要滿足復合型消費者的需求

劉松濤

在實體零售中存在一種“展廳現象”，指的是消費者先在實體店看好商品進行體驗，然后上網搜索最低價進行購買。

這一現象的統計數據是非常驚人的：在零售業中，44%的消費者經常使用手機來搜索產品，49%的消費者會到商家競爭對手的網站上去比較產品價格，同樣比例的消費者會在商店閱讀關于產品的評論。

現實中，有很多實體零售商因為營造了美好的體驗環境而獲得成功。例如，最近日本永旺開設的主題型超市——老年人超市，專門服務于有錢、有閑、有購物需求的老年人。這家超市充分考慮了老年人的心理需求、身體條件和消費習慣，在商品品類、賣場設計和布局、信息化展示等方面均為老年人購物提供便利、體貼服務，從而深受歡迎。

這時，我們會發現，服務類消費給商品類消費帶來了客源。因此，基于消費者消費結構的改變，實體零售商需要對實物類商品和服務類商品的空間比例進行調整。

隨著智能移動終端的大規模普及，數字營銷是必然趨勢。根據IBM的統計數據，截至今年6月，移動網民的數量達4.64億，比PC網民高出13%，而9月這一數字已近8億，與PC端差距日益拉開，移動互聯網購物蔚然成風。

在這樣的大背景下，電商業務發展已經相對成熟的服裝企業紛紛開始轉戰移動端，嘗試“新玩法”。

佐丹奴宣布與支付寶在手機支付、公眾服務與會員系統方面達成戰略合作，在該品牌華南地區門店內購物均可通過智能手機進行付款。在此之前；美邦服飾已宣布將此前剝離的電商平臺“邦購網”收回自營，并在全國布局了6家大型體驗店，高調宣布啟動O2O戰略。同時，森馬服飾股份有限公司也計劃推出O2O業務。

但是，現實中移動營銷也存在叫好不叫座的情況。首先，移動設備確實有著非常高的使用率，很多人起床后第一件事就是打開手機翻翻。但是手機和電腦的體驗是不一樣的，一個電腦頁面能夠顯示的內容，在手機上需要翻很多頁，這樣受眾的體驗非常不好。

其實，現在多是網購和線下消費并存的復合型消費者，在線上是一種習慣，在線下也依然有需求，只要你挖出了他們的消費需求，服裝零售商的空間依舊很大。

對于國內大多數服裝零售商而言，要想在全渠道零售模式下實現庫存充分共享，既要依存于渠道商自身，也離不開產業鏈的支持。在電子商務時代，只有供應鏈與渠道鏈結合得更加無縫化，才能實現大制造數據與大流通數據的真正共享。

然而，在全渠道模式下真正落地物流整合將是一個難點。

傳統渠道的物流服務大多是按照干線運輸，入庫區域大倉、區域調撥、末端分倉配送這樣的節拍，這種物流服務模式是典型的賣庫存模式。相對于整合第三方物流來說，全渠道模式如果有自建物流的支持，可以實現靈活多變的顧客體驗，這是傳統快遞公司無法實現的。

伴隨著個性化體驗時代到來，物流的點餐式服務成為趨勢，自建物流的價值將不容忽視，最后一公里做不好，一切都是白費。

不管你是消費者還是服裝品牌方，不管是你渠道商還是物流企業，都必須關注這些趨勢，同時早做準備，擁抱變化才能贏在未來。

如果服裝零售商能夠將移動應用與實體店有效融合，那么消費者就能隨時在各渠道上體驗無縫購物。無縫化可以提升網絡、移動和服裝實體店的總銷售量，并簡化客戶購物體驗，加強消費者的忠誠度。

在數字技術的協助下，消費者實現在多渠道中無障礙購物是一種享受。

現在，傳統服裝零售商們必須行動起來，通過定制、互連、整合、協作4大步驟，為客戶帶來無縫購物的新體驗。