足球賽事海報中多模態隱喻的映射方式研究

□張辛未 趙秀鳳

足球賽事海報中多模態隱喻的映射方式研究

□張辛未 趙秀鳳

近幾年在國內新興起的足球賽事海報，廣泛使用圖文多模態隱喻，宣傳賽事，提振士氣。足球海報中的多模態隱喻在模態類型和映射方式方面具有明顯的特征。本文基于馮德正（2011）對多模態隱喻映射分類和方式的研究，對86幅足球賽事海報中的多模態隱喻進行系統地分析統計，并結合海報的微博轉發量、點贊量和評論數等數據，總結出足球賽事海報這一語類中最有效的多模態隱喻表征方式。本文采用定量研究方法考察隱喻映射方式，豐富了多模態隱喻研究，同時為海報的設計和賞讀提供一個新的視角。

多模態隱喻 足球賽事海報 映射 隱喻表征

一、引言

足球作為世界第一大運動項目，其賽事海報有著悠久的歷史。足球俱樂部通過圖文并茂的賽事海報，與本隊球迷進行良性互動，形成獨特的俱樂部文化和足球文化。前不久，我國成立了足球改革專項領導小組，中國足球事業正迎來一個嶄新的春天。中國足球超級聯賽（簡稱中超）的各個俱樂部更加重視球隊的全面發展，其中足球賽事海報得到了前所未有的關注。從2012年7月18日廣州恒大隊發布自己的第一張賽事海報開始，中國足球俱樂部于近兩年逐步形成了發布賽前海報的慣例和風潮。足球海報是足球文化的重要組成部分，在內容和形式上逐漸形成了一定的語類特點，其中之一是巧妙使用圖文多模態隱喻，在宣傳賽事信息的同時，提振本隊士氣，提升比賽關注度，滿足觀眾對娛樂性和話題性的需求。

目前，多模態隱喻研究主要集中于政治漫畫和廣告（Forceville，1996；Kolloer，2009；Urios-Aparisi，2009），關于海報中的多模態隱喻研究相對較少，且主要針對電影海報（程春松，2008；趙福寶，2008）。比賽海報的主旨和功能明顯不同于電影海報，其中的多模態隱喻的類型和映射方式有其獨特的語類特點。關于比賽海報中的多模態隱喻，楊友文、仇偉（2014）以廣州恒大足球俱樂部官網上的141幅比賽海報為語料，指出在足球比賽海報中“始源域文字-目標域圖像”映射方式中占絕對優勢。該文在語料收集、映射分類、闡釋說明等方面有待于進一步完善，基于新聞漫畫分類（俞海明，2013）所得出的結論也值得商榷。

本文基于概念隱喻理論（Lakoff&Johnson，1980）和多模態隱喻的相關研究（趙秀鳳，2011；馮德正，2011），對2012～2015年期間中超聯賽期間發布的86幅足球賽事海報進行細致的跨域映射分析和統計，并結合海報的微博轉發量、點贊量和評論數等數據，總結出足球賽事海報這一語類中最有效的多模態隱喻表征方式。本文采用定量研究方法考察隱喻映射方式，旨在豐富多模態隱喻研究，為海報的設計和賞讀提供一個新的視角。

二、理論基礎

20世紀90年代末，多模態隱喻的發軔者Forceville將概念隱喻拓展到多模態領域，并把“多模態隱喻”簡單定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統”（Forceville，2009a：22）。Forceville對“單模態隱喻”和“多模態隱喻”進行了區分，“單模態隱喻是目標域和源域只用或主要用一種模態來呈現的隱喻”（ibid.：23），“多模態隱喻指源域和目標域分別用或主要用不同的模態來呈現的隱喻”（ibid.：24）。這種界定較為嚴格，趙秀鳳（2011）對多模態隱喻作了廣義的界定：“廣義上的多模態隱喻則可以簡單界定為由兩種以上模態共同參與構建的隱喻。例如，在圖文隱喻中，圖像和文字協同作用，或許源域和目標域都是由圖像和文字兩種共同呈現的（即呈現模態相同），但是，仍然可以算作是廣義上的多模態隱喻。”本文即采用了這種對多模態隱喻的廣義界定。

馮德正（2011）從系統功能角度構建了一個文字-圖像多模態隱喻映射系統（見圖1）和多模態隱喻映射方式動態模型（見圖2），其中A1和B1分別為文字中的目標域和源域，A2和B2分別為圖像中的目標域和源域。

