創(chuàng)新商業(yè)模式

張榮明

做品牌要心無旁鶩，成功沒有捷徑。要耐得住寂寞，經(jīng)得住誘惑，不要刻意為追求財富效應(yīng)，或資本的賞識，去做不符合品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的事情。

過去20年，愛慕在做什么？——堅持以自營為主導(dǎo)的專業(yè)化經(jīng)營。

從1993年愛慕品牌創(chuàng)立至今，已經(jīng)走過了21個年頭。愛慕一直堅持自營為主導(dǎo)的專業(yè)化經(jīng)營模式，市場拓展以自營為主導(dǎo)，少量、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷客戶為補充。現(xiàn)在差不多80%為自營終端。這種模式雖然減慢了拓展速度，但保證了品牌發(fā)展在不同市場的穩(wěn)步有序推進，使消費者在不同市場感受到的是同樣的愛慕。

首先，在經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍上，愛慕始終以內(nèi)衣為核心，發(fā)展與皮膚貼近的服裝及衍生產(chǎn)品，沒有進行大規(guī)模多元化擴張，保證了愛慕專業(yè)發(fā)展資金的需求，以及在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢積累，使愛慕成為一個專業(yè)內(nèi)衣相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)的內(nèi)衣品牌及服飾的供應(yīng)商。正是這一步步的努力積累了消費者對品牌的較高認(rèn)同度，使多品牌發(fā)展水到渠成。

其次，愛慕采取多品牌、多元渠道的營銷策略。從2003年開始，我們感受到市場發(fā)生變化，應(yīng)該拓展細(xì)分市場，于是開始實施多品牌營銷戰(zhàn)略。目前愛慕旗下已經(jīng)擁有了十多個品牌和產(chǎn)品線，通過不同定位和調(diào)性為消費者提供多層次的高品質(zhì)內(nèi)衣消費體驗。目前絕大多數(shù)品牌已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模銷售，處于穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。還有兩個品牌從文化性、藝術(shù)性方面成為愛慕品牌群的重要組成部分。

在多元渠道策略方面也與時俱進。愛慕有三種渠道模式，一是實體營銷渠道，包括百貨店品牌專柜、購物中心專賣店，還有一部分百貨店或購物中心的內(nèi)衣區(qū)、生活館，以及近幾年拓展的購物中心愛慕體驗店。目前愛慕旗下品牌在實體渠道中擁有2000多個終端，其中“愛慕”品牌有900多個，為消費者提供便捷的購物通路，成為與消費者溝通的重要媒介。

實體營銷渠道是愛慕的優(yōu)勢渠道，目前以及未來都會是愛慕營銷渠道的主體構(gòu)成部分。五年多來，愛慕還進行了海外市場拓展，在香港、澳門、新加坡、馬來西亞開辟了14個直營渠道，使愛慕品牌在國際市場嶄露頭角，提升了品牌的時尚度與國際影響力。

2008年開始，愛慕介入電商渠道。在PC端開設(shè)了愛慕集團官方網(wǎng)站，旗下愛慕品牌、愛美麗品牌、心愛品牌在天貓開設(shè)了旗艦店，另外在唯品會、京東、亞馬遜平臺也有銷售。近兩年還開發(fā)了官方移動平臺和旗艦店移動平臺，一年銷售接近兩個億，約占總銷售比例的5%。

在自媒體方面，開設(shè)了微博、微信、微淘、口碑中心，以及做了近10年的會員雜志。這些渠道成為愛慕營銷渠道重要的、有益的，超越時空限制的補充，為消費者提供了多元購物方式，增強顧客體驗感。但我們一直認(rèn)為它是原有渠道的補充，而不是最重要的渠道。

再次，禁得起誘惑，踏踏實實做品牌。傳統(tǒng)渠道確實面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)的強勢沖擊，但我們認(rèn)為，線上不會顛覆線下，百貨業(yè)并沒有被互聯(lián)網(wǎng)打敗。相反，這是非常好的契機。過去百貨業(yè)的日子太好過了，現(xiàn)在面臨這種沖擊，百貨業(yè)應(yīng)該是要改變和拿出真本事的時候了。

傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)家、經(jīng)營者也不能本末倒置，應(yīng)該從容應(yīng)對并有所堅持。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢還在傳統(tǒng)渠道。愛慕面對互聯(lián)網(wǎng)洶涌而來的發(fā)展勢頭，我們會積極地發(fā)展線上銷售平臺，拓展電子商務(wù)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)新時代，但對于傳統(tǒng)線下優(yōu)勢渠道的投入不會動搖，而且要繼續(xù)發(fā)揚光大，把線下渠道優(yōu)勢發(fā)揮得更充分。

所以，愛慕發(fā)展了21年，只是踏踏實實做了自己應(yīng)該做的事，心無旁鶩。耐得住寂寞，經(jīng)得住誘惑，沒有刻意為追求財富效應(yīng)或資本的賞識，而去做不符合品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的事情。

