公益廣告中的多模態轉喻與隱喻的動態構建
——以央視春晚公益廣告《筷子篇》為例

段洋洋（阜陽師范學院信息工程學院，安徽 阜陽 236041）

公益廣告中的多模態轉喻與隱喻的動態構建
——以央視春晚公益廣告《筷子篇》為例

段洋洋
（阜陽師范學院信息工程學院，安徽 阜陽 236041）

電視公益廣告是一種新型的多模態話語，由文字、音樂、圖像和色彩等多種模態互相協作編碼而形成。本文以多模態轉喻和隱喻理論為框架，從人類認知的角度，結合公益廣告的語類特點和情感取向，嘗試分析央視 2014春晚公益廣告《筷子篇》中的隱、轉喻現象，并對其進行深入解讀，旨在揭示此類語篇中多模態轉喻和隱喻的內在運行機制。

公益廣告；轉喻；多模態轉喻；隱喻；多模態隱喻

一、引言

在現代社會中，盡管文字仍舊是人類社會交流的主要方式，但是文字、圖像、聲音、色彩等多種模態共存的話語形式日益增多。因此，多模態話語分析受到了諸多學者的關注。張德祿[1]認為，不同模態在本質上有許多共同點，一方面它們都是實現意義的社會符號系統，另一方面各種符號話語都能表達人的思維結構和認知體驗。因此，在語言學的視閾中進行多模態話語分析，主要有兩個研究視角，基于系統功能語言學的社會符號學視角和基于認知語言學的概念隱喻視角。

本文以多模態轉喻和隱喻理論為框架，從人類認知的角度，結合公益廣告的語類特點和情感取向，嘗試分析央視 2014春晚公益廣告《筷子篇》中的隱、轉喻現象，并對其進行深入的解讀，旨在揭示此類語篇中多模態轉喻和隱喻的內在運行機制。

二、多模態隱喻和轉喻

1.多模態隱喻

傳統語言學認為，隱喻是語言中的非正規現象，是一種可有可無的修辭格。然而，近代認知科學普遍認為：隱喻不僅是一種修辭，而且是在日常語言中隨處可見的現象；隱喻在本質上是認知的，更確切地說是一種通過語言表現出來的思維方式。隱喻由始源域和目標域構成，始源域的結構比較清晰，目標域的結構則相對模糊。隱喻就是從始源域到目標域的投射，人們可以通過始源域的結構來理解目標域。例如，Life is a journey，人們通過journey的概念來理解 life，旅行沿途中會有不同的風景，列車會停靠大大小小的驛站，人們在旅途中會遇到來來往往的過客等。Journey的這些特征被映射到了life上，幫助人們理解、談論和構建life這一抽象概念。

既然隱喻是一種思維方式，那么不僅僅可以通過語言文字來表達，圖像、聲音等其他模態也可以成為隱喻的表征形式。束定芳[2]在其《隱喻學研究》一書中指出：“繪畫可以作為隱喻，從最簡單的到最復雜的設計，都具備意義。……如果語言表達的概念是隱喻性的，通過視覺手段表達的同樣概念也是隱喻性的。”Forceville（1996，2006）[3]首先提出了多模態隱喻這一概念。在多模態隱喻中，始源域和目標域幾乎都是以圖像、文字和聲音等多種符號資源相結合的方式呈現，各種模態相互協作，共同創造意義。

2．多模態隱喻的特征

趙秀鳳[4]在評述 Forceville & Urios-Aparisi的《多模態隱喻》時總結了多模態隱喻具有動態性、敘事性和鮮活性的特征：

多模態隱喻的動態性和敘事性。Forceville & Urios-Aparisi[5]把多模態隱喻理解公式概括為“正在進行的A是正在進行的B”（A ING IS B ING）。和抽象的文字符號不同，其他模態在表征隱喻的時候，往往方式比較靈活。比如，可以通過圖像的延展來形成一個行為事件鏈，也可以通過聲音的此起彼伏來模擬一件事情的發生。所以說，多模態隱喻具有一定的敘述性。

多模態隱喻的鮮活性。多模態隱喻能夠借助多種不同媒介的組合，把抽象的概念外化為可以感知的、具體的、活生生的現象，給受眾帶來強烈的感染力和吸引力，這也恰恰是多模態隱喻的魔力之所在。