圖1：文字-圖像隱喻的類型（馮德正2011：28）

圖2：多模態隱喻映射示意圖（馮德正2011：28）

跨模態映射的源域與目標域分屬不同的模態，包括兩種情況：分別為源域在圖像，目標域在文字，以及源域在文字、目標域在圖像，映射方式可表示為A1B2和A2B1（馮德正，2011）。第一種映射常出現在政治漫畫中，因為這類多模態語篇需要表達抽象的政治概念，需要以具體的事物作為源域進行闡釋。第二種情況在廣告中較為常見，目標域通常為要宣傳的產品圖像，文字則作為源域把產品比作其它事物（馮德正，2011）。在足球海報語篇中，跨模態映射常出現在對某一球員或教練的宣傳中，如圖3。圖為廣州恒大隊主力外援迪亞曼蒂，因其高超的個人技能和對球隊的杰出貢獻被球迷奉為“天河之帝”（恒大隊主場館為廣州天河體育中心）。海報用文字“天河之帝”作源域，映射圖像目標域迪亞曼蒂，構成多模態隱喻，是典型的跨模態映射。這類海報類似于廣告，把具體某人作為宣傳對象，突出明星效應。不過，本文探討的是足球海報中的賽事海報，宣傳對象為涵蓋交戰雙方的足球賽事，因此圖3這類個人宣傳海報不在本文討論范疇。

圖3

圖4

圖5

圖6

同模態映射可進一步分為兩種：源域和目標域都在圖像，文字闡釋源域或目標域；源域和目標域都在文字，圖像例示源域或目標域，可表示為A1B1B2，A1B1A2，A2B2B1和A2B2A1型映射（馮德正，2011）。此定義可進一步理解為：隱喻映射在一種模態中即已構建完整，另一種模態只對該映射的某一部分進行闡釋或例示。如圖4、圖5。圖4是廣州富力隊在對戰貴州人和隊之前發布的海報，貴州人和俱樂部主贊助商是貴州茅臺集團，首先用茅臺酒瓶圖像轉喻貴州人和隊。茅臺酒瓶上被戳上了禁止的印章，以該圖像作為源域，映射到目標域“力克貴州人和隊”，隱喻在圖像中構建起來。文字“與其借酒消愁，不如昂首向前”對圖像進一步闡釋，達到鼓舞人心，打擊對方士氣的作用。圖5則屬于同模態映射的第二種情況，映射在文字模態中構建，圖像例示映射中的部分內容。這是石家莊永昌隊在對戰天津泰達隊之前發布的海報，天津又名“哏城”，首先用“哏”轉喻天津泰達隊，“斗哏”作為源域，映射到目標域“贏天津泰達隊”，把球賽比作戰斗，構建了“GAME IS WAR”的隱喻。背景圖片為兩隊教練，分別轉喻兩個隊，只起到例示的作用。

多模態映射指映射同時存在于語言和圖像中，并且兩個模態中的映射相互關聯，使隱喻過程更加復雜，可表示為長方形A1B1A2B2，它包括A1B1，A2B2兩條映射線和文字隱喻與圖像隱喻之間的關系（馮德正，2011）。如圖6，該圖是江蘇舜天隊在對戰山東魯能隊前發布的海報。橘黃色為山東魯能隊主場隊服顏色，藍色為江蘇舜天隊主場隊服顏色，以橘黃色的“山”字轉喻山東魯能隊，以藍色的“天”字轉喻江蘇舜天隊，再基于轉喻構建隱喻，用“山再高也需仰望藍天”作為源域，映射到目標域“山東魯能隊再強大也要敗給江蘇舜天隊”。同時，“天”的字體明顯比“山”的字體大，又構建了另一層多模態隱喻，目標域為“江蘇舜天隊比山東魯能隊強大”。在圖像模態中，山上的四個紅字“五岳獨尊”表明此山為泰山，泰山位于山東省，用以表示山東魯能隊；藍天則代表江蘇舜天隊。藍天在空間上處于泰山之上，并且在構圖上藍天明顯占據更大的篇幅，因此圖像中同樣存在隱喻映射，目標域與文字隱喻的目標域類似，即舜天隊比魯能隊更高更強。在這幅海報中，隱喻映射同時存在于文字和圖像兩個模態中，并且兩個映射之間有明顯的關聯，是典型的多模態映射。

本文基于馮德正對文字-圖像隱喻的這一分類，考察足球賽事海報中最常見的多模態隱喻的映射方式。

三、研究設計

（一）研究問題

（1）足球賽事海報中多模態隱喻的映射方式有哪些？

（2）最受歡迎的映射方式是什么？

（3）是否呈現鮮明的語類特點？如果有，理據何在？

（二）研究語料

搜集2015年以來（截止至第八輪）各中超俱樂部官方微博于每輪開賽前發布的足球賽事海報，海報內容主要涉及文字、圖像兩種模態。這里需強調本文的研究對象是賽事海報，以圖3為代表的宣傳球員或教練個人的海報不在研究范圍內。

