”周少雄也這樣說(shuō)。

“首先品牌要有靈魂，有主張，有自己的訴求、觀(guān)點(diǎn)、喜怒哀樂(lè)，甚至脾氣，能給消費(fèi)者一個(gè)‘我是誰(shuí)的態(tài)度和主張。”楊紫明說(shuō)。

他的方法是舊元素，新創(chuàng)造。

比如最新一季主推的搖滾系列，就用刺繡鏤空的女裝面料設(shè)計(jì)男款襯衫。

“雖然設(shè)計(jì)手法和流行在不斷變更，主題、話(huà)語(yǔ)元素永遠(yuǎn)天馬行空，”他說(shuō)：“但品牌訴求從未更改。”

比如，頹廢的洗水風(fēng)格固然流行，也不會(huì)被追求明亮的卡賓所采用。

“我們要像國(guó)際大牌那樣打造自己的預(yù)測(cè)團(tuán)隊(duì)，”杜鈺洲說(shuō)，“他們對(duì)流行趨勢(shì)有自己獨(dú)特的判斷，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)也要按設(shè)計(jì)師理念去采購(gòu)。”

由此，才能打造出引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

“我們要回到原點(diǎn)，”例外董事長(zhǎng)毛繼鴻說(shuō)，“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個(gè)東西。”

其實(shí)，例外一直注重需要慢下來(lái)細(xì)心感受的觸覺(jué)體驗(yàn)，并把60%的精力花在產(chǎn)品觸覺(jué)上。

為此，他們創(chuàng)立了針?biāo)罂棥⒚棥⑴浼⑷菊⑵焚|(zhì)五個(gè)實(shí)驗(yàn)室。而正是通過(guò)這五個(gè)實(shí)驗(yàn)室，他們對(duì)布料、設(shè)計(jì)、品牌等進(jìn)行了充分研發(fā)。

一個(gè)例子是，一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，可以呈現(xiàn)出一種山水筆畫(huà)的感覺(jué)。

“這種沉下心來(lái)，在布料上慢工出細(xì)活的考究，體現(xiàn)了例外品牌的價(jià)值主張。”毛繼鴻說(shuō)。

而另一方面，毛繼鴻一直在探尋：什么樣的美學(xué)結(jié)構(gòu)，是當(dāng)代中國(guó)的美學(xué)結(jié)構(gòu)；什么樣的價(jià)值觀(guān)念，是當(dāng)代中國(guó)的價(jià)值觀(guān)念；什么樣的生活方式，是中國(guó)當(dāng)代的生活方式，并提出了“尋找當(dāng)代中國(guó)生活美學(xué)的自我”的口號(hào)。

“例外要在一個(gè)心靈體驗(yàn)的過(guò)程中，做一個(gè)文化綜合體。”毛繼鴻說(shuō)。

由此，生活方式的研究，應(yīng)是中國(guó)服裝品牌的必修課。

的確，消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越時(shí)尚。

于是，在成功打造品牌巴拉巴拉后，森馬最近又推出“一站式兒童時(shí)尚配搭中心”夢(mèng)多多。

同時(shí)，森馬進(jìn)軍兒童早教市場(chǎng)，收購(gòu)了擁有“天才寶貝”和“小小地球”兩個(gè)教育品牌的育翰（上海）信息技術(shù)有限公司70%股權(quán)。

這是適應(yīng)生活方式變革的嘗試。

管理革命

其實(shí)，不僅生活方式在變化，購(gòu)買(mǎi)方式也在發(fā)生變化。

“互聯(lián)網(wǎng)提供了新方法，也提供了新運(yùn)營(yíng)環(huán)境。”莊巍說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)讓生產(chǎn)主權(quán)過(guò)渡到消費(fèi)主權(quán)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“企業(yè)需要用信息化革命手段改變兩件事，一是改造企業(yè)所有內(nèi)部流程，二是再造企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。”吳曉波說(shuō)。

其實(shí)，很多品牌“微營(yíng)銷(xiāo)”已大派用場(chǎng)，微信、微電影已成為很多企業(yè)傳播新媒介，也成為重構(gòu)消費(fèi)關(guān)系的重要手段。

顯然，卡賓則早已開(kāi)始用ERP來(lái)洞悉消費(fèi)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。其中一個(gè)重要的作用是，卡賓可以利用ERP大數(shù)據(jù)平臺(tái)，適時(shí)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)調(diào)整。

比如，在數(shù)據(jù)支持下，他們主動(dòng)減少2013年春夏系列采購(gòu)訂單，延遲推出春季系列，這讓2013年批發(fā)收益同比增長(zhǎng)16.5%，零售店鋪同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)11.7%。

實(shí)際上，“比如一款毛衣，它用哪些毛線(xiàn)做、做了什么款型、該款型什么顏色好賣(mài)，我們都了如指掌。”楊紫明說(shuō)。

而萬(wàn)一出現(xiàn)當(dāng)季新品銷(xiāo)售率下降，設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員會(huì)一起尋找問(wèn)題，采取措施。

