藝術混搭

曉青

“印象派大師路莫奈特展”在中國展覽的最后—天，門票已經變得一票難求。6月15日，這一幕并非發生在美術館，而是出現在上海商業中心淮海路的K11購物中心。

消費新需求

就在各地的購物中心還在膜拜“大悅城”，一擁而上提升休閑娛樂體驗時，富三代的老牌港資操盤手、香港富豪鄭裕彤長孫鄭志剛已經用跨界思維打敗了傳統商業圈子里的高手。

于2013年6月才裝修改造完畢的K11購物中心，如今已經在當前上海灘商業地產行業排名第一。在大眾點評網上海綜合商場排行榜上，K11在人氣和口碑評價兩個單項均排名榜首。

K11勝出的核心在于，鄭志剛壓根沒把K11購物中心當成商場，而是當成現代都市博物館。他給K11類產品下了一個新的定義，就是博物館零售業，從而成為現代上海人新的生活方式中心。

“南有K11，北有僑福”，用藝術來打造商業空間，想到這一點的不僅K11一家，位于北京的僑福芳草地，這座歷時8年打造的藝術主題購物中心同樣是將文化藝術和環保創新融進了“骨子里”。

“走過豬小姐雕像的旋轉門，好像來到了另一個光怪陸離的新世界”，從事藝術工作的侯先生幾乎一有空就會來僑福芳草地坐坐，他覺得這里與北京其他的購物中心迥然不同，站在長廊和中庭四處觀望，整棟建筑的整體設計以及內部裝飾上無論是色彩、造型或是陳列都很有視覺沖擊力，而且_些細節的處理也很到位，甚至連垃圾桶都很有設計感。“一切令人耳目一新。”

“盡管一些品牌在其他商場也有，但在僑福芳草地的整體設計以及品牌的細節處理下，賦予了其區別于其他商場的氣質。購物中心內的藝術品與品牌各自獨立但又相輔相成，而且藝術品從美術館走進了消費者的生活中，提升了購物中心的消費氛圍和層次”，侯先生對僑福芳草地給予了很高的評價。

把美術館搬到購物中心，這似乎給一片死氣沉沉的零售業注入了新鮮的血液。

贏盛中國總裁李健表示：“用藝術品來克服消費者對購物中心的審美疲勞，既能突破藝術‘被仰望的格局，又讓公眾在購物休閑時不乏味。”

打造一個“有靈魂、有內涵的生活新藝術購物中心”是僑福的目標。同樣，在鄭志剛眼中，除了在K11購物之外，人們能做的事情還有很多。

“比如你可以直接去地下三層的藝術空間欣賞一場當代藝術展；去地下二層的ABC Cooking學習烘焙；上一堂素描課或是陶藝課，偶然也能碰到創意市集兜售的有趣的裝飾品；移步樓上就能碰到樂隊的演出，雖然這支樂隊或許并不知名：如果去四樓的餐廳等位，還能玩上一把桌上足球……”

K11在開業前和開業后都做了大量調研，他們發現過去消費者喜歡用帶有Logo的商品來代表自己的身份，而來K11的人群則不是這樣，他們的穿衣風格、吃的東西、去哪里喝下午茶、與什么朋友會面才是代表自己的個性標簽，這些綜合因素決定了他們是誰。

換一種說法，K11想要做的是創造一種氛圍，營造一種歸屬感，讓他們覺得逛K11代表了自己屬于這種人。而這一點恰好是以往的購物中心和百貨公司無法賦予的，因為它們缺少了靈魂和自己的個性標簽，同質化令逛街變得索然無味。

鄭志剛的K11在試圖改變這一局面，它希望顧客在逛街的時候處處有驚喜，甚至像酒店那樣，定制了一款專屬香氛的氣味。接近于香草味，是一種能夠激發起消費者購物興趣的“荷爾蒙”。

K11確實做到了。上海的白領李小姐稱，她之所以喜歡K11，是因為這里所營造的氛圍是她內心渴望的一種生活方式，盡管目前消費水平并不足以支撐她經常在這里購物，但哪怕是到這兒喝上一杯咖啡，或是買一件小小的配飾都讓她有極大的滿足感。

事實上，把藝術從美術館或博物館搬到商業中心，正是國際趨勢，紐約的時代廣場頻繁舉行各類藝術表演，巴黎的老佛爺百貨專設當代藝術展覽空間，在寸土寸金之地承襲了文化陣統……

品牌新亮點

好的開發商將目標直接對準消費者，以往開發商挑選品牌的趨勢已經逐步逆轉為品牌挑選開發商。只有當購物中心擁有了足夠明顯的標簽，提供了一個旗幟鮮明的平臺，商戶才會愿意選擇入駐。商戶本身去吸引人流很困難，而是應該由開發商去打造體驗感來體現線下優勢。

因此，在品牌引進方面，K11與僑福芳草地也頗費心思。要有新品牌，但要需要控制在一定范同以內，因為需要確保有足夠的資源去幫助新品牌被大眾認識和接受。品牌還需要與購物中心在藝術設計、文化環保的理念相匹配。

2013年，NE·TIGER高級定制從王府井東方新天地遷至僑福芳草地，品牌創始人、藝術總監張志峰稱，就是看中了僑福匯集“時尚、藝術、精品”的理念，以及豐富多元的藝術氛圍，這與NE·TIGER堅持中國傳統文化藝術的理念也比較契合。如今，NE·TIGER在僑福芳草地步行吊橋上的傳統婚服展，已成為一道別致的風景。

除此以外，H&M的高端品牌COS，以及國際知名設計師品牌Stella Mccartney，在北京的唯一門店也選擇了進駐僑福芳草地，而他們秉承的簡約、環保等設計理念也與購物中心相得益彰。