我們共搜集到賽事海報86幅，其中含有明顯多模態隱喻的60幅，其余26幅只是圖文版的賽事通知，隱喻性不強，不屬于本文的研究范圍。

（三）研究方法

在研究方法上，兩位研究者首先對60幅涉及多模態隱喻的海報進行逐一仔細研讀，根據馮德正（2011）對文字-圖像隱喻類型的分類，識別出每幅海報中多模態隱喻的映射類型，然后，兩位研究者的分析結果進行逐一對照。不一致的情況下，由多模態隱喻研究團隊的成員集體討論確定。之后，統計每種類型海報的數量和比例，分析數據，得出結論。最后，我們對照其他語類的研究結果，主要是政治漫畫和廣告中多模態隱喻的分布規律，結合點贊率、轉載量等信息，闡述最受歡迎的多模態隱喻映射方式。

四、結果分析

（一）數據統計

如表1所示，涉及隱喻的足球賽事海報占抽樣海報總數的70%，可見多模態隱喻在該語類中已得到廣泛應用。

跨模態映射占比為零。由于樣本數量較少，不能說明此類映射在足球賽事海報中完全不存在，但相比于其它映射方式，至少可以說明足球賽事海報的設計較少使用跨模態映射作為隱喻表征方式。因為不同于政治漫畫和廣告，足球賽事海報中多模態隱喻的目標域不是一個單一概念或產品，而是體現比賽交戰雙方輸贏關系的“事件”，即“（我方）贏對方”，因此用圖像和文字分別作源域和目標域而完成映射過程的難度比較大。

同模態映射占42%，比重最大，因此同模態映射是足球賽事海報中最常用的隱喻表征方式。同模態映射中細分的兩種類型數量差別較大，可見在足球賽事海報中，在文字模態中構建隱喻比在圖像模態中構建隱喻更為常見。

多模態映射占28%，少于同模態映射，因為這類映射更復雜，要求在兩個模態中都構建映射并且不同模態間的映射要相互關聯，因此設計難度更大，這可能是其數量較少的原因。

表1：2015年中超俱樂部比賽海報數量及分類整理（截止至第8輪）

廣州恒大 0 0 1 1 4 6 2 8北京國安 0 0 4 0 0 4 3 7上海申花 0 0 0 1 1 2 1 3上海上港 0 0 2 1 0 3 1 4上海申鑫 0 0 3 1 0 4 3 7廣州富力 0 0 1 2 2 5 1 6山東魯能 0 0 1 0 0 1 2 3江蘇舜天 0 0 2 0 5 7 1 8杭州綠城 0 0 0 1 4 5 3 8河南建業 0 0 2 0 1 3 1 4天津泰達 0 0 1 0 2 3 2 5遼寧宏運 0 0 2 0 3 5 1 6石家莊永昌 0 0 6 0 0 6 0 6重慶力帆 0 0 0 1 1 2 2 4長春亞泰 0 0 1 0 1 2 3 5貴州人和 0 0 1 1 0 2 0 2總計 0 0 27 9 24 60 26 86百分比 0% 0% 42% 28% 70% 30% 100%

（二）多模態隱喻映射方式與歡迎度的相關性

僅僅分析出哪種表征方式在足球賽事海報中應用得最多并不是我們唯一的目的，還需繼續探究什么樣的表征方式能更有助于足球賽事海報發揮其功能，即得到球迷的認可，實現和球迷的互動，提升話題性、娛樂性和鼓舞本方士氣。我們從球隊在全國范圍內影響力的大、中、小三個層次中分別抽取有代表性的廣州恒大隊、江蘇舜天隊和廣州富力隊作為研究樣本，對三個隊發布賽前海報的官方微博進行考察，統計出各類海報的轉發、評論、點贊數，探究多模態隱喻與歡迎度的相關性。見表2：

表2：三只代表性球隊海報官方微博轉發、點贊、評論數

因三個球隊影響力不同，官方微博關注人數差異較大，所以我們不便于做縱向比較，只看球隊內部不同類型海報的受認可程度。以廣州恒大為例，數據表明非隱喻性海報在轉發量、評論數和點贊量三個方面都明顯遜色于多模態隱喻的海報。廣州富力隊和江蘇舜天隊的數據中也呈現出同樣的規律，總數的對比差異更加明顯。因此，我們可以斷定，在足球賽事海報中，多模態隱喻的應用能夠提升海報的認可度。而在多模態隱喻海報中，哪種表征方式更受歡迎呢？可以發現，三個隊均呈現同樣的規律：多模態映射比同模態映射獲得的轉發量、評論數和點贊量更高?？梢?，以多模態映射為表征方式的海報更受球迷喜愛，收到的評論更多，更能激發話題性，從而起到提升士氣的作用。

