奢侈品在中國定價過高的原因分析

明榮華

（湖北經濟學院，湖北 武漢430205）

奢侈品在中國的迅猛發展使奢侈品營銷問題日益成為世界的研究的熱衷點和重點。在全球經濟危機后，我國的奢侈品行業不但沒有被打擊，反而仍舊表現出的強勁增長勢頭，讓準備進入中國市場的奢侈品廠家充滿信心。同時國內人民幣升值以及歐元貶值現象持續穩步，更增加了中國消費者在國際市場的消費力。另外結合境外游飛速升溫因素，且據有關資料統計，中國出境游游客大量旅游支出都花費在購物上，中國人已經成為世界范圍內最大的奢侈品消費群體。

一、奢侈品在中國的定價現狀

在全球范圍內，奢侈品品牌通常根據歐洲、美國、亞洲3個不同的區域制定不同的價格，不同的地區會有不同定價范圍。中國奢侈品市場的售價普遍高于境外市場。商務部調查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產品這五類產品的20種奢侈品牌消費品，國內外存在較高差價，中國內地市場售價比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

例如，同樣一只LVSPEEDY30的皮包，國內的價格是5750元，而在香港的售價卻是4840元，在法國則只需要折合人民幣約4000元就可以買到。國內外奢侈品的價格差異幾乎體現在所有高端化妝品、珠寶和服裝等產品上。

從表1的數據可以看出國內的奢侈品價格和境外的差距：

表1：以高爾夫球具和頂級名表為例

由上表可以看出，中國內地的高爾夫球具和頂級名表的價格在全球范圍內屬于高價位，香港的價格也沒有原產地，如歐洲美國價格那么有競爭力，而代購價則是介于內地和海外價格之間，賺取差價。

奢侈品廠商都有自己獨特的定價策略，而且定價策略都是商業的秘密，是奢侈品廠商根據各個國家消費人群的各方面的特點產期的調查形成的。包括文化、心理、社會、行為等，進行長期的調查和調整。一般來說，在發達的國家的價格會偏低，在原產地會更低是很正常的現象，但是在新興經濟體，奢侈品的定價顯得畸形。特別是中國的價格更為畸高。來自對外經貿大學奢侈品研究中心的調查發現，中國市場的高級腕表的國內與國外價差達100%至350%，珠寶產品的價差為20至80%，箱包皮具價差在30%左右，而化妝品的價差在40%至120%，最高甚至達到188.5%。

二、奢侈品價格高的內在原因

高昂價格政策非但沒有抑制國內消費者購買欲望，反而越來越踴躍，其原因也是國內外專家學者所探討的熱點，總的來說，在奢侈品的定價上除了市場的需求很大以外還有以下的影響因素。

（一）高稅率

中國現在對于奢侈品進口的關稅是15%至25%，化妝品等某些可以達到50%。從表2可以看出，中國的稅率在全球范圍是屬于高關稅，在增值稅，進口稅，消費稅的疊加合計上，最后的收稅遠高于美國和法國。而且，在每個銷售階段還有層層的費用，使得中國的奢侈品價格會高出原產地售價的30%以上。在中國加工后的產品不能在中國銷售，否則稅收增大，所以要出口轉進口，而奢侈品的進口關稅高，推高了價格。另外，海外部分市場沒有關稅，如香港地區零關稅，也造成價差和海外購物熱潮。中國奢侈品綜合稅率較高也是導致奢侈品價格在中國市場過高的主要推手之一。

表2：中國、美國、法國的部分奢侈品稅率對比

（二）定價機制不完善

根據世界奢侈品協會，奢侈品的定價中的品牌附加值，即利潤占了55%的比例。奢侈品的定價策略不同于其他的商品是由供需決定的，中國內地高檔消費品分銷體制剛剛建立，由于層次多，費用大，增加了高檔消費品在內地的交易費用。奢侈品的市場是屬于賣方的，只要它符合市場的定位和銷售策略，市場的定價可操縱。市場的價格和供貨量基本是由賣方所決定的，一般來說是，高價代表了人們的身份地位和品位氣質，在中國人們的炫富心里導致了奢侈品的高利潤。

