家裝電商O2O商業模式分析

■劉文佳 Liu Wenjia

(南京視覺藝術職業學院設計系，江蘇南京 211215)

家裝電商O2O商業模式分析

■劉文佳 Liu Wenjia

(南京視覺藝術職業學院設計系，江蘇南京 211215)

本文從電子商務大背景和家裝企業實際出發，分析家裝企業以O2O模式走家裝電商的線上線下一體化商業模式，構建設計模塊、施工模塊、材料模塊三大模塊，并提出家裝電商的發展模式與服務體系。

家裝電商；O2O；商業模式

1 行業背景

傳統家裝模式依據材料采購的方式不同將施工方式主要分為三種：全包(家裝公司提供主材)、半包(家裝公司提供部分主材)、包清工(客戶提供主材)三種。但無論是哪種方式，各步驟之間的采購工作多由客戶在設計師指導下完成，缺乏連續性和整體控制性。家裝企業對客戶后期去家居市場軟裝采購的可控性較弱，客戶的整個家裝過程產生利潤被家裝企業、家居市場、家具品牌和家具配飾企業共同賺取。

一些電商平臺如淘寶家居、美樂樂、齊家網利用網絡平臺實現了家居市場的零售功能，但與家裝企業的對接僅停留在網頁推薦公司的階段，并無深度合作。家裝企業的線上活動則主要以宣傳為主，帶動線下設計活動，少有利用網絡平臺直接線上交易。

近三年來，裝飾裝修行業的用工成本翻倍，致使裝修成本直線上升，家裝企業提高價格本身并未增加盈利；客戶為此買單，裝修預算增加。這樣的行業背景促使家裝企業走家裝電商之路，通過資源整合，擴大合作，減少家裝中間環節，提高企業利潤，也給客戶帶來實際利益。

2 家裝電商的發展

家裝企業以O2O（online to offline）作為線上線下一體化的常規模式，代替熟悉的電商模式如淘寶、京東的B2B2C、B2C等在線零售模式。家裝行業包含設計施工服務，且產品多樣、價格高等特征，導致傳統的B2C銷售模式很難完全貼合家裝的行業性質和消費特征[1]。O2O模式的特點是把信息流、資金流放在線上進行，而把物流和商流放在線下[2]。家裝電商在線上部分，將互聯網技術與多媒體技術綜合運用，建立合理的信息構架和設計策略[3]，向消費者提供超越傳統商業的信息，以此來聚集消費者，并完成購買行為；線下部分，消費者與設計師交流或是在實體樣板間體驗，家裝電商提供設計、施工、材料物流等服務。家裝電商要突破零售業電商以銷售實物為主的銷售理念，針對家裝行業的實際情況，建立家裝電商特有的三大模塊：設計模塊、施工模塊、材料模塊。

2.1 設計模塊

①建立線上設計庫

線上設計庫內容包括設計師庫、經典案例庫。客戶檢索方式則可以多種多樣，保證客戶篩選到與自己家設計要求最接近的方案，篩選項應包括：風格、戶型、區位、色系等。在線上給客戶提供最大限度的信息量，為線下方案設計提供信賴基礎，線上體驗是O2O模式的核心[4]。將現代科技手段用于網頁展示，增加線上家裝設計案例的觀賞效果。其一，可以制作360°全景漫游，通過多視角的無縫展示，讓客戶更完整觀看到家裝案例的全貌。其二，運用虛擬現實技術，增加DIY環節。設計者可以完全按照自己的構思去構建裝飾“虛擬”的房間，并可以任意變換自己在房間中的位置,去觀察設計的效果,直到滿意為止[5]。通過輸入戶型尺寸，快速建立虛擬戶型，并選擇家具軟裝等自行設計，增加客戶體驗的趣味性，促成購買愿望。

②設計圖紙規范化

現在許多家裝公司的圖紙規范性較低，每名設計師的圖紙繪圖標準均有所不同，導致施工前設計師需要和項目經理交代項目較多，增加了中間環節。電商家裝的設計模塊要求家裝企業建立強大的通用素材庫平臺，方便設計資料的選用；設計師以統一的繪圖標準完成所有設計圖紙，提高設計出圖速度，減少與項目經理口頭傳達設計想法的環節，做到無論哪名設計師出的圖，哪個項目經理都可以直接讀圖施工；同時，形成標準化、規范化、統一化的圖紙，也為流水線設計作業打下基礎。

