實體反攻

王金鋒

隨著電子商務的激烈沖擊以及自身業(yè)績的低迷，百貨公司越來越認識到局限于某地的弊端，越來越渴望走向全國。

2013年末期，百貨巨頭王府井發(fā)布公告宣布，其控股股東北京王府井國際商業(yè)發(fā)展有限公司全資子公司貝爾蒙特已于當年6月28日成功向春天百貨控股股東收購16.64億股股份，占其已發(fā)行股本約39.53%。

依據(jù)香港收購規(guī)則，此次交易將觸發(fā)以上市公司春天百貨全部股份為目標的強制性全面要約收購。強制性要約收購完成后，春天百貨將有望成為王府井國際的全資子公司。

這是國內百貨業(yè)近年來最大的一宗收購案。王府井旗下?lián)碛?0家百貨門店，銷售規(guī)模近220億元。而公開數(shù)據(jù)顯示，目前春天百貨旗下總共擁有21家門店，包括17家春天百貨店、3家奧特萊斯和1家賽特購物中心。

“中國百貨零售業(yè)區(qū)域格局明顯，但集中度分散，諸如形成了江蘇金鷹系、北京王府井、浙江銀泰、東北大商、上海百聯(lián)等。”百聯(lián)股份總經理李國定表示，除王府井收購春天百貨外，不少區(qū)域龍頭包括大商集團、百聯(lián)集團、武商聯(lián)、重慶商社等均通過并購組成了商業(yè)巨頭，希望能突破發(fā)展瓶頸，努力向外拓展，打造全國性零售企業(yè)。

而不斷上漲的租金壓力是實體零售必須要面對的另一個直接難題，要擺脫“銷售額持續(xù)增長但利潤卻不斷下降”的困局，只能提高利潤率，引入更高端，更受消費者歡迎的業(yè)態(tài)。

面對電商的沖擊，一些傳統(tǒng)百貨公司開始兼并重組做強做大的同時，也開始加大奧特萊斯、娛樂餐飲等新業(yè)態(tài)的投入。

不久前，廣州的友誼百貨時代店在經過短暫“閉門裝修”后，以奧特萊斯的新形象重新開門營業(yè)。無獨有偶，王府井百貨也在2013年11月初的交流會議紀要中，提到“公司一直關注奧特萊斯業(yè)態(tài)，并購春天百貨是切人奧特萊斯的很好發(fā)展點”。

優(yōu)化線下

西單大悅城內，一個5歲的小孩子，小彬彬拿著五顏六色的畫筆忙碌的完成自己的沙畫作品；彬彬爸坐在一旁，邊欣賞兒子的大作，邊利用商場的免費wifi舉著手機看新聞，打游戲；彬彬媽則為一家人的冬衣穿梭在商場三樓的各大品牌店之中。

“以前小彬彬，最不喜歡的事情是和媽媽逛街，最喜歡的是和小朋友一起畫沙畫。如今，這兩件事情都可以在同一地方完成。”對于彬彬媽來講，商場的意義遠不止于購物，兒子玩耍，老公上網，一家人聚餐，偶爾也可以看場電影，她覺得體驗式消費比單純的買東西更為重要。

“這樣多好！我再也不用帶著孩子滿商場的轉悠了，也不用聽孩子不停的抱怨‘媽媽，我要回家。每當我想逛街的時候，我就拉上老公和孩子來這里，我們各做自己喜歡的事情，這樣的周末多好！”彬彬媽一臉興奮的談到這些，“當然，中午我們一家人還能在這里吃個飯。”

“購物中心已經變成消費者全新的生活方式。”在M&W高級策劃經理張海濤看來，目前，購物中心已不再是一個單純的消費場所，而需承載消費者交流、休閑、娛樂、體驗，社會活動、生活服務等多項功能。

體驗式消費的意義不僅僅是吃喝玩樂這么簡單。香港忠興隆投資置業(yè)有限公司董事長李天龍表示，人們可以在良好的體驗中得到快樂，當然，如果體驗還可以肩負教育的功能，那么，至少孩子的家長還是愿意為此買單的。

“我喜歡帶孩子來迪卡儂買衣服和玩具。”牛牛媽一邊幫剛運動過的牛牛擦汗，一邊對記者說，“我在這里給牛牛買的全套溜旱冰設備，包括頭盔、護肘、護膝、旱冰鞋等，商場就免費教孩子溜旱冰，提供場地和專職的老師。”

不止于此，“牛牛喜歡迪卡儂各種運動布景，攀巖、乒乓球、羽毛球、高爾夫，他都喜歡去摸一摸，玩一玩。這里簡直成了牛牛的樂園。”牛牛媽已經開始考慮再為兒子添些運動設備了。

