數據革命

曉青

大數據正顛覆這企業營銷、生產乃至組織方式。

互聯網時代，大數據的影響力正與日俱增，服裝行業是一個高度競爭的行業，與市場關系非常密切。如何從大數據中挖掘有用的信息，使企業從中得到正確的分析、篩選、挖掘作為決策的依據和手段，是每一個企業都不斷探索和努力的方向。

數據背后的密碼

“很多學者都說大數據實際上是測量的一次革命，它的意義不亞于顯微鏡對于非常微小世界的發現。顯微鏡的發明，實際上是為整個人類帶來了另外一個全新的世界。而大規模數據體量的出現，從另外一個意義上，再一次給我們帶來了更多的發現。”北京英特維市場調查有限公司總經理、中國市場研究協會副會長何建新如此肯定大數據的力量。

“快速化、大量化、多樣性、價值的機密度比較低”，德勤企業風險管理服務經理范為認為大數據主要有四大特征。

“一個國外體育產品用戶公司發現市場份額在下跌，他們認為客戶群體可能有些變化，需要做一些數據分析和數據挖掘來發現造成市場份額下降的原因。而通過一系列的數據調研和分析，最終顯示其下降的主要原因是高價值客戶群呈下降趨勢。企業也因此從戰略、IT和人員三大緯度進行了有針對的調整。”范為舉了這樣一個例子。

不僅如此，通過數據還反映出了國內體育產品的市場趨勢和群體趨勢：一、80后的消費群體追求速度，要隨時上網、隨時購買、隨時聯系到品牌，他們追求個性化，追求獨立性。二、45歲～75歲這一年齡段的人愛運動；三、運動的女性在不斷增加，在近幾年購買運動產品的趨勢比男性、兒童類多得多，且消費能力要比男性強；四、由于社會媒體的普及，口碑已經極大影響著消費者的購買決定。做市場調研時，78%的人說“買東西時口碑對我來說是最重要的”；五、中老年人使用社交媒體的比例也在增長。

這就是數據的力量，范為稱，大數據目前在商業上的價值主要體現在，精準營銷、競爭對手的戰略策劃、客戶分級、產品危機預測、重點客戶篩選、改善客戶體驗，挖掘用戶特征，以幫助企業提升銷售，占有市場，改善服務和感知。

降低規模化門檻

“專業化、規模化和相對優勢，依然是企業競爭、商業競爭的核心。”盡管當下大數據對于企業來說無處不在，但北大縱橫管理咨詢集團高級副總裁陳江認為，大數據在傳統商業邏輯上并沒有帶來顛覆性影響，市場的細分、目標客戶的選擇和針對性的價值定位，依然是企業競爭的關鍵選擇和分析。所以企業對大數據的分析，首先要關注客戶在哪兒？客戶要什么？永恒不變。

在傳統商業邏輯下，信息是企業進行商業管理活動的基礎，不管是法規、經濟數據、社會人口信息，還是產業發展信息、廠商信息、競爭對手信息、消費者信息、經銷渠道和內部管理信息等，都是企業需要掌握的。好的企業實現管理細致化，實際是信息傳遞做得好。“所以大家以前都說，好的老板要貼近消費者、貼近市場，經常去跑市場。”

陳江稱，而在當前形勢下，大數據也并沒有改變競爭的本質，依然是客戶的需求、價值鏈結構和購買的決策因素。但從如何競爭上來說，大數據在研發領域、供應鏈領域、品牌推廣、銷售網絡、客戶服務、財務資源、人力資源成本整個價值鏈的競爭環節都帶來了一些改變，特別是預測和分析客戶需求。

在價值鏈的結構上，尤其是在客戶的推廣、交付和服務上，互聯網時代信息的廣告方式、推廣方式和客戶關系維護方式，傳遞更為精準，到達更為便利、更為聚焦。所以在價值鏈方面，對企業來說，大數據帶來了極大的產品推廣渠道成本的變化。

