回歸產品品質

夏國新

企業要將關注焦點轉向消費者，回歸到產品本身，真正從工藝、技術、設計、材料等基礎出發，生產消費者真正需要的產品，提供更好的生活方式解決方案。

近兩年服裝行業發展速度不如以前，今年可能比往年更加困難。這種行業環境下，很多企業遇到了困難，但仍有一些企業還在不斷前進。為什么？我想提出自己的一個思考和觀點——回歸產品本質。我在這里提出三個問題。

問題一：一個老板，到底抓營銷還是抓產品？

對這個問題的同答，可能每個人都不一樣。的確經營企業有太多環節，比如品牌形象、渠道、供應鏈管理、終端服務等，每一件事情都覺得非常重要，兩年前我也這么認為。

但在一次經銷商會議上，幾個大客戶私下里跟我說，“夏總，您說的這些都重要，但是我們最關心的還是產品，如果您能把產品做得比其他品牌好，別的問題都會變成小問題，相反，如果產品不行，別的問題都會變成大問題。”

這一番話確實給予了我很深的觸動。就在那時，我決定要花更多時間抓產品。

同樣，幾年前，杜鈺洲名譽會長來歌力思考察時，問我公司每年的產品研發費用占比多少？當杜會長問到這個問題時，讓我—下子想起德魯克。德魯克曾說管理者首要的任務不是解決問題，而是提出正確的問題。當杜會長提出這個問題時，我就明白了歌力思應該在產品研發上加大投入。在研發上一個點的增加，在銷售上可能是十個、二十個點的增加。

事實上，隨著這些年歌力思對產品的重視和投入的增加，銷量的確不斷攀升。所以我認為老板要抓產品。

問題二：消費者是忠誠于品牌，還是忠誠于產品？

從表面看，消費者是忠誠于品牌，所以我們都在做品牌，希望消費者能忠于自己的品牌。但當大家都在用統一的模式進行包裝、定位、推廣時，往往忽視了一點，那就是消費者最終購買的還是產品而不是品牌。

回到本源，企業的最終目的是向消費者提供產品，品牌只是消費者對產品信任的符號，如果對產品不信任了，那對品牌也就不信任了。所以本質上消費者還是忠誠于產品，尤其是自媒體時代，產品的口碑是品牌最好的宣傳。

正如這兩天中秋節大家彼此會送月餅，我收到的很多月餅都會直接轉給公司或員工，但唯獨一個品牌的月餅——香港美心，我看到就會先留下來。因為我知道這是個老品牌，而且很好吃。仔細想想，我留下它是因為美心還是月餅？實際上還是因為美心的月餅好吃，也就是說我忠于的是美心的月餅，并不是美心這個品牌。

同樣，如果社會上的每一個企業，都忙于在包裝、形象的宣傳推廣上下功夫，花大力氣做銷售，而不去集中精力做產品，那我們是買不到好產品的。

我們今年請調查公司對歌力思全國的VIP顧客做了一個調查，其中設置的一個問題是：下一季你會購買什么品牌？結果很意外，有一半的顧客回答是不確定，這些顧客可都是歌力思的VIP！

這帶給了我一個很大的思考，表面對品牌忠誠的顧客，實際上是對產品忠誠。如果你下一季的產品好，就接著買；如果不好，立刻走人。

所以對顧客來說，下一季并不一定還會買你的產品。隨著顧客日趨成熟，越來越有自己的主張，不再會盲從于品牌，產品好壞已經起著決定性作用。所以，還是要回歸產品。

問題三：好營銷難，還是好產品難？

我認為，好產品難。我從不否認營銷的專業和難度，但我認為產品的專業和難度更大。

對于服裝來說，什么是好產品？對于經營者來說，好產品至少包括以下關鍵詞：風格穩定，設計獨特，顏色流行，面料新穎，版型考究，工藝細致，做工精良，質量可靠，穿著舒服，易于打理等。這些特點全部包括，才能說是一件好衣服。