迪卡儂的這種體驗式營銷無疑也是成功的，肩負教育意義的體驗讓很多如牛牛媽一樣的消費者心甘情愿地付了。

“地段和大牌決定一切的時代終將結束，而商場的布局、商家尤其是體驗消費型商家的引進及布局、人文設施和服務的改善則日益重要。”西單大悅城的一位負責人告訴記者，未來的消費者會更愿意為體驗、環(huán)境，情感和服務買單。

“體驗型購物中心作為一個較為新興的商業(yè)地產模式，未來還有很長的道路要走。對于線下商業(yè)而言，這又是一次發(fā)揮自身優(yōu)勢、反攻電商的絕佳機會。”廣州連城投資有限公司總裁鄧國堅表示。

挺進線上

受面積制約的傳統(tǒng)零售的轉型困難重重，這也逼迫他們開始試水線上電商業(yè)務。在兼并重組、業(yè)態(tài)調整、奧特萊斯化等轉型的同時，各大商場也開始紛紛嘗試“觸電”，掘金O2O。

傳統(tǒng)零售與線上零售的最大區(qū)別是線上零售天然的數(shù)字化。一般情況下想要知道實體門店的人流，并獲取這些用戶的屬性，是艱難和不可控的。因此，商場不可能像亞馬遜。淘寶、騰訊那樣挖掘出有價值的數(shù)據(jù)，進而就無法圍繞目標客戶展開營銷，而未來如果不了解你的消費者，就只能坐等壽終正寢了。

故事本應就此結束，但轉機出現(xiàn)在傳統(tǒng)零售商開始思考線上生態(tài)了。

“王府井自身并沒有貨品，但品牌商是相信王府井這個品牌才愿意上線銷售的。”王府井百貨CIO劉長鑫認為，一提到某個線下百貨商場，消費者便能自動匹配購物場景，愿意到互聯(lián)網上延續(xù)購買，并可以接受較高的客單價。

盡管理想很美好，但事實上，中國的電子商務大多以價格為導向。所以建立一個高客單價、高信任度的平臺，并非易事。零售的邏輯思維模式不外乎人、貨、場。然而，除了賣一些優(yōu)惠券、團購等方式，百貨上線并沒有很好的辦法可以把線下的用戶導到線上來。

然而在借助微信支付的“巧力”下，王府井的轉機出現(xiàn)了。

3月8日開始，用戶逛王府井就不用再帶錢包了，在結賬的時候可以直接選擇用微信掃捕收銀臺屏幕上的二維碼或者是打印出來的二維碼小票，進行微信支付。

據(jù)悉，首批接入微信支付的門店包括王府井百貨大樓、長安商場、東安商場、雙安商場、大興王府井百貨和賽特百貨六家。據(jù)了解，后續(xù)王府井在全國各地的門店都將全面接入微信支付，并且從現(xiàn)在的收銀臺掃描二維碼付款，升級成顧客在貨品柜臺就能直接付款。

微信支付相關負責人強調，微信支付不是一個純粹的支付工具。以微信支付為核心功能，微信官方提供了用戶身份識別、微信地址共享、支付結算、客戶關系維護、售后維權、交易統(tǒng)計的整套移動購物解決方案。

值得一提的是，在王府井等百貨商店接入微信支付前，支付寶已經和銀泰百貨合作，支持支付寶付款。而且最新版本的支付寶，也在大力打通商家的CRM管理系統(tǒng)，主推各類公眾服務賬號。

“線上線下商業(yè)走向融合，是商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。”在銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東看來，線上線下由競爭轉向合作，是完善消費者體驗的多元需求，未來會結合線上資源，加快銀泰社區(qū)便利店、百貨、購物中心等不同業(yè)態(tài)的差異化布局。

相比銀泰追求店面的差異化，賽特奧萊官方商城上70%的貨品歸屬商場，剩余30%則是自采，而且所定位的目標群也不盡相同。而王府井則是—方面培養(yǎng)買手，另—方面通過將線上線下的客戶群打通，加大個性化和本土化的投入，從而盤活線下資源。

與此同時，電商最為得意的價格優(yōu)勢很可能會受到沖擊。過去零售商每周或每兩周對產品售價進行一次調整，但是從去年的假日購物季開始，不少零售商網站中的產品售價開始每天進行調整，并逐漸成為了常態(tài)。

此外，隨著未來電商稅收政策的出臺，傳統(tǒng)零售商的電兩化和購物體驗的改進，日益信息化的實體零售商們將很可能重新奪回優(yōu)勢。

其中，日益完善多元的線下線上相結合的購物體驗將是傳統(tǒng)零售商無可比擬的競爭砝碼。