而從其本質上來說，大數據使規模化生產的門檻降低。

第一、市場細分。在大數據之下，信息獲得的形式增多了，在市場信息獲得的過程中，市場更為細化。以前按年齡段、按產品功能需求、按消費者偏好、按收入結構等傳統劃分市場的方式，由于大數據時代的到來、信息化手段、互聯網的模式，帶來了新的劃分方式。這種市場細分的變化，會帶來新的競爭對手和競爭市場的需求。

第二，信息處理響應更加明顯。跟過去相比，企業對產品、對市場的響應更為快捷，這種快捷表現在對市場的了解上。市場流行什么？什么樣的產品、什么樣的風格？競爭對手有什么樣的反應？

在規模化的邏輯規則里，訂單生產是信息化的核心。未來，企業更多關注跟消費者之間的關系。不是通過終端來控制客戶，而是企業本身要掌控客戶、了解客戶。這種響應是對客戶的響應，而不是僅僅在渠道過程中的響應。

第三，信息的成本降低，降低了很多行業的進入門檻。以前做一個產品，達到規模化至少要求開200家門店以上，這是基于對客戶的了解和規模化的要求。但在大數據時代，信息化門檻降低，意味著競爭者進入更為便利，而發展新的產品方式成本也會降低。

大數據時代對規模企業的挑戰更大。目前來說，眾多企業處在大規模工業生產和大規模定制之間。但是，由于互聯網的快速發展，信息網絡渠道進一步通暢和整個社會協作程度的提高，在實現個性化定制上來說，企業的起跑線比較接近。

打通數據關聯

大數據對企業有著如此大的吸引力，但到真正應用時卻存在著各種問題。

零點遠景e動副總經理宋志遠說，就大部分服裝企業來說，并沒有掌握那么多的數據。當真正開始進行大數據分析時，手頭掌握的數據并不能為大家所用。

由于傳統的代銷模式，對于終端的數據收集能力相對來說比較弱，需要終端的服務商提供數據。以前也并不認為收集終端數據是必須的工作，因此現在往往帶來困擾。

而且回到商業本質，對于任何一家企業來說，了解消費者的每一部分信息，都有商業目的。也就是說，并不是說每一個數據都有效果，因此在商業不同的環節當中，需要考慮什么樣的數據才能支持整個商業的決策。

那如何才能獲得有效數據？

宋志遠稱，互聯網數據都是非標準化的，若要分析它，一個最重要的工作，就是把數據標準化。比如消費者喜歡什么樣的營銷活動，把一個營銷活動進行多方面解構。

“根據每一個消費者瀏覽網頁的痕跡，會賦予其不同的標簽，也代表著其對于產品的偏好，或對營銷公關活動的偏好。當我們對每一個消費者進行標簽管理的話，就意味著把消費者更為精細化的分群管理，進行有針對性的營銷活動。”

比如微信的一些體型、膚色的測試，可以通過這樣的方式來了解消費者的身材，更有針對性地進行設計。也同樣可以做一些O2O活動，比如量體裁衣。進行線上和線下整合，收集更多消費者身材數據，制定更加豐富的服裝定制板型。宋志遠認為，企業可以通過設計很多線上活動來收集數據。

“不過，盡管獲取數據的方法和資源有很多，但更為重要的問題是這些數據之間不能有效地關聯。”

最為經典的“啤酒和尿布”案例，是當啤酒和尿布出現在一張消費水單上時，才產生了很高的相關性。因此如果企業想做更多的數據分析和數據挖掘的話，就需要盡可能將手頭所有的數據連接起來，將這些數據進行有效打通。

