商業回歸

曉青

王府井之變

兩股大潮夾擊下的“新中國第一店”——王府井百貨不得不變。

經濟增速放緩、業態更迭的大環境下，傳統百貨在購物中心和電商的雙重夾擊下，經營疲態凸顯。

王府井百貨今年第一季度出現近四年來的首次單季度收入下滑，公司2013年全年同店增速僅為2.61%，疲軟的業績需要新的增長力，王府井百貨不得不奮力一搏。

8月12日，王府井百貨宣布不再以傳統百貨的經營模式開店，并將發展重點轉投購物中心與奧特萊斯業態。

據了解，王府井百貨計劃通過與供貨商“深度聯營”，以及自建買手團隊、自營區域等方式加強商品經營能力，還計劃與部分品牌開展總經銷、總代理合作，創建價值型或補充型自有品牌，逐步發展定位型自有品牌，最終形成商品異化競爭優勢。

王府井百貨集團百貨事業部副總經理左靜坦言，“目前王府井百貨白營占比并不高，以往百貨實施的‘輕資產管理實際上是弱化了商品的經營能力，現在從單品（SKU）管理人手可以逐漸把原來缺失的部分再慢慢拿回來?！?/p>

本月底，王府井百貨計劃將與供應商完成單品（SKU）管理模式調研，11月實現系統對接。明年1月開始，首批試點的北京市百貨大樓、雙安商場將告別純百貨模式，切換到與供應商同步的單品（SKU）管理模式。未來兩年，這一變革將向王府井百貨的全國門店推廣。

“租金上漲、人力資本上升、電商沖擊，以及管理水平滯后、宏觀政策影響等多個原因導致了如今傳統百貨‘壓力山大”，中國品牌商業聯盟常務副秘書長范艷茹稱，實際“自營、買手”這種模式在上世紀六七十年代到九十年代初期是百貨業的普遍現象，都是營業員采購然后進行銷售，后來隨著百貨店的發展，更傾向于“輕資產”經營管理而逐漸轉變。范艷茹認為，如今王府井百貨在這方面的轉變本質上是一種“回歸”。

此前日資百貨伊勢丹、中韓合資的樂天銀泰百貨也曾嘗試獨家品牌代理與買斷經營，但受困于對市場把握的不精準和采買貨物滯銷帶來的資金壓力，均兵敗一方。

在范艷茹看來，盡管現在管理系統更先進，但傳統百貨業缺乏對消費者需求、產品數據的了解，即便資金問題得到解決，但自營及買手的業務能力卻久久得不到提升，人才是最大的難題。

“不管怎樣，‘自營、買手確實是如今百貨業轉型的一個方向，”范艷茹稱，河北黃驊信譽樓、河北東安集團都是實行買斷經營，并逆勢取得大規模增長的百貨業典范。以東安集團為例，服裝品牌60%買斷，服裝毛利能夠達到40%以上。

此次王府井變革的成敗仍需拭目以待，但畢竟向著更貼近市場和消費者需求的方向邁進了_一步。

零售冰點期

事實上，王府井百貨只是目前中國百貨業的一個縮影，不僅是百貨業進入“冰點”發展期，其他服裝實體零售渠道同樣不容樂觀。

根據國家統計局的數據，2014年1-6月份，限額以上企業（單位）服裝類商品零售額同比增長10%，增速較上年全年低1.5個百分點，較上年同期低1.7個百分點。

另據中華全國商業信息中心的統計，2014年1～6月份，全國重點大型零售企業服裝類商品零售額同比僅增長2.1%，增速較上年全年低3.1個百分點。

從增速走勢看，大型零售企業服裝銷售增速持續下滑的態勢依舊明顯，尚未出現企穩回升的勢頭，但增速逐年的降幅則呈現出明顯放緩。

2012年至2014年上半年，限額以上企業（單位）服裝零售額增速降幅分別為7.4、6.2和1.5個百分點，呈現逐年收窄，而全國重點大型零售企業各年服裝零售額增速的降幅分別為9.1、7.3和3.1個百分點，同樣呈現明顯的收窄態勢。

據中華全國商業信息中心分析，一方面，這在一定程度上說明了當前大型零售企業服裝銷售已經步入了最差的階段，但這個最差階段需要持續多長時間還需要進一步等待觀察；另一方面，下滑幅度趨緩，增速差距收窄，也在一定程度上說明電商、快時尚等對大型零售企業服裝銷售的沖擊效應也在逐漸減小。

但在零售額增速逐年放緩的情況下，大型零售企業服裝價格漲幅依舊呈現出明顯加快，不過不同于傳統打折促銷力度加大帶動銷售增長的方式，這在—定程度上說明隨著當前消費需求的多樣化，銷售渠道的多元化，大型零售企業服裝銷售轉型開始顯現。

市場新業態

隨著85后消費者的崛起，生活方式和消費觀念有很大轉變，他們更加理性、自我，收入水平和知識水平相對較高，對購物環境以及服務也有了更高要求，而且他們喜歡時尚新穎、個性鮮明，體驗娛樂特點較為突出的場所。

因此，集娛樂購物于一體的購物中心正逐漸發展成為年輕品牌、潮牌等服裝品牌的聚集地。作為當前一、二線城市時尚青年的根據地，這也是以“大悅城”為代表的綜合購物中心近年來備受年輕消費者青睞的原因之一，在百貨實體持續低迷的情況下，依然能夠保持較高的客流量。

據了解，不同于一般購物中心，大悅城的經營理念是將商業經營比作一場演出：消費者是觀眾，商戶是演員，大悅城是劇場。

“很多的演員組合在一起，表達一個主題，通過主題的敘述和表達，完成了大悅城對于年輕人生活方式的理解?！敝屑Z置地大悅城商管中心推廣總經理危建平認為，“對于大悅城來說，不僅是技術上領先或者是理念前瞻，關鍵在于我們回到了消費者需求的本質?！?/p>

正如咖啡館是辦公室與家之外的第三空間，那么像大悅城這樣大體量的綜合性購物中心就是人們放松休閑的另一個全新空間——第四空間。而第四空間是最契合，也最能釋放年輕消費者需求的終端升級形態。

除了針對年輕消費者的“大悅城”們以外，一些新的零售渠道業態也已逐漸呈現。盡管電商似乎已經成為品牌或實體百貨的“標配”，但無論是預約制的高端買手店，還是強調個性的私人定制店，亦或是與藝術跨界的購物中心，以及強調生活方式的品牌集合店，依然在線下給予消費者更多、更具體的選擇，以及更為完善的服務和購物體驗。

這些新興業態的定位更為精準，不再期望于吸引所有層次的消費者，不再期望展示更多的品類，而是有了更為明確的方向和定位。如此一來，無論是從配套、商品、陳列、服務上都更有針對性，從而也在一定程度上改變了千店一面的局面。

總之，在電商改變了零售業的格局之后，零售業也在經歷一場馬斯洛需求金字塔的上升史一從一個只出售商品的地方，到可以喝咖啡、看電影、做手工，到如今能參加創意集市、看藝術展覽，而小眾藝術也借著賣場走近了普通大眾，消費者為購物找到了新的理由，逛街不再只是“敗家”，更滿足了精神上的需求。

這同樣意味著，無論商業的表現形式如何轉變，其本質依然在于如何滿足消費者的需求。