下一步調(diào)整，“要在科技進(jìn)步上下功夫，這不儀表現(xiàn)在市場(chǎng)信息收集，還包括改造供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。”杜鈺洲說(shuō)，“中國(guó)服裝品牌要成長(zhǎng)，就要存網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上，進(jìn)行生產(chǎn)、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈革新。”

“這是一個(gè)永恒的挑戰(zhàn)，”紅領(lǐng)董事長(zhǎng)張代理說(shuō)，他們?cè)跀?shù)字化技術(shù)支撐下，實(shí)現(xiàn)了按照客戶(hù)要求，一人生版、一衣一款、一件一流的個(gè)性化生產(chǎn)和服務(wù)。

而他們大規(guī)模定制的定單源源不斷地來(lái)自美國(guó)，進(jìn)行量體后，美國(guó)客戶(hù)數(shù)據(jù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸導(dǎo)人數(shù)據(jù)庫(kù)。

在青島本部的35個(gè)工作站，可以直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接，并根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)相應(yīng)的版型進(jìn)行調(diào)整，然后通過(guò)自動(dòng)裁剪設(shè)備直接裁剪。生產(chǎn)車(chē)間的吊掛線(xiàn)上沒(méi)有一件服裝是同款式、同顏色。

其緣由，在于他們研發(fā)了一個(gè)個(gè)性化定制平臺(tái)——紅領(lǐng)西服個(gè)性化定制平臺(tái)，E[IRCMTM。

這流程的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是CAD打版，員工輸入顧客身體測(cè)量數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成所謂的版型。

為此，他們積累了100萬(wàn)億個(gè)版型，可以和客戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)。

接下來(lái)，制版信息會(huì)傳輸?shù)讲剂蠝?zhǔn)備部門(mén)，按照每件衣服需求準(zhǔn)備布料，裁剪部門(mén)按照單件數(shù)據(jù)裁剪。

裁剪后的布片將統(tǒng)一掛在吊掛上，同時(shí)配戴射頻識(shí)別電子標(biāo)簽：記錄著每個(gè)工序全部數(shù)據(jù)。

隨后幾個(gè)流程中，每個(gè)工人都根據(jù)識(shí)別終端，識(shí)別射頻電子標(biāo)簽，按照數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)。

于是，系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)排單、自動(dòng)裁剪、自動(dòng)計(jì)算、整合版型，員工也實(shí)現(xiàn)了“在線(xiàn)”工作。

“這叫大數(shù)據(jù)下的數(shù)字化3D打印模式。”張代理說(shuō)，“這不只是一個(gè)軟件系統(tǒng)，不只是一套裝備的優(yōu)化升級(jí)，而是一次營(yíng)銷(xiāo)模式變革，甚至是一次企業(yè)管理的顛覆性的創(chuàng)新。”

這引起業(yè)內(nèi)外極大關(guān)注。

“看到源源不斷來(lái)自紐約的個(gè)人定單，在信息化過(guò)程中能夠迅速發(fā)貨，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)必須邁過(guò)的坎。”海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏如此評(píng)價(jià)。

這是網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)的提升。

實(shí)際上，很多企業(yè)都在生產(chǎn)上進(jìn)行了重新規(guī)劃

比如，迪尚加速OEM向ODM的轉(zhuǎn)型，投資興建品牌產(chǎn)業(yè)園，打造“高端品牌服裝研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)基地”。

而大楊一手抓ODM，一抓電商，全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

其正在打造的“YOUSOKU”電商品牌，正是大楊下一步的工作重點(diǎn)。電商奇兵

而這正是適應(yīng)消費(fèi)方式變革的重點(diǎn)所在。

“消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生變化，電商、移動(dòng)購(gòu)物已成重要消費(fèi)方式。”張江平說(shuō)。

“企業(yè)如果不懂電商，肯定沒(méi)有未來(lái)。”吳曉波也這樣說(shuō)，尤其隨著智能手機(jī)大幅增加，每個(gè)企業(yè)都要想清和手機(jī)的關(guān)系。

而夏同新很多購(gòu)物，都是在休息時(shí)間利用手機(jī)完成，這種消費(fèi)方式的改變，讓他開(kāi)始思考新時(shí)代的零售變革。

于是，他把2014年定為“模式年”，并打造了微信商城，進(jìn)行020生態(tài)鏈建設(shè)。

在這里，目前有20多個(gè)顧問(wèn)，24小時(shí)服務(wù)，消費(fèi)者訂貨后，可以到店里取，也可以送貨上門(mén)。

這樣以來(lái)，“把消費(fèi)引入了店外，”他說(shuō)，“價(jià)格一致，且可以提供線(xiàn)上服務(wù)。”

