品牌回歸

蘭蘭

“移動時代真的來了。”這是從去年到今年，歌力思董事長夏國新最切身的感受：“互聯網和手機正逐漸改變著人們的生活方式，人們開始習慣于在移動互聯上購物消費，而隨著這一生活方式的改變，時尚也跟著發生了變化?！?/p>

“在此浪潮之下，企業的經營思維也需要做出相應的調整。我們要用互聯網思維來重新思考企業的管理、營銷、銷售、顧客維護等所有問題，如果你跟不上這步伐，那可能就將被淘汰。”

正是從去年開始，不少企業真正感受到了壓力。互聯網的沖擊、上升的企業成本，以及黯淡的企業利潤。

“相對來說，大品牌企業還是保持了上升趨勢，但同比往年而言，這些企業雖仍有20%-30%的銷售額增長，但利潤卻沒有上升。”談及深圳服裝業去年的發展，深圳服裝行業協會會長沈永芳如是說道。

“不管是開店，還是做新品牌，現在企業不一定都能賺到錢了，以往粗放式管理模式所隱藏的很多問題在今天被暴露了出來?！痹谙膰驴磥?，隨著新技術、新消費方式的發展變化，企業正進入一個更加強調模式創新的時代。它不僅是要講精耕細作，更要研究思考企業本身的經營模式，如何從整體系統和方向上建立一個新的管理模式，以保持企業的持續創新力。

夏國新將今年定義為是歌力思的模式創新年?！艾F在，公司每三個月就要開一次模式創新會，我也會親自參與。通過這些會議，我們注意到了公司創新的著力點應該放在哪些事情上，比如產品技術、品牌傳播、市場控制、物流運輸等。”

對于格風服飾董事長胡啟明來說，今年將更多是對品牌自身存在價值的真正思考。換言之，就是品牌將更重視其傳遞的理念，而不只是在看它的價錢。

今年，在“大G”即將20歲之際，“小G”將迎來它的新生。“這是一個正在醞釀中的全新高端品牌，它對歌莉婭整個品牌的意義在于品牌精神層面的提升，而這種提升相對于銷售量、利潤率而言顯得更為重要?！?/p>

胡啟明說，今年“小G”將作為品牌，形成在網上銷售與開發為一體的完整鏈條，這將會帶領歌莉婭走向一個品牌發展的新階段。

線上與線下的糾葛，在這幾年一直未曾停止過。對此，格風服飾副總裁林淑琳的態度顯然十分鮮明。“做一個品牌，你的消費者在哪里，你就要去哪里?！?/p>

“去年，大家都在說O2O，但說到底，還是要回歸企業經營的本質，就是要把本身的產品做好，服務做好。品牌本身的理念要對，要迎合大眾的消費價值觀。利用互聯網優勢將企業經營做好，那是大勢所趨。但眼下企業與品牌所要做的是，關注消費者在哪？消費者的需求是什么？如果品牌能夠滿足消費者的需求，對于消費者來說，品牌的服務就是好的，品牌就是有競爭力的。反之，要是企業閉眼不理睬消費者，那就等于是將消費者推到了門外?！?/p>

作為網絡原創品牌，茵曼同樣非常重視消費者。“為什么說在互聯網上，一件一件地把衣服賣掉，其實對產品品質的要求會更高。因為，企業一定要有內控的意識，而如果企業對產品質量，這一基本的東西都沒做好，那么無論是談營銷，還是談好的渠道都沒用。你的產品帶給消費者的認可程度在哪里？消費者的口碑在哪里？這才是互聯網最核心的東西。”茵曼董事長方建華說道。

而利用互聯網渠道，茵曼掌控了所有消費者的數據，并以此對消費者進行分析，了解消費者的消費路徑變化。“這對企業來說，也是非常重要的一個環節。”

“茵曼現在有接近250萬的會員，這其中哪些是高消費群體？哪些是中消費群體？哪些是低消費群體？我們可以利用大數據進行很好的客戶分層。同時，通過這些數據模型，我們能夠分析出來這些顧客在店內的購買共性是什么？這樣推介下一批產品時，我們會針對他們的喜好來選擇相應的商品，這也是我們對老客戶的一種維護服務。”

“此外，我們還能夠用大數據看到整個服裝消費群體在互聯網上的購買路徑和喜好，她在購買茵曼服飾的同時，又買了什么別的東西？比如家具、窗簾或者生活用品等，我們都可以通過大數據來了解她的消費心理。”

走進消費者的內心，以需求打動消費者，是如今粉藍衣櫥在做的事。“之前，我們是立足于商業品牌，更多看重市場規模和產品呈現。直到去年，我們明顯地感覺到，消費者需求在改變，如果還僅想靠產品去打動消費者已是完全不行了?！?/p>

為此，在去年，粉藍衣櫥總經理李飛躍做了一個很大的嘗試，就是通過藝術的形式去喚醒消費者對時裝的再認識，而今年他要做的是“生活藝術體驗”。

數年堅持下來，李飛躍發現，其實通過音樂這種表現形式，消費者可以借助對音樂的理解將其轉化成對時裝的理解?！跋褡咝阋魳芬欢ㄊ呛头b相關聯的，而粉藍衣櫥立足于有一定文化修養的消費者，那么對他們來說，過于流行喧囂的音樂肯定不會是他們所選。”憑借著這種關聯性，李飛躍借助音樂類型和服裝的結合，再創造了一種生活方式，以欣賞音樂的方式來打開消費者對于生活與著裝的全新理解認識。

在當下這個“所有人對所有人”的傳播時代，李飛躍借助了微信、微博等自媒體平臺來滲透這一新思想。在他看來，自媒體形式可以更好地加強品牌與消費者之間的溝通，使品牌所要傳導的內容很容易就傳遞給消費者，而消費者也很容易和品牌形成互動。“這種形式真正建立了時裝和消費者之間的連接，對于品牌營銷和推廣都是極具革命性的?！?/p>

同樣看中微信傳播效果的還有歌力思，去年，它新推出O2O微信商城，并通過全國的400家專賣店，向客戶推薦其微信號?！艾F在我們的粉絲已有數萬人，并且粉絲都是定向的來到店里的客人?！?/p>

如果說去年之前，中國的消費力是非理性、快速而膨脹的，那么經過去年市場變化的洗禮，整個產業正回歸到產品和服務的本質。而面對當下這場經營模式和消費模式的競爭，誰能回歸服務的本原，誰就將在這場戰役中取得勝利。