而對于顧客來說，好產品就是：自己沒想到，見了就想要，穿了不想脫。

為什么說“自己沒想到”？因為顧客想要的東西永遠是市場上已經存在的東西，而對于時裝來說，是要設計市場上不存在的東西，才會有新的潮流趨勢，這就是顧客自己沒想到；“見了就想要”，是品牌所設計的產品對顧客來說，是他內心潛在的需求，見到之后，他就知道這是我要的東西；而“穿了不想脫”，就是舒服、漂亮。穿到身上之后，修飾身材，板型服帖，各方面都讓人感覺很舒服，不想脫下來。

講一個我的切身體會，前段時間考察市場，經過愛慕專賣店時發現有男士內衣，因為認識張榮明董事長，而且愛慕做得很好眾所周知，就想進去了解下。

我發現一款男士內褲，非常薄和軟，彈力特別大。面料是超細錦綸與氨綸，營業員介紹說這是他們特別研發的面料，清涼又透氣，而且用了無痕剪邊的處理工藝，各方面都令人滿意。于是就買了一條，價格320元。穿后感覺真的非常舒服，可以用從來沒有過的體驗來形容，后來又買了很多條。

坦白說，我并不是沖愛慕品牌而買的，相反，我覺得對男人來說，愛慕有點女性化，而且320元一條內褲并不便宜，但就是因為產品太好了，讓人無法抵擋。

所以說，產品在一個品牌里對顧客來說非常重要。對于愛慕來說，做這么一條好的內褲，一定做了很多工作。據了解，愛慕與北京服裝學院合作建立了專門的研究機構，正是基于大量功能性的研究，才做出這么一條市面上很少見的內褲。這就是好產品，但打造好產品的過程實際上很難。

再舉一個例子，8月28日凡客舉行了一場產品發布會，會場沒有模特、沒有明星，只有陳年_人在講解。講解什么？一件襯衫。

一年前，雷軍與陳年思想碰撞，雷軍問了陳年一個問題：咱能不能做好一件襯衫？陳年心想，“凡客已經賣了一千萬件襯衫，現在他問我能否做好一件襯衫？”就這個問題，陳年說他整整花了三個月時間才理解。最后用了一年時間做了一件好襯衫。

兩年前我在微博里提到凡客，我認為低價不應該等于廉價，凡客需要鳳凰涅槃。現在，我看到了凡客的蛻變，陳年回歸了產品，他用一年時間做了一件好襯衫。

在一件襯衫里，他提到了成衣免燙工藝、勞拉嵌條工藝、溫莎領、親膚透氣、無瑕鈕門、新疆阿克蘇長絨棉，還聘請日本做了37年襯衫的吉國武先生做指導。

我看到了一個企業家對產品的敬畏之心，對產品極致的追求，這就是工匠精神。從原先認為是一個品牌可以用互聯網手段快速打造出來，轉向了真正重視產品。

我上網買了幾件這款襯衫，最令人驚訝的是，賦予這么多內涵的襯衫，竟然還是原來的價格——129元。而今天我對凡客的介紹就是他最好的廣告，這就是產品的口碑。

李宗盛曾在一段視頻中說，專注做一件事情，這種精神就是要對產品有一種敬畏，是對產品蘊含價值的真正尊重。這是中國需要呼喚的一種精神——工匠精神。

以上三個問題的結論是，消費者本質上不是對品牌忠誠，而是對產品忠誠。因為消費者最終購買的還是產品，不是品牌，產品口碑是最好的廣告。做一件好的產品很難，要從浮躁中沉下來，要對產品有敬畏之心。品牌將產品做到99%容易，但要做到99.9%很難。但就是因為這0.9%，決定了自己的產品是平庸，還是出類拔萃，這就是品牌的工匠精神。

總之，做企業還是要回歸本質——產品！