我國商業銀行基金營銷策略研究

巴哈爾古麗·牙合甫

（烏魯木齊職業大學經濟貿易學院，新疆 烏魯木齊 830002）

一、前言

封閉式基金是基金業發展的雛形，這種模式創新能力弱，因此在長期的發展過程中，一種新的基金發展模式——開放式基金出現，并取代了傳統的基金模式。現階段，我國擁有較小的基金規模，并且擁有單一品種的特點，這導致基金無法被廣泛認知并接受，基金市場雖然具有廣闊的發展空間，同時也面臨著一定的開發難度，在這種情況下，本文首先介紹了商業銀行及基金等相關概念，在此基礎上指出了現階段我國商業銀商基金營銷中存在的問題，并有針對性的制定了營銷策略。

二、基本概念

（一）商業銀行

同我國中央銀行和投資銀行不同，商業銀行是以營利為目的的，以多種金融負債籌集資金，多種金融資產為經營對象，具有信用創造功能的金融機構。最早的商業銀行主要集中在經營存款和貸款（放款）業務，即以較低的利率借入存款，以較高的利率放出貸款，存貸款之間的利差就是商業銀行的主要利潤。新時期，作為金融企業，商業銀行具有自身與眾不同的特點，它在日常經營過程中，主要業務為金融服務，其經營目標是創造最大的利益，自其產生之日起就以創造更多經濟利益為目標來開展業務。

同其他盈利性企業或銀行相比，商業銀行具有三個主要特征，首先，其開展日常經營活動的主要目的就是盈利；其次，它的服務對象同一般商業企業具有本質上的區別，主要商品為貨幣及其資本，對象為金融資產和負債，這是一種特殊的服務及商品。其他工商企業在日常經營過程中，其商品都是實物，具有一定的使用價值；最后，從業務的角度來看，商業銀行的綜合性較強，具有較齊全的功能，包含了幾乎全部的批發和零售業務，將金融服務全方位的提供給顧客[1]。

（二）基金

基金的全稱是證券投資基金，金融投資包括債券和股票等，投資所需要的資金在某種條件下得到聚集，并以基金份額的形式進行發行，在托管人的管理下進入投資，同時將所創造的經濟效益按照不同的投資進行分配，這種行為當中客戶既要享受一定的利益，同時要能夠承擔一定的風險。

現階段，標準不同，導致了基金出現了三個主要類型。首先，劃分方式為能否對基金進行增加和贖回，在這一方式下，基金擁有開放和封閉兩種形式；其次，劃分方式為不同的風險及收益，包含收入型、平衡性和成長型；最后，劃分方式為組織形態時，包含機構型和合約型。不同的類型具有不同的特點[1]。

三、現階段我國商業銀行基金營銷中存在的問題

在世界經濟一體化進程不斷加快的背景下，我國各行各業要想積極參與到世界市場的競爭當中，并取得一定的成績，就要不斷的提高自身實力。商業銀行提高自身實力最主要的方法就是做好基金營銷。以下首先對現階段我國商業銀行在進行市場營銷過程中出現的問題進行分析。

（一）促銷力度小

現階段我國商業銀行的基金代銷工作，還處于起步階段，這一階段導致其最大的特點就是只重視經濟效益，而忽略了為其長期發展創造條件。因此，現階段工作人員在開發出新基金以后，商業銀行會直接對其銷售進行任務分配，銷售工作者在日常工作中只針對這部分任務展開工作，銀行及相關工作人員都沒有能夠制定并實施有效的跟蹤調查和售后服務，這種現象導致我國商業銀行在提供基金營銷服務的過程中，服務和持續促銷的工作嚴重欠缺。也可以說現階段我國商業銀行的營銷手段及理念的中心是銷售，然而這種方式是無法靈活應變市場需求及變化的，當下跌狀況出現，大部分顧客將以嚴重的虧折收場，長此以往將給顧客造成嚴重的損失，促使其失去對基金的熱衷程度，必將導致該行業的萎縮，而銷售工作者將對此毫無辦法，只能坐以待斃，等待資金市場的行情逐漸好轉。

現階段商業銀行在開展促銷活動的過程中，通常采用的方式為廣告，這是一種非常被動的促銷手段，緊緊能夠實現一定程度的推廣。現階段商業銀行在促進資金營銷的過程中，單純依靠廣告來進行顯然是非常不足的，再加上商業銀行自身存在的一些管理缺陷，如網點開展促銷力度較小和基金營銷人員主動意識不強等，導致我國商業銀行的基金營銷非常落后。