同時由于信息不對稱致差異化定價也是奢侈品在中國高價的原因，不少國外的二線品牌在在中國打著高端路線采取高定價策略，賺取利潤。奢侈品企業在中國的定價策略是不同國家價格分離制度，即在不同國家的定價機制不同，造成中國與國外的大幅價差。相比國內的其他市場如房地產和能源，奢侈品市場價格較小受到國家的政策調節影響，從而供貨商，代理商，零售商等各環節均會有利潤的獲得空間，再加上稅率的不同，與國外形成驚人的差價。

同時目前中國國內沒有出現有競爭力的奢侈品的品牌，國外的奢侈品牌近乎壟斷了中國市場。在中國，奢侈品的市場集中度高，各品類中前5大品牌約占一半的市場份額，例如在腕表的市場，Cartier、loglines、OMEGA、ROLEX、TISSOT這5個品牌就占有市場的60%。因為沒有有力的國內競爭對手和奢侈品定價機制不完善是造成奢侈品在內地的定價被歧視價格的因素。

（三）物流體系和渠道不完善

這些年的國貿和電子商務的雙重發展促進了物流業的又一次的崛起，2012年的第三季度，國內的物流的配送體系的成本占GDP總額的18.11%左右，而歐美發達地區這一比例在僅10%左右，所以國內的物流配送體系不夠成熟。

成本居高不下也導致國內外的價差無法縮小。市場的渠道費用也是奢侈品企業所要考略的一個部分，因為較之于其他國家更高，一般的奢侈品在中國會采取代理運營，進入大型高檔的商業區，租賃的模式是保底租金或銷售抽成取高的。抽成比例為20%~25%不等。因此，零售商在定價時會把繳納給政府稅收部分的金額按照抽成比例相應提高，以免影響到自身利潤。

（四）非理性主導國人消費觀念

雖然中國的奢侈品稅率較高，但最高的稅率征收國是印度，然而印度的同類奢侈品零售價格，則是全球最低。因此，中國奢侈品售價高的因素不是稅率單獨決定的。國人消費奢侈品還處于初級階段，即炫耀階段，國人對奢侈品非理性的消費觀念更是成就了奢侈品在國內的“奢侈”價格。用經濟學中的效用理論解釋，為達到滿足程度的最大化，從效用最大化的觀點出發，是幸福本身，而非財富影響消費者的消費。當消費的效用接近或者超出欲望時，得到滿足會感到幸福。同時，如果目標單一，會降低效用，所以會目標會豐富化發展。由此可見，有些奢侈品的營銷使用饑餓營銷法，一物難求，有些需要等上幾個月才能拿到預定的產品。這種得之不易會讓消費者感覺開心滿足。

中國的經濟高速發展，經濟形勢突然大好，造成很多國人的收入異化，由于偶然的暴富，例如一些煤老板和房地產的開發商等，在有了很好的經濟基礎的情況下又沒有正確的消費觀念，于是在圈內產生攀比心理，這是一種扭曲的心理。

在年齡方面，成熟的奢侈品消費市場，主要的消費者是年齡為40到60歲的中產階級，世界奢侈品協會對中國奢侈品消費的主流人群的調查顯示，而中國的奢侈品消費者有著低齡化的特征。中國奢侈品消費者的平均年齡比歐洲消費者年輕15歲、比美國消費者的平均年齡小25歲，而且73%的奢侈品消費者不到45歲，年齡在35歲以下的占了將近一半的比例（45%）。中國很多年輕消費者并不是以個人收入來消費奢侈品，而是使用父母的錢，消費時對價格不敏感，導致攀比沖動性消費。

