O2O的未來

李志軍

今年6月，上品折扣北京五棵松店升級亮相，在每天10-20點整，消費者可以通過在實體店或手機官方微信支付0.1元，秒殺當天推出的一個大牌商品。這是上品折扣將微信與店面經營的又一次深入結合。

實際上在兩個月前，上品折扣就與騰訊微信合作，在杭州下沙區建成了第一家微信實體店，這家店被稱為第一個“真正意義”的O2O實體店。顧客可以不斷地把看中的物品添加到微信購物車中，直到逛完整個店面，再使用微信支付，然后就可以到各柜臺將貨品拿走，或者在收銀臺等導購把貨品取來，也可以讓商店把商品寄到家中，又或者可以選擇帶走幾件商品，其余商品由上品折扣寄到指定地點。

在所有路徑完成之后，顧客可以選擇分享按鈕，把購物信息分享到微信朋友圈，其他的朋友看到鏈接可以直接選擇尺碼、顏色。線上下單，線下拿貨、試衣，實現O2O的完美結合。

360度無死角

有人將上品折扣所體現出的新銷售模式稱為全渠道零售。何謂全渠道零售？簡單說就是企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗。

顧客可以在線支付線下商品、服務，再到線下去獲得商品、享受服務。當然這種模式對商家的誘人之處在于：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。有研究預計，到2015年，O2O的市場規模將達到4188.5億元，這也就意味著全渠道零售將步入全盛時代。

全渠道零售不是從天而降，而是大勢所趨。它首先滿足的是消費者的個性需求。其實不管互聯網發展到何種程度，消費者的購買行為基本上可以被歸為三類，只是比例的高低而已。一類是喜歡在網上買，一類是喜歡到實體店購買，還有一類是用手機移動購買。

因為這不僅僅是個購買習慣問題，許多商品比如服裝、服飾都更適于現場購買、比較和決策。因此對于商家而言，實現包含實體、電子商務和移動商務的全渠道銷售之間的打通，滿足消費者日趨個性化的需求迫在眉睫。而商家同樣樂見其成，至少增加了更好地解決線上與線下博弈的可能性。

在線支付、線下體驗，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。團購的名聲不佳，也在于線下體驗的商品、服務既“貨不對板”，又“投訴無門”。

還有一個問題就是線上線下的定價。雙線同價的O2O模式，表面看好像解決了價格沖突，但線上線下如何去平衡本身就是一個撓頭的問題。即使解決了左右手互博，那么與其它網絡零售商價格相搏的問題呢？

如果在價格上沒有優勢，消費者依然可以在企業的線下店體驗后，轉身到非企業的網絡平臺下單，而全渠道零售正在謀求構建一個贏面更大的線上線下閉環體系。

由于每筆銷售的來源和歸屬實在難以判斷到底是來自線上還是線下（消費者更不會在意是線上還是線下），企業能做的就是讓消費者在任何時候，無論是早上、下午或晚間，任何地點，無論是在地鐵站、家中或辦公室，使用任何工具，不管是電腦、電視、手機還是Ipad，都能夠購買到他們想要的商品或服務，做到360度全時空滿足消費者的需要。所以，別再糾結這是哪個部門的業績，多多關心給消費者帶來多少的滿意和方便。

價值回歸

其實，全渠道零售的價值不僅是力圖實現線上線下的整合，而是一種商業價值的回歸，一切為了消費者。

因此，應該理解為是在掀起一場企業的革命，理念上從以前的“終端為王”轉變為“消費者為王”，企業的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規劃、物流配送、生產采購、組織結構全部要以消費者的需求和習慣為核心。

全渠道零售給商家拓展了除實體商圈之外的線上虛擬商圈，讓企業的商品、服務可以跨地域延伸，通過線上線下會員管理體系的一體化，讓會員只使用一個ID號就可以在所有的渠道內通行，享受積分累計、增值優惠、打折促銷、客服等全套服務。