（二）不清晰的市場定位

現階段我國商業銀行在實施基金營銷的過程中，存在著目標市場定位不明確這一問題。盡管我國推出了多種不同名稱的基金，并且也細致的設計了相關投資理念，然而很多時候卻根本不能刺激客戶來購買基金[3]。通常狀況下，中小機構這種個人客戶是基金針對的主要對象，然而我國現階段的證券市場無法有效的實施集體理財，更無法對資金進行專業的管理。

現階段，我國除了擁有不明確的產品目標市場，同時對目標市場也沒有進行細致的分工。在成熟的市場營銷理念當中，不同客戶群體應當擁有不同的基金需求，在進行營銷的過程中，應不斷推出不同種類的產品才可以，然而我國多數商業銀行在進行基金營銷的過程中，只重視實現短期利益，對客戶的需求及市場的要求沒有進行充分的考慮，這種盲目的營銷不僅達不到客戶的滿意，同時也是導致基金營銷在我國始終停滯不前的主要原因。

這種不清晰的產品目標市場和不細致的市場分工，將導致商業銀行在日常的經營管理中面臨更多更多的風險。首先，部分風險是由利益的沖突導致的。基金營銷過程中，有向第三方發放貸款的可能，這樣就將導致第三方和商業銀行在利益上發生沖突，客戶將承擔較大的風險，銀行同時也是其了監管基金的力度；其次，部分風險是由于信息紕漏造成的。在不斷增加的基金種類中，數量有所提高，而客戶很容易將基金銷售等同于銀行中的產品銷售，這樣一來將給人們帶來極大的誤區，導致風險指數上升等[4]。

四、我國商業銀行基金營銷策略的構建

（一）加強促銷力度

加強商業銀行基金營銷力度的過程中，最主要的就是提高專業推銷水平，這里的專業指導是專業人員。現階段我國商業銀行中的基金推銷工作者及廣大基金購買者都對基金專業內容知之甚少，這種局面導致銷售困難，因此在實施推銷工作過程中，商業銀行應及時聘用專業的推銷人員來進行，這樣一來就能夠將自身的產品最大程度的被推廣出去，同時也能夠取得客戶的認可。同時專業人員還應當為顧客提供一對一服務，不僅提高銷售水平，還可以促進銀行跟蹤調查及售后服務質量，在長期的發展中必將贏得更多顧客的信賴，從而有助于銷售業績的提高[5]。同時，在進行基金營銷的過程中，專業人員還應當盡量將相關內容以最簡便的方式傳遞給消費者，促使消費者在最短時間內對基金產生最深程度的了解，這樣能夠大大提高銷售力度。這是由于一旦消費者意識到基金需要耗費大量的時間和經歷去專研的內容，就會產生恐懼甚至厭煩的心理，從而失去購買欲望。

（二）細分客戶市場

商業銀行在開展基金銷售的過程中，其中心定位就是個人客戶。而此類客戶最主要的特征就是資金分散和數目多等。在這種情況下，銀行應加強客戶市場的劃分，在有針對性的研究出不同客戶需求的基礎上，科學測評風險存在比例，同時將客戶細致的進行歸類，這樣一來就能夠保證自身基金在銷售過程中能夠具有較高的針對性。在長時間的發展過程中，客戶將能夠體會到商業銀行的服務水平及基金產品的好處。同時商業銀行還應當成立一個科學的數據庫，對用戶資料進行妥善的保持，充分利用信息功能，對客戶進行篩選，這樣一來，商業銀行在長期的發展過程中，將能夠提供有針對性的多種營銷策略，如社區營銷和職場營銷等[6]。

五、結論

在我國經濟快速發展的背景下，商業銀行的基金營銷取得了巨大的發展空間，同時基金同商業銀行具有相互促進的作用。新時期，我國在加強經濟建設，促進基金營銷的過程中，商業銀行應積極制定更加完善的策略供不同種類的用戶進行選擇，同時加強銷售力度，增加對專業人員的利用程度，促使基金得到更好的推廣，同時還應當對客戶市場進行細分，加強對客戶的了解更有利于我國基金的開發及銷售。

[1]李忠俊.網絡環境下我國商業銀行零售業務整合營銷策略研究[D].西南財經大學，2013.

[2]程躍玲.我國商業銀行供應鏈金融業務的營銷策略研究[D].安徽大學，2013.

[3]高曉紅.股份制商業銀行個人理財產品營銷策略研究[D].山東師范大學，2014.

[4]張蕾.論CRM與我國商業銀行零售業務營銷策略的轉變[D].對外經濟貿易大學，2003.

[5]朱歡.我國商業銀行個人理財服務的市場營銷策略研究[D].東北財經大學，2003.

[6]戚暢.商業銀行應對互聯網金融的營銷策略研究[D].北京交通大學，2014.