③建立圖紙流水線

傳統家裝企業的設計模式是以一名設計師帶若干繪圖員，設計師講方案后，一名繪圖員完成一個戶型，全程跟蹤。家裝電商的設計速度將比傳統設計速度有顯著提高，如客戶當晚在網絡提供平面圖紙，強大的設計后臺將方案分配由多個設計師完成，客戶第二天則可以到實體店看多個平面方案；平面方案確定后，仍可用多人分工完成立面圖或是效果圖，即便是單人作業也會因圖庫的通用性和多樣性而大大提高效率。

④線上分階段付款

設計費用根據房型面積、戶型快速報價，在家裝電商的網頁或手機APP中通過第三方支付平臺進行線上付款[6]，并根據設計進度分階段付款，滿足客戶的消費心理。

⑤設計工廠化

隨著家裝人工成本的直線上升，家裝設計應向工廠化發展，即：隔斷、櫥柜等大多現行在家裝現場制作的品種，應在工廠制作完成之后，在家裝現場安裝[7]。這是因為一個現場工作的家裝工人的工資一般高于流水線生產的工人，且效率差距明顯。從制作水平而言，工廠產品亦比家裝現場制作產品精度高，工藝多樣。

⑥二次設計

現行家裝公司多大給客戶傳達的理念是：“這一次裝修完了要住好多年甚至一輩子，所以多花點錢也值！”而未來應提倡的不僅是首次裝修，而是經常翻新的理念，“像換車一樣換裝修”。這要求設計師在設計中使用更多的新工藝和新材料，例如將一些復合性可拆卸材料用于地面，隔一些年可以很便利的更換成新的；或是通過全套改變房間中的軟裝來改變房間的氣氛和風格。

2.2 施工模塊

①施工工藝標準化

改變傳統家裝施工的隨意性，明確標準化流程，保證無論客戶選擇哪個施工團隊都以同樣的施工標準和步驟完成施工過程。施工的標準化讓施工的每一個環節都可以無縫對接，便于統籌安排施工人員的工作時間，提高施工效率，在保證施工工藝標準的前提下縮短工期。

②建立快速網絡報價體系

在施工工藝標準化的基礎上，將每個施工步驟的工作量亮化并形成價格標準，通過輸入各項指標，快速生成施工價格。對于標準工程，客戶可以通過報價體系自動生成價格，對于個性工程則在標準工程的報價基礎上，額外加項。支付方式依舊通過網絡支付，先付定金，如50%，再分步驟在網絡平臺付清尾款。

③儲備施工人人員數據庫

將施工人員按照地域劃分，建立完善的數據庫體系，數據庫信息應包括施工人員的個人基本信息和已施工案例的展示，客戶可以根據自己所在地域選擇喜歡的施工人員。

④建立施工人員網絡評價體系。引入第三方機構對O2O經營者、設計師、施工人員進行監管，對其進行誠信評級，并且將評級結果及時展現給消費者，促使其注重自身信譽的維護[8]。電商B2C的評價體系為客戶的購買選擇提供了重要的參考依據，家裝電商亦可使用此方式，實現施工人員工作成果亮化，最終實現項目經理產業化，技術工人品牌化。

⑤建立施工進度網絡跟進平臺

家裝的客戶絕大多數對家裝步驟和過程不了解，他們既對自己的家裝過程好奇，又對此充滿期待和希望。建立網絡施工跟進平臺后，客戶通過網絡隨時了解工程進度和下階段工程安排，讓客戶對工程放心，這也是家裝營銷當中相當重要的環節。

⑥樣板間進小區

家裝電商減少傳統家裝企業的線下投入，取消企業內部的樣板間展示，直接在各小區內開設樣板間，一方面，降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出[9]；另一方面，小區內樣板間數量多、可挑選余地大，改變了固定樣板間的更新速度慢的問題；再次，小區內樣板間和該小區的戶型相同或相似，更能吸引客戶的興趣。家裝電商可以選擇有代表性的設計施工案例作為樣板間，在施工費用上給客戶打折，實現雙贏。