宋志遠認為，數據打通的關鍵就是唯一的可識別ID，這個ID就是一個能夠長期存在、在不同情景下不太更換的信息，比如說身份證號碼、手機號、QQ號等。如果企業去做客戶關系管理的話，甚至可以給客戶一個唯一的ID，那這些ID就是識別這個客戶和企業所有的關系。建立一個O2O用戶的信息，無論在哪一個情景當中，都可以一個標準化的形式來對它進行一個展現和分析。

而德勤在對商業價值和商業營銷的數據挖掘有一套系統的方法論。首先是數據的收集和整合，進行數據模型的搭建，然后去挖掘信息進行分析，最終得出結果。這些信息包括公司內部信息、消費者信息、市場信息、交易信息等。例如，當消費者在網絡購物把一個商品加人購物車，放了多久，到了結賬環節，他決定不買或不買，這個交易信息就決定著一個客戶心理、心態的分析。

“大數據下所有的一切是要快。現在在電腦或手機上留下線索之后，馬上就有一個推送來了，這一推送實際并不一定是你需要的。比如你想在網上購買一個輪胎，可能你已經購買完了，還在不停給你推送輪胎信息，所以更為精準的分析尤為必要。買完輪胎之后，下一個最有可能是買什么？是買什么牌子的？這都是智能應該產生的作用。”何建新補充道。

“人類進入到一個從物質到能量，再到信息的時代，信息在這里邊發揮著越來越重要的作用。當整個信息量越來越大的時候，你會發現，算法有所改變，要全體不要抽樣，要效果不要精確，要相關不要因果。企業不僅僅局限于自己經營性的數據，計算機可讀取的數據，才是可流通并產生價值的信息。”

創新多元結構

大數據時代之下，企業經營管理的特點會有什么變化？陳江認為有以下幾個方面：

一方面對客戶群體的變化要非常關注。大數據時代，競爭更為激烈，需要對客戶群體進行多元結構業務架構的創新，在做專的同時，還得做細。

諸如海底撈的火鍋通過火鍋+服務實現了整個客戶價值的一個新的創新。而海爾同樣是通過服務提升產品的價值增長點。難怪有人說，海爾是二流的產品，一流的營銷，超一流的服務。

另一方面是產品創新速度的提升，不僅僅是提高效率，而是多方資源整合的能力。

陳江說，“整個大數據時代帶來各種變化，最終是在市場、競爭層面帶來變化。但是作為企業管理本身來說，在應對過程中，不必太慌。在這一過程中的變化和積累也尤為重要。”

首先，企業要建立信息系統的開放化平臺建設——CRM系統和ERP系統。在供應鏈和CRM系統融合的基礎上才能夠為企業的管理帶來提升。

其次，要提高應用功能的技術開發能力。“現在靠一兩個系統找到一個模式，上一套系統就能實現一個優勢，已經不太現實。”作為企業內部來說，必須要考慮自己開發應用功能，而不依賴于軟件公司。“對于企業來說，信息中心不再是上一套系統，做硬件維護和軟件殺殺毒，核心是在整個系統過程中，如何把生產、技術、市場、營銷等各個部門的信息發展需求轉變成信息系統的實際功能。”

再次，設計信息框架。客戶信息、合作伙伴信息、渠道商信息、產品信息、內部管理信息、質量信息等，我們到底需要哪些信息？這些信息都在哪些地方？通過哪些技術手段實現？這是企業必須要考慮的。這個系統概念框架的構建，一定是以經營團隊為主導的，而不是以IT部門來主導。

第四，交互社區的有效運維。作為大數據時代來說，數據的傳遞和傳輸，有些是結構化的，也有很多是非結構化的。結構化的數據自于非結構化的溝通過程中。比如客戶、消費者的劃分，如何尋找一個消費者群體？是要從交互式的溝通過程，可能是來自于客戶溝通，也是來自于內部人員溝通、可能來自于銷售人員的溝通。

第五，基于經營的信息化管理組織的支撐。整個管理組織要跟信息化有效結合，才能保證大數據的采集應用在整個商業邏輯中得到有效運用。