其實(shí)，美邦也加快了O2O模式。

一進(jìn)入其杭州旗艦店五層，消費(fèi)者可登陸邦購(gòu)網(wǎng)，查詢(xún)商品信息，并可直接下單，然后南快遞送貨到家。

“依托線(xiàn)下實(shí)體店載體，完成吸引客流和互動(dòng)。”有々家如此評(píng)價(jià)。

據(jù)介紹.2014年，美邦這樣的門(mén)店將達(dá)100家。

而太平鳥(niǎo)電商則是獨(dú)立出來(lái)的業(yè)務(wù)，網(wǎng)上產(chǎn)品跟線(xiàn)下產(chǎn)品一致，但不負(fù)責(zé)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、下單等環(huán)節(jié)。

其實(shí)，一開(kāi)始，他們也專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)辟了獨(dú)立的生產(chǎn)線(xiàn)，有自己獨(dú)立的設(shè)計(jì)部門(mén)。但很快，他們就將這些部門(mén)砍掉，交給線(xiàn)下業(yè)務(wù)部門(mén)，“網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品只是階段性過(guò)渡，線(xiàn)上線(xiàn)下一旦打通，就不需要進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔。”張江平說(shuō)。

“瓦聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)行業(yè)，”邱光和說(shuō)，如果不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)就會(huì)冬眠。

于是，他們?cè)?月26日新推出線(xiàn)上品牌“哥來(lái)買(mǎi)”，并邀清韓同明星金秀賢代言，當(dāng)天銷(xiāo)售就超過(guò)1萬(wàn)件。

實(shí)際上，網(wǎng)下也在變革。

5月，卡賓一家總面積達(dá)800平方米的大店在武漢開(kāi)業(yè)，開(kāi)始進(jìn)行“會(huì)所式店鋪”的新嘗試。

上文提到的杭州概念體驗(yàn)店，也是美邦變革措施巾的重要一環(huán)。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，“二三線(xiàn)市場(chǎng)可能是我們的主要市場(chǎng)，”李如剛說(shuō)，他們未來(lái)渠道策略是大城市開(kāi)小店，小城市開(kāi)大店。

“三四線(xiàn)增長(zhǎng)更快。”周鳴江也這樣說(shuō)，他們?cè)诩铀偾赖南鲁痢：狭ν粐?/p>

“現(xiàn)在很多企業(yè)一個(gè)問(wèn)題是平效低，”楊紫明說(shuō)，價(jià)格貴是一個(gè)重要原因。

“快速增長(zhǎng)時(shí)期價(jià)格不敏感，但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就愈加敏感。”吳志澤說(shuō)。

他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)將走向美國(guó)式消費(fèi)，即不講究貴族式消費(fèi)。

因此，他建議中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)美國(guó)企業(yè)，提高周轉(zhuǎn)率和提高產(chǎn)銷(xiāo)率，從而降低金融成本。

其實(shí)，剛?cè)氤跸模芏嘈缕窐?biāo)價(jià)親民了很多，雖然上千元甚至幾千元者仍然不少，但價(jià)格3、4百元甚至1、2百元的服裝多了起來(lái)。

對(duì)于楊勛來(lái)說(shuō)，為了培養(yǎng)零售人才，他們?cè)O(shè)立了專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)學(xué)校，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)目前存在的困難和問(wèn)題，“我們行業(yè)要加緊研究，盡可能提出一些對(duì)策，”很多企業(yè)希望行業(yè)再下功夫研究產(chǎn)業(yè)和研究品牌成長(zhǎng)規(guī)律，服務(wù)于企業(yè)。

而中國(guó)服裝協(xié)會(huì)在行業(yè)自律、公共服務(wù)、推進(jìn)行業(yè)發(fā)展方面，進(jìn)行著工作的創(chuàng)新。

比女CHIC2015將移師上海，以適應(yīng)新形勢(shì)的需要，并將會(huì)有更多切實(shí)服務(wù)，進(jìn)一步起到產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)和晴雨表作用。

《中國(guó)服裝行業(yè)“十三五”發(fā)展綱要》也正在前期研究中。

“這就需要先要把服裝市場(chǎng)需求研究透，”王天凱說(shuō)，同樣的，服裝強(qiáng)國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？我們也要認(rèn)真的討論，進(jìn)一步梳理理清，提出具體并且可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

而政府，最近也發(fā)布《關(guān)于支持外貿(mào)穩(wěn)定增長(zhǎng)的若干意見(jiàn)》，涉及完善人民幣匯率形成機(jī)制，鼓勵(lì)增加消費(fèi)品進(jìn)口等16條意見(jiàn)。針對(duì)服裝品牌，國(guó)家相關(guān)的扶持政策和跟蹤計(jì)劃，也是品牌發(fā)展的重大利好。

這是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的打造。

唯有如此，中國(guó)服裝品牌才會(huì)有更大發(fā)展。