2.3 材料模塊

①材料工廠化

家裝電商的供應鏈應真正實現F2C（Factory to Customer），即從工廠到消費者，省去中間的環節，讓客戶確實體會到低價格。這就要求家裝電商營銷體系能夠形成規模效益，并整合知名材料供應企業，達到真正的高品質低價格。客戶依舊在網絡上付款，材料卻直接從工廠發貨，無額外增項收費。

②材料報價前置化

家裝材料分為兩大部分，一是硬裝材料，二是軟裝材料。硬裝材料一般與施工同步，施工方式也因此分為：全包、半包、包清工三種[10-11]。目前國內家裝市場施工方式以半包形式居多，客戶通常認為從家裝公司直接購買材料選擇少，價格高。家裝電商的材料工廠化和規模化，省去材料中間環節，擴大品牌合作范圍，將材料價格降到現行同品牌網絡售價甚至更低，引導客戶在施工階段以全包方式完成施工。在傳統家裝中，雖然設計師前期會帶客戶去看家具等軟裝材料，但實際的購買是在硬裝完成之后。家裝電商的一體化設計、報價系統，將在設計方案完成之后，同步報價出施工材料和軟裝材料的價格，客戶同時可以預定家具等軟裝，在施工完成之后，家具按時到貨入場。

③建立倉配、安裝、售后一條龍體系

家裝電商通過網絡平臺實現以信息互通與資源整合，增強家裝各環節的對接。客戶可在網絡上預約選擇家裝材料配送的時間、安裝的時間、或是售后服務的時間，實現家裝服務的信息化管理。

3 家裝電商的客戶服務體系

家裝電商的發展將建立一個從設計、施工、材料、評價等多個方面網絡客戶服務體系，這一體系在設計起初、設計簽約、施工過程、材料購買過程、評價過程的各個環節都將實現網絡化的操作和跟進，整合了家裝設計所需的必備資源，減少了不必要的中間環節，減低了客戶家裝的總價。家裝電商的客戶服務流程如表1所示。

表1家裝電商的客戶服務流程

初次接觸——樣板間進小區、網絡營銷、電話營銷等

↓

初步意愿——網絡瀏覽設計庫

↓

網絡下單——網絡支付設計費定金

↓

選設計師——網絡設計師庫

↓

實體店交流——圖紙流水作業

↓

設計定案——網絡付設計費

↓

施工、材料報價——網絡報價系統

↓

選硬裝、軟裝材料——材料報價前置化、網絡預訂

↓

選施工團隊——網絡施工人員庫

↓

施工進度網絡查詢——施工進度網絡跟進平臺，材料網絡同步預定

↓

硬裝完成——網絡預約安裝潔具、燈具等

↓

軟裝進場——按之前網絡預約時間

↓

工程驗收——網絡付清尾款

↓

評價體系——網絡評價設計師、施工團隊、材料產品等

4 結語

家裝電商從企業層面上整合資源、建立品牌效應，提高企業產值，擴大企業規模；從客戶層面上節省家裝成本，節約工程時間，增加客戶信賴感；實現企業與客戶的雙贏局面。

（責任編輯：賀 輝）

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[11]吳智慧.中國家具產業的現狀與發展趨勢[J].家具,2013(5)：1-4.

Analysis Based on Electronic Commerce Model O2O for Housing Design

Based on the background of electronic commerce model and the actual situation of housing design enterprises, the article analyses on electronic commerce model of integration of online to offl ine in the way of O2O model for housing design enterprise, constructs three modules which are design module, construction module and material module, and proposes the development model and service system of electronic commerce of housing design enterprises.

Electronic commerce of housing design enterprises; O2O; Electronic commerce model

TS664;TU238+.2

A

1006-8260(2015)10-0080-02

2013江蘇省高等職業院校教師高級訪問工程師項目（FG022）；2014年度江蘇省高校“青藍工程”優秀青年骨干教師培養項目。

劉文佳.家裝電商O2O商業模式分析[J].家具與室內裝飾,2015,(10)：80-81.