3．多模態轉喻

根據 Barcemona[6]的觀點，轉喻的映現與一個認知域中次認知域的心理突顯（mental highlighting）或激活是相關聯的。在轉喻中，映現是不對稱的，轉喻始源域將其概念結構投射到目標域之上，主要是通過在概念上突出（foregrounding）始源域并使目標域處于背景的地位。

三、案例分析

1．公益廣告的語類特征

Parodi[7]認為，語類（genre）是一個意義過程，是語篇、認知和語境三者結合的產物，是人們建構世界和周圍環境的形式工具，是文本分類的標準。

和商業性廣告不同，公益廣告是社會公益事業的組成部分，其內容有著廣泛且深厚的社會公眾基礎。它取材于普通百姓的日常生活，以鮮明的立場、深刻的主旨、獨特的創意和健康的方式，正確誘導了廣大公眾，積極傳播著社會正能量。潘澤宏[8]指出，公益廣告的題材選擇應該是大處著眼，小處落墨。在構建社會主義和諧社會的當代中國，許多精彩的公益廣告深入人心，弘揚了中華民族的傳統美德，凈化了社會風氣，培養了人們積極健康的價值觀，很大程度上促進了社會的文明進步。

2．央視公益廣告《筷子篇》中的多模態轉喻與隱喻

央視公益廣告《筷子篇》在2014馬年春晚的黃金時段中親情亮相，廣告設計者把創意視角聚焦在中國人餐桌上的飲食工具——筷子，6個故事完全取材于普通中國人的真實生活。在除夕團圓之夜這樣一個特殊時刻，傳遞中國的特色情感，弘揚中國的傳統文化，感動了全球數億華人。

下面就從人類認知的視角，詳細分析公益廣告《筷子篇》中的多模態隱喻和轉喻，并對其進行解讀：

“啟迪篇” ——餐桌旁，爺爺在逗幾個月大的孫兒玩耍，先是用筷子蘸取了一點苦的調味汁放入孫兒口中，孩子皺起眉頭哭了；爺爺連忙又蘸了少許甜的調味給他嘗，寶寶破涕為笑，開心地手舞足蹈起來。于是，爺爺用筷子教會了孫兒辨別各種味道——酸甜苦辣咸。

這個小故事以爺爺、奶奶的幾句簡短對話開篇，兩位老人使用的是粵語方言，觀眾一聽就可以分辨出這是廣州的一戶人家，同時屏幕右側也出現了“廣州 西關”的字樣。這是一個多模態轉喻，始源域是兩位老人的粵語方言（以聽覺模態呈現），目標域是“廣州”（以文字模態呈現）。這里老人的粵語方言通過觀眾的聽覺得到突出，而目標域“廣州 西關”則連同畫面處于背景地位。這個小故事中還有一處多模態轉喻，始源域是不同的調味汁（以視覺模態呈現），結合“啟迪篇”的語境理解，觀眾很容易知曉“調味汁”指代“人生百味”。如此一來，這個轉喻就成功地激活了本篇故事中的隱喻映射：“老人用筷子蘸取不同的調味汁給寶寶品嘗”映射“老人教孩子體會人生的各種味道”，故為“啟迪”。

“傳承篇”—— 鏡頭里，媽媽在教年幼的女兒使用筷子，一邊說一邊給女兒做示范。可是，當小姑娘模仿著媽媽用筷子夾菜時，卻怎么也夾不起來。小女孩傷心地哭了，媽媽在一旁耐心地教導說“我們是中國人，中國人就要學會用筷子”，并且手把手地教女兒如何用筷子，小女孩終于能用筷子夾起一片肉含入口中，蘋果般的小臉上洋溢著幸福的笑容。

同上一個小故事一樣，“傳承篇”的開端也是一個多模態轉喻，媽媽的上海話（以聽覺模態呈現）得到突顯，而“上海 長寧”此時處于背景地位。媽媽耐心地教導女兒說“我們是中國人，中國人都要學會用筷子的”。這時，筷子的意義就得到了拓展，不僅是一件餐具那樣簡單了，它代表著中國傳統的文化習俗，使用筷子是每一個中國人必須具備的技能。此處的轉喻，結合故事的情景語境，“筷子”（始源域）促成了“中國傳統文化”（目標域）的意義通達。在媽媽的幫助下，小女孩終于學會了使用筷子。于是，本篇故事的隱喻被誘發并激活，“媽媽手把手教女兒使用筷子”映射“讓女兒繼承中國傳統文化”，故為“傳承”。