事實上，資本的誘惑非常巨大，財富效應(yīng)非常誘人，但愛慕這么多年來，還是沒有去觸碰這件事情。一旦上市，就無法完全把握企業(yè)、品牌的發(fā)展節(jié)奏。我希望愛慕未來能扎扎實實做好每一件事情，追求品牌的長久承續(xù)，打造一個經(jīng)得起時間考驗的好品牌。

新的時代，愛慕在思考什么？——積極應(yīng)對新的經(jīng)營環(huán)境。

從2011年第四季度開始，我明顯感到這個市場消費環(huán)境發(fā)生了變化，近兩年變化更大，我們的經(jīng)營環(huán)境進入一個新的時代。新的經(jīng)營環(huán)境對品牌生存和營銷將產(chǎn)生巨大影響。新經(jīng)營環(huán)境有哪些特點，大家都要思考。我認(rèn)為大概有以下十個方面。

第一，效益營銷時代。企業(yè)經(jīng)營要以效益為先，提升品質(zhì)。增強效益是企業(yè)最大的導(dǎo)向，這也是未來營銷主要追求的目標(biāo)。

第二，專業(yè)營銷時代?，F(xiàn)在必須要花功夫、用心思在專業(yè)營銷上做文章，傳統(tǒng)的、忽悠的營銷已經(jīng)過時。

第三，團隊營銷時代。領(lǐng)導(dǎo)人決定了營銷水平，團隊營銷最后能不能創(chuàng)造業(yè)績，要看公司有沒有一個分梯隊的團隊架構(gòu)來支撐營銷。

第四，精細(xì)營銷時代。粗放營銷已無法取得好的效果。

第五，體驗營銷時代。真正的企業(yè)營銷要為消費者提供更多的價值體驗。

第六，全員營銷時代。要用一些新的營銷手段、技術(shù)手段，發(fā)揮終端從店長到店員這個單元綜合的營銷功能。

第七，文化營銷時代。一方面我們應(yīng)該在品牌產(chǎn)品里注入文化的內(nèi)涵，同時通過企業(yè)的綜合行為，讓消費者認(rèn)同尊重品牌，而不僅僅是喜歡產(chǎn)品。

第八，線下線上融合營銷時代。

第九，體制創(chuàng)新時代。

第十，回歸本源時代。這一點，最為重要。

基于以上的判斷，愛慕近兩年重點做了四件事情。

第一，推出了品牌事業(yè)部的體制。將成熟品牌獨立出來，按照事業(yè)部的體制運作，成為效益營銷、專業(yè)營銷、經(jīng)濟營銷的平臺，在品牌操作上就能夠從品牌的定位、形象的調(diào)性、產(chǎn)品的實現(xiàn)更加符合這個品牌的要求。

第二，做強分公司，打造以分公司為主體的銷售平臺。我們在全國每個省基本上都設(shè)有分公司，過去有30多個分公司，7大區(qū)域。今年了取消區(qū)域劃分。一方面減少層級，另一方面我們發(fā)現(xiàn)還是分公司能真正解決問題。我們既要抓好兩頭——分公司的領(lǐng)導(dǎo)和店長，同時要把中間階層培養(yǎng)得非常專業(yè)。

第三，增強顧客體驗，提升品牌文化影響力。顧客體驗現(xiàn)在對于品牌來說非常重要。愛慕成立了一個“幸福女人會”，過去做的是顧客CM中心，會員營銷?，F(xiàn)在以“幸福女人會”的形式為顧客提供更多的體驗價值。而設(shè)置在購物中心的“愛慕一家人生活體驗店”實現(xiàn)一站式購物，為全家人提供內(nèi)衣服飾購物的解決方案，頗受消費者歡迎。

第四，更加積極主動地承擔(dān)社會責(zé)任，回饋社會。這是愛慕這幾年一直在做的一項工作?！皠?chuàng)造美，傳遞愛”是愛慕共同的使命，21年來，愛慕能夠健康持續(xù)快速發(fā)展，得益于社會的支持，所以我們必須回報社會。2013年5月成立了愛慕公益基金會，也標(biāo)志著愛慕公益事業(yè)和工作進入了新階段，翻開新篇章。

愛慕也特別關(guān)注生態(tài)環(huán)保。目前正在蘇州建立生態(tài)工廠，還要引入人文生態(tài)概念和科技支撐。近日，愛慕時尚工廠也正式啟用，集生產(chǎn)、物流、研發(fā)和商業(yè)文化為一體，同時開設(shè)了愛慕學(xué)院。時尚工廠完全為開放式，現(xiàn)在已成周邊社區(qū)居民的一個娛樂場所。

21年算是一個年紀(jì)比較大的品牌，我們也面臨著新的變革。我認(rèn)為愛慕的商業(yè)模式是比較笨的，比較傳統(tǒng)的。在當(dāng)前環(huán)境下，如何變革？我們也在繼續(xù)思考，特別是在快速反應(yīng)和庫存管理方面，還需要向更多的同行學(xué)習(xí)。