三、政策與建議

國內外奢侈品價差過大已給經濟及社會各層面帶來負面影響，為完善奢侈品市場，有效緩解奢侈品價差問題，現提出如下對策和建議。

（一）健全奢侈品的品牌管理并鼓勵國有品牌的建立與崛起

外國的奢侈品的在中國市場上火爆不僅會是經濟上獲利，更是文化上方的滲透，會導致中國消費者對于他國的文化上的高度認同甚至有些擯棄自國的文化。奢侈品產業經濟的主要價值體現在其產品的高附加值，這種附加值并不容易獲得，中國要想獨立創建有競爭力的奢侈品品牌，不僅需要歷盡歲月的考驗，使其品牌有文化的價值。雖然中國目前沒有國有奢侈品品牌，但隨著中國經濟文化的進步，可以在自己有文化競爭力的領域進行研究，比如刺繡、中醫中藥、陶瓷、玉器、茶葉、白酒等。而對于如化妝品、皮包、腕表之類沒有競爭力的領域，中國可以加強與其他國家的聯系溝通，甚至可以考慮收購外國的高端品牌獲得技術和市場優勢，制定符合本國發展情況的策略，研發有中國特色的產品。同時，商務部門等有關機構也要加強這方面的重視和政策宣傳完善相關制度，培育中國的、優秀的、高檔的奢侈品品牌。

（二）適當降低進口關稅調整征稅范圍

奢侈品的進口高關稅的確是眾多學者研究和討論的重點，為限制國外奢侈品產品大量進口以及平衡收入差距，需要一定的關稅來保護和鼓勵國內產業市場。但隨著中國消費者的消費能力的提高和需求的不斷增多，類似于化妝品，衣服，包包等奢侈品品牌的產品都被當作了必需品被消費，那些被征收50% 高關稅的日常用品有著大量的需求空間，故需要適當的降稅，以及調整征稅的范圍。降低關稅率對于降低國奢侈品的價格有直接的效果，適當降低部分奢侈品的進口稅率，降低國內市場的奢侈品價格，使奢侈品的中國價格與國際接軌，解決消費外溢現象。

（三）完善物流體系及構建電子商務平臺

目前，中國的物流成本較之于發達的國家高了一倍多，國內的各種道路建設收費站，數目多而且收費高，物流體系的不完善導致的高成本使奢侈品的流通沒有效率。降低流通成本能有效降低奢侈品的價格。

而當前火熱的電子商務網絡平臺將有助于減少流通中的各項成本，巨大的奢侈品市場規模使電商這種模式如很快的發展起來，而且有不同的方向與模式，比如跨境的B2C也為奢侈品在國外的代購發展提供了很好的渠道。隨著網絡一體化發展和全球信息流通無障礙，越來越多的消費者足不出戶便可搜索到位于世界各個角落的產品信息。諸如易趣網和淘寶網等電子商務平臺的迅速發展，可以引起奢侈品企業對于地區間大規模的價格差異化的定價策略的思考，產生謹慎的態度。

但是電子平臺的交易難免會引發的灰色市場問題，在假貨市場上，世界的知名品牌的被仿造首當其沖，造假者生產的仿造品和真品優勢難以區分，造假業的全球交易額每年超過600億美元，而其中奢侈品假貨占總金額的1/10，帶來每年1000億美元的經濟損失，100萬工作崗位的流失，這也值得引起思考。

（四）引導國人理性消費奢侈品

奢侈品的價格在中國只增不減，高價售出的現象與消費者的炫耀的購買心理有很大的關聯，所以進行消費觀念的引導很必要。宣傳正確的消費觀念，對國人從小就進行理性消費教育，提倡適度消費和用科學的眼光去看待奢侈品，變身份攀比消費為愉悅體驗與品位消費，通過促進奢侈品消費向理性化方向發展，使奢侈品在中國市場的定價回歸理性。

奢侈品在國內不僅定價高，而且很少打折。而在國外，奢侈品打折的現象則較為普遍。每到盛大節日的時候都會搞促銷，很多大牌奢侈品商品以5~7折的價格就可以買到。定期推出促銷打折回饋顧客的活動吸引消費者。提高消費者對國內購買奢侈品的滿意度。另外，提高店內的服務質量，增加產品的選擇范圍，也是今后要繼續努力的方面。

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