“明禮篇”—— 福建永定的客家土樓里張燈結彩，洋溢著其樂融融的氣氛，全家老老少少圍坐在一起，準備吃團圓飯。調皮的男孩望著桌上的美味菜肴，迫不及待地拿起筷子想搶先品嘗，卻被坐在一旁的爸爸壓住小手說：“要讓爺爺先來。”男孩無奈地看著爸爸。爺爺舉杯致了新年賀詞，全家人才拿起筷子。爸爸的言行讓孩子明白了要懂得禮貌，尊老謙讓。

隨著第三個小故事展開敘述，映入觀眾眼簾的是一座土樓——福建客家人的標志性建筑，同時屏幕上出現“福建 永定”的字樣。這個轉喻的源域是通過視覺模態呈現并突顯的，目的即讓觀眾明白這則故事展現的是福建的一戶人家。男孩看著滿桌豐盛的飯菜，拿起筷子躍躍欲試，卻被爸爸制止了。這一連串的畫面也是一個多模態轉喻，筷子作為源域，促成了對目標域“中國人的餐桌禮儀”的通達。爸爸在制止男孩的時候，教育他說“要讓爺爺先吃”。不難看出，本篇的多模態隱喻為“爸爸制止男孩先拿筷子”映射“父親教會兒子要懂禮貌，要尊老謙讓”，故為“明禮”。

“關愛篇”—— 鏡頭里是一片冰天雪地，千里迢迢回家的兒子深一腳、淺一腳地踏進家門，母子相見相擁而泣。戶外，裊裊炊煙徐徐升起。廚房內，母親忙碌地做著各種菜肴，兒子用筷子美美地夾上一塊鍋包肉，母親寵愛地看著兒子，微笑著說“就知道你愛吃這個”。無私的母愛和濃濃的親情包圍著這戶東北人家。

鏡頭切入至第四個小故事時，是一片白茫茫的天地和遠處茂密的林海，同時屏幕上出現“佳木斯東勝”。和上一篇的多模態轉喻表達方式一樣，源域是通過圖像突顯的。三年未回家的兒子與母親相擁而泣，感人至深。這時，鏡頭給了一個特寫——屋外升起裊裊炊煙，這又是一個多模態轉喻。裊裊炊煙通過視覺模態突顯，指代廚房內忙碌的景象，母親正在為兒子精心準備各種美味。兒子來到母親身邊，情不自禁地用筷子夾起一塊香噴噴的鍋包肉，美滋滋地吃了起來，母親寵愛地看著兒子，故為“關愛”。這里，“母親精心準備菜肴，兒子美美地吃”映射“母親對兒子濃濃的、無私的愛”，是一個多模態隱喻。

“守望篇”——快遞員的丈夫盡職盡責地送完最后一份快件回到家中，妻子早已準備好晚餐。就在夫妻倆用餐之前，丈夫從口袋中掏出一件禮物遞給愛人。妻子忙拆開一看，是一雙可愛的小筷子，妻子幸福地笑了，丈夫期待地說：“再過兩個月我就要做爸爸了。”年輕小夫妻彼此相依，期盼著新生命的降臨。

這個小故事里，很多觀眾在看到那雙可愛的小筷子時，可能會有些疑惑。但是隨著丈夫說到“再過兩個月，我就要做爸爸了”的時候，觀眾就會恍然大悟。這里“可愛的小筷子” 有一個鏡頭特寫，通過視覺模態得到突顯，指代“這個家即將到來的新生命”，屬于多模態轉喻。不言而喻，本篇的多模態隱喻即“新添了一雙小筷子”映射“年輕小夫妻期待、盼望新生命的降臨”，故為“守望”。

“睦鄰篇”—— 最怕過年過節的恐怕是單身孤獨的老人了。然而，今年除夕，四川宣漢的老王卻不再是一個人過年了，鄰居一家人熱情地招呼他一起過年，“多個人，不就多雙筷子嘛”簡簡單單的一句話，傳遞的是中國人自古以來鄰里和睦的溫暖。