真正要做到360度全方位購物體驗，不是靠一句口號，也不是簡單地把PC、實體、移動網絡拼湊起來，說到底，核心問題是能否形成線上和線下的相互促進生態圈，實現數據相通、資源相通、服務相通，讓消費者在這個閉環的圈里能夠順暢地購買商品或服務，企業利用線上支付形成的數據分析，精準地服務顧客，及時推送相關信息，更是這個閉環能否循環往復、生生不息的重要環節。

如果說團購網站被看作是O2O的1.0版本，比如從線上購買電影票、預先支付飯費，然后到線下消費等，那么微信則被視為O2O的2.0版本，比如通過優惠券招來顧客到店里購物等。但是，微信營銷為什么始終處于一個“叫好不叫座”的局面呢？上品折扣也在試圖打破這種困局。

現在，每個消費者在做出購買決定前總是或多或少要咨詢好友和家人，他們都是Social consumer（社交消費者）。據統計，有90%的網購行為都會不同程度地受到社交網絡的影響，而且幾個朋友同時訪問一個在線零售商的網店已經是習以為常。

隨時隨地通過移動方式拉動銷售，這正是微信所具備的重要特征。同時，微信營銷能夠愈加精準地推行企業的產品，營銷效果也更容易跟蹤和考量，而且通過深度、有效地互動能夠較好地形成品牌依賴。

可以說，微信在服裝行業未來的營銷發展中，有著不可估量的潛在市場和行業利潤，完全有可能成為未來的服裝銷售新趨勢。

但是，微信平臺只是一個營銷場嗎？答案當然是否定的。它首先是一個體現為較強關系的朋友圈。這里的最高價值或準則應該是分享，而且是真誠地分享。

這曾經是直銷的真諦，被認可的分享才會帶來長久的營銷價值和商業利益。因此，服裝企業如何借助微信巨大的用戶基數，建立屬于自己的數字品牌大廈呢？核心是與消費者建立關系。

微信首先是個私密圈，不是賣場，不真心和消費者交朋友，不提供周到、滿意的服務，消費者會隨時將它踢出去。

要始終牢記顧客才是主體（從這一點看，會成功的商業規律從未改變）。微信所追求的境界應該是客戶不斷地主動與企業溝通，企業為之提供滿意、周到的答復與后續服務，而不是人為地干擾，如果推送過多，或者推送的內容無趣也毫無價值勢必會遭到厭棄。

所以，無論是前期的推廣還是中間的溝通，以及后期的產品、服務提供都應該體現客戶為主、客戶為尊的理念。這一點在微信這樣注重關系體驗的平臺尤為敏感。

數據創造消費

實現全渠道零售，精準地服務顧客離不開O2O的后臺管理。做到360度全時空滿足消費者的需要更必須面對后臺管理所帶來的巨大挑戰，其核心就是大數據的應用。牛津大學與IBM在今年年初發布的統計數據顯示，28%的全球企業已經開始進行大數據實踐。而在中國，四分之一的企業也正在積極投入大數據業務。

通過充分挖掘后臺的大數據，將其推薦系統深度整合到購物流程的方方面面，從商品發掘到結賬付款，幾乎無處不在。隨著大數據的應用，真正掌握數據的變化可以掌握消費者，從而反向進行產品研發，反向重新描述品牌。通過收集每個顧客在全渠道，包括地面店、網店、移動商店、數字貨架和主要的社交媒體（如Facebook、Twitter、微博、微信等）產生的碎片信息，借助云計算，拼出完整的全渠道顧客社交云圖。

比如主打科技創新的世界運動巨頭耐克。Nike+的核心價值在于所構建起來的龐大線上社區，它的最大功能在于社交。從營銷角度看，這是屬于大數據營銷的范疇，耐克并不希望消費者穿完一雙鞋就扔掉，它的目的是和消費者建立一個更為牢固的關系，不僅要讓目標群體使用自己的產品，還希望得到反饋和提高附加值。

即使如此，我們仍要不斷地告誡自己，大數據不是將消費者的信息據為己有，也不是擁有了最新的互聯網技術就意味著實現了商業的成功，而是要不斷地為消費者創造價值。因為一旦脫離“一切為了消費者”的理念，企業終將一事無成。