僑福集團執行董事黃培修表示，希望購物中心的品牌是有概念、有特色的并且精致的，而不能單純用高端、奢華來定位，也希望能利用僑福芳草地的這樣一個平臺來展現品牌的內涵。在品牌選擇上，也會考慮與一些在國際上有一定影響力，但是目前在國內還不是特別知名的品牌進行合作。

而鄭志剛則表示，“我會篩選商戶和公共空間，一定要聯合，商戶的概念—定要跟我們一致，才能達到一個雙贏的模式。”

即便是Burberry與Max Mara這樣的奢侈品牌，也需要與K11達成某種契合，做到與其他店鋪的與眾不同。比如Max Mara品牌甚至親自為K11設計形象，產品不僅覆蓋品牌全系列產品，還引進精美婚紗系列，開發專為K11設計的定制系列，成為賣點。

藝術新出口

在僑福芳草地中展示的藝術品中，最多的是達利的雕塑。據說多達42件，使這里成為全球除巴塞羅那之外達利作品最集中的地方。達利的超現實主義作品散發出奇趣和充滿不羈的想象力為這里增添了更多的“活力”和“生機”。

相比于僑福芳草地營造的專業畫廊氣息及大型機械裝置的設計感，K11公共空間里的一把名為“痕跡”的枕頭則顯得平易近人許多，它將藝術品真正變為親近實用的物品，讓逛街的顧客坐在此處休息。

盡管同為藝術主題的購物中心，但是二者在對藝術主題的選擇上卻略有不同。僑福芳草地更加關注成名的大師級作品，而K11則把精力放在當代藝術家身上，其中不乏一些尚未成名的青年藝術家。

但無論怎樣，二者都是為藝術與普通消費者搭建了橋梁，讓藝術走進了生活，讓公眾得以零距離“體驗”和“分享”藝術之美。

在K11之前，鄭志剛—直在思考如何讓藝術家有更大的空間發揮他們的潛能，讓觀眾與藝術家交流互動。K11藝術購物中心便是實現這一想法的平臺。正如鄭志剛所言，K11想做的藝術是大眾的藝術，把藝術帶人人群才是他們的目標。

與此同時，較之于博物館或是藝術館，購物中心更有利于實現對于大眾的藝術教育。“藝術教育在中國也是缺乏的，尤其是普羅大眾和年輕的一代。”鄭志剛如是說。

由于早年留學專攻建筑設計的經歷，僑福建設企業主席黃建華將其藏品開放性地融入他打造的商業空間與生活空間中，他說，“把藝術品放在公共空間，讓它成為公眾的藝術品。”

商業新血液

藝術結合購物，開拓了商業新業態，但也因此有著更多的改進空間。

盡管這一新的模式為目前哀鴻遍野的零售百貨業中注入了新的血液，但來這里的參觀的“游客”似乎明顯多于有實力的“消費者”，藝術品成為其拍照的游樂場，也讓很多業內人士對其盈利狀況以及對藝術品的推廣作用堪憂。

黃培修說：“雖然我們也希望回報周期越快越好，但是投資回報并不是我們追求的第一位，生意經是‘最高品質、以人為本，要做精品。”

他還解釋道，根據僑福芳草地的定位和品牌構成，有不少腕表珠寶、高級定制品牌，以及一些設計師品牌和第一次進駐中國的品牌，這些品牌的特性決定了他們不會像快消類商品一樣門庭若市。但是從另一個角度來說，這些品牌的客群相對更有針對性也更固定，他們的品牌忠誠度更高一些。

曾在招商上與僑福芳草地購物中心有過合作，世邦魏理仕公司商業服務部華北區董事王君也表示，急于求成是不能在商業項目中實現穩定增長的，要有耐心、能用心培養市場。“目前，僑福芳草地購物中心中的輕奢類品牌銷售都遠超預期。復合模式、有文化內涵、能契合項目和周邊市場，以及能和消費者產生更多互動的品牌才能夠長期生存下去。”

而鄭志剛堅持的則是：“不要只關注商業的數字，中國現在最需要的是內容和軟件，硬件再好，也無法贏得別人的尊重，軟件、內容才能獲得可持續發展。”

對K11來說，鄭志剛反復提及的軟件和內容正是K11對于藝術脈絡的把控，亦是其他競爭者最難模仿的部分。

K11也用一系列數據證明了自己的價值。首先是上海K11翻新之后，商鋪租金增長了70%，辦公樓租金亦增長30%，人流量自今年1月試營業以來平均每月高達100萬次。

也正是K11和僑福芳草地的創新成功，在如今零售百貨都在找尋轉型方向的關鍵點，引來了很多的模仿者。

今年上半年開業的新街口金鷹生活中心和城東森林摩爾商業街區，算是南京把藝術請進綜合體的先鋒。其中，新街口金鷹全生活中心引進了中國當代藝術家定位岳敏君的畫展，森林摩爾則明確為藝術時尚街區，開放非盈利性的當代美術館。

而即將落成的廣州新地標珠江新城的周大福金融中心其商業裙樓部分也已宣布將引入走文化路線的“K11”經營模式。

事實上，每一座城市的購物中心雖然擁有同樣的DNA，但模式并不能直接復制。零售業想要創新，跨界和混搭并不是隨便“拉郎配”或突發奇想就能成功。

藝術和商業結合，并沒那么簡單。藝術，對于目前的中國來說還沒達到全民普及，在—定程度上也存在“曲高和寡”。

因此，如何將藝術品與零售空間有機結合，如何吸引高水準的藝術展，如何向大眾普及藝術理念，都需要時間和資金的投入。如果盲目跟風，沒有自己的特色，顯然很快就重新陷入同質化的漩渦。