最后一則故事中，“老王看到鄰居全家團聚時羨慕的神情”和“門上陳舊的春聯”，這些視覺模態被突顯，觀眾結合片中的情景語境，就能推斷出“老王是一位單身孤獨的老人”，屬于多模態轉喻。鄰居看出了老王的孤獨，熱情地邀請他一起過年，“多個人，多雙筷子嘛”映射“中國人和睦的鄰里關系”，故為“睦鄰”。很明顯，這個隱喻的映射也是發生在轉喻基礎之上的。

除了上述分析的這些多模態轉喻和多模態隱喻之外，綜觀全篇，還有一處多模態轉喻值得一提，即貫穿整篇廣告的背景音樂，該音樂悠揚、舒緩，迎合了安寧、祥和的除夕夜氛圍。

《筷子篇》以筷子為情感載體，串起廣東西關老屋、上海長寧現代家庭、福建永定客家土樓、黑龍江佳木斯東勝農家、四川宣漢鄉村等場景，描述中國人在春節的生活情感與情節，承載著中國特有的傳統與美德，呼吁大家珍惜與家人、親友的每一次團聚，弘揚分享、感恩、明禮、孝敬等中華幾千年傳承的文化。

四、結語

本文從人類認知的角度，在多模態轉喻和隱喻的理論框架之下，結合公益廣告的語類特點及其情景語境，分析 2014央視春晚公益廣告《筷子篇》中的多模態轉喻和隱喻現象，進一步印證了：（1）轉喻和隱喻這兩種人類的認知現象，不僅大量地存在于日常語言中，在其他非語言載體中也隨處可見；（2）對多模態轉喻和隱喻的理解，必須結合其情景語境來進行，因為多模態話語中的轉喻和隱喻幾乎都是以圖像、文字和聲音等多種符號資源相結合的方式呈現；（3）作為認知方式，很多情況下，轉喻要比隱喻更加基礎。也就是說，隱喻映射的成功建立往往是基于轉喻的意義通達之上的。

[1]張德祿，郭恩華.多模態話語分析的雙重視角——社會符號觀與概念隱喻觀的連接與互補[J].外國語，2013, (5): 20-28.

[2]束定芳.隱喻學研究[M].上海：上海外語教育出版社，2002.

[3] Forceville, C. Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitive framework: Agendas for research [C]. // G. Kristian, M. Achard, R. Dirven, & F. Ruiz de Mendoza. Cognitive Linguistics: Current Applications and Future Perspectives. Berlin / New York: Mouton de Gruyter, 2006: 379-402.

[4] 趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展——模態隱喻研究[J].外語研究，2011, (1): 1-10.

[5]Urios-Aparisi, Eduardo. Interaction of multimodal metaphor and metonymy in TV commercials: Four case studies [C] // Forceville & Urios-Aparisi, 2010: 95-113.

[6] Barcelona, A. Clarifying and Applying the Notions of Metaphor and Metonymy within Cognitive Linguistics: An Update [C] // Dirven R. & Porings R. Metaphor and Metonymy in Comparison and Contrast. NewYork / Berlin: Mouton de Gruyter, 2002: 207-277.

[7] Parodi, G. Academic and professional written genres in disciplinary communication: Theoretical and empirical challenges [C] // Jan Renkema. Discourse, of Course. Amsterdam: John Benjamins, 2009: 93-110.

[8] 潘澤宏.公益廣告導論[M].北京:中國廣播電視出版社，2001．

An Analysis of Multimodal Metaphor and Metonymy in Public-Service Advertisement——Based on CHOPSTICKS by CCTV

DUAN Yang-yang
(Fuyang Normal University, Fuyang 236041，Anhui)

TV public-service advertisement is a kind of multimodal discourse, comprising of lots of modes, such as words, images and sounds, etc. From the perspective of cognitive linguistics, this paper attempts to make explorations on multimodal metaphor and metonymy in CHOPSTICKS by CCTV, in order to reveal the operational mechanism of these two cognitive means in public-service advertisement.

public-service advertisement, metonymy, multimodal metonymy, metaphor, multimodal metaphor

H030

A

1004-4310（2015）03-0042-04

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2015.03.010

2015-03-14

段洋洋（1986-），女，阜陽師范學院信息工程學院外語系教師，碩士，研究方向為語篇分析，功能語言學。