品牌體驗店浪潮來襲

鄭磊

體驗店的核心始終來源于客戶對品牌商品的直接感受。這種感受的來源則是通過對店鋪中不同商品的組合、服務內容的設置以及豐富顧客對商品的外圍意識塑造。

在面臨客戶群體越來越多的通過線上網絡渠道實現產品購買，以及客戶希望獲得更為豐富的產品心理體驗而不再僅僅是簡單的交易行為之時，通過體驗店的設立，使那些流失的客戶再次返回，并依托其它經營渠道而簡化客戶的消費周折，已經成為各個服飾品牌企業越來越關心的話題。

在體驗式營銷最初創建與取得卓越發展成效的電子消費品領域，知名Apple（蘋果）、Samsung（三星）、Dell（戴爾）等品牌通過廣泛的體驗式店鋪設立，為那些追求時尚與創新的消費者提供了更多的服飾體驗、產品比較與享受快捷化產品消費的平臺。

那么，對于我們的服飾品牌而言，如何利用客戶的“參與協同”去實現終端店鋪的體驗式營銷呢？

在這里，我們先來了解兩個案例，通過他們的操作形式進而分析客戶的體驗需求：

案例一：“混搭”式自主體驗的崛起。韓國時尚發展與時尚創新的能力在現代亞洲服飾圈中首屈一指。近年來，同樣的體驗式營銷方略也成為了眾多韓國服飾品牌的凝思重點。前段時間筆者曾因公前往首爾一行，在樂天百貨中與一位韓國本土設計師品牌的高管作交流時，他對我講述了該品牌成功的操作模式之一：客戶混搭。

“混搭”這種服飾商品組合模式已經大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌與品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服裝與某件平價品牌服裝的組合；或是風格“混搭”，商務服飾與休閑服飾的組合。但無論是前者還是后者，都需要消費個體本身具有強烈的時尚意識與搭配技巧，否則不僅不能錦上添花還會事倍功半、多花冤枉錢。而在他的設計師品牌店鋪中，卻不會出現客戶擔心的問題，為什么呢？因為品牌商已經從產品研發之初即為客戶準備好搭配的商品。

在每一季產品的研發之初，主設計師除對產品進行主題設置之外，同時也會對不同風格、不同品類的產品進行限定；下屬的不同品類專業設計師則在每五天進行一次的產品溝通會上，將現時完成的設計產品在設計樣稿上進行首次的搭配組合測試，隨著產品設計款色的增加，溝通會議的時間也往往由一個小時延長到一天。

而在產品實物樣品制作完成后，全部匯集到指定場所，再次將不同品類的商品進行搭配組合，最終使每一件商品都能夠在本波段的所有產品中能夠與任意一件其它類產品相適應。這種全系列組合搭配方式以不同階段的推廣主題、產品上市波段及色彩系列相結合，務必求得即使讓客戶自行進行任意組合都會讓每一套產品都能夠實現理想的搭配。

案例二：PRADA的“所選即所見”。RFID射頻識別技術是一種非接觸式的自動識別系統，即射頻識別，俗稱電子標簽。它通過射頻信號自動識別目標對象并獲取相關數據。它可以識別高速運動物體并可以同時識別多個標簽，操作快捷方便。每當一個顧客拿起一件PRADA的商品進入試衣間，RFID碼會被自動識別，在試衣間內設置的展示屏幕會自動播放模特穿著這件衣服在秀臺上展示的視頻。使得購買者在看到模特展示的同時，會潛意識里美化自己。并且通過視頻中對商品優點的視覺表現，加深顧客對該件產品更加深刻的理解，增強顧客的購買欲望。

與此同時，商品數據會傳至PRADA總部：它在哪個城市哪個旗艦店什么時間被拿進試衣間停留多長時間，它是什么顏色什么碼數與其它什么款式商品共同試穿……這些數據都被存儲起來加以分析。如果有一件衣服銷量很低，以往的作法是直接下架處理。但如果RFID傳回的數據顯示這件衣服雖然銷量低，但進試衣間的次數多。那就能說明另一些經營上的問題，也許這件衣服的下場就會截然不同。

通過以上案例，我們可以看出：體驗店的核心始終來源于客戶對品牌商品的直接感受。

這種感受的來源則是通過對店鋪中不同商品的組合、服務內容的設置以及豐富顧客對商品的外圍意識塑造而成，使得顧客的購買欲望更加強烈、與品牌的親合度更加密切。