（三）實例分析

本文從足球賽事海報最常用映射方式——同模態映射和最受歡迎映射方式——多模態映射兩大類別中分別選取一張最受球迷喜愛的海報，作進一步的實例分析。如：圖7、圖8、圖9。

圖7

圖8

圖9

圖7為江蘇舜天隊在對戰廣州恒大隊之前發布的海報，舜天隊主場隊服為藍色，用藍色“天”字轉喻江蘇舜天隊，同理用紅色“大”字轉喻廣州恒大隊。文字模態中，在轉喻基礎上構建隱喻，用“天大的事，天說了算”作源域，映射到目標域“舜天對恒大的比賽，舜天來主宰”。同時，“天”字體比“大”大，構建另一層隱喻，映射目標域“舜天比恒大強大”。圖像中沒有構建完整的隱喻，手拿求簽筒，簽桶底部由球場構成，起到例示源域的作用。可見，在該海報中隱喻在文字模態中構建完成，圖像例示該隱喻的一部分，屬于同模態映射中的第一種情況。圖8為杭州綠城隊客場作戰廣州恒大隊時發布的海報，題為《生猛》。作客廣州，自然要品嘗粵菜，而粵菜的特點之一就是生猛。海報上的四盤菜分別是大龍蝦、面餅、大閘蟹和芥末醬，連在一起構成“蝦兵（餅）蟹將（醬）”的意思。隱喻在圖像模態中構建起來，以蝦、餅、蟹、醬作源域映射目標域“蝦兵蟹將”，起到諷刺和幽默效果。文字“生猛”在這幅海報中只起到一定的解釋說明作用，所以圖8屬于同模態映射中的第二種情況。

圖9則完美詮釋了多模態映射在足球賽事海報中的應用。該海報由廣州恒大隊發布，對手為鹿島鹿角隊。文字模態中，以“鹿死誰手”為源域，映射目標域“鹿島鹿角隊會敗在誰手里”，雖然是疑問語氣，但答案不言自明，自然是敗給出海報方恒大隊。圖像模態中同樣構建了隱喻，“手”字在圖像模態中巧妙地化為“爪印”，劈開鹿頭，“鹿頭”轉喻鹿島鹿角隊，而“爪印”則用來轉喻廣州恒大隊（恒大隊綽號“華南虎”，隊徽主體也由老虎形象構成，所以“爪印”為“虎爪”），在轉喻基礎上構建“GAME IS HUNTING”的隱喻，映射到目標域“恒大隊力克鹿島鹿角隊”。圖9在文字模態和圖像模態分別構建了隱喻，并且兩個隱喻形成密切的關聯，文字模態中的問題“鹿死誰手”由圖像模態中的“虎爪印”給出了答案。兩種模態中的隱喻相輔相成，使隱喻更復雜，也使海報更富有深層寓意。

圖文的巧妙結合和多模態隱喻的恰當應用使圖7、圖8、圖9三幅海報頗具幽默色彩和深刻內涵，更能在球迷群體中激發話題、烘托比賽氣氛，因此成為最受歡迎的海報。它們為今后的足球賽事海報設計提供了優秀的范例。

五、結語

本文基于馮德正（2011）對圖像-文字隱喻映射類型的分類，借鑒俞燕明（2013）對新聞漫畫語類隱喻表征方式的研究方法，對中超足球賽事海報這一新興語類進行研究。研究發現，同模態映射多模態隱喻在足球賽事海報中最為常見，因為該映射與同模態映射相比加深了圖文結合的程度，又比多模態映射更易于操作。最受歡迎的海報是多模態映射的隱喻，因為這類映射最有助于發揮足球賽事海報的功能。當然，本文的研究仍有缺憾，比如樣本數量較小，需要在更充分詳實的語料基礎上進一步研究。同時可增加中超足球賽事海報與海外足球聯賽賽事海報的跨文化對比分析。

希望本文的研究能豐富多模態隱喻研究，激發學者們對其他語類中多模態隱喻研究的興趣和對足球賽事海報語類的關注。從多模態隱喻角度研究中超足球賽事海報有助于促進設計者找到更新穎更巧妙的創新點，打造更適應當今多模態新媒體和互聯網時代需求的海報，從而幫助中國足球塑造自身的軟實力，給中國球迷帶來更多歡樂，打造更好的足球文化。

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［8］楊友文，仇偉.足球比賽海報認知研究［J］.體育文化導刊，2014，（6）：195-198.

［9］俞燕明.新聞漫畫多模態隱喻表征方式研究——模態配置的類型"特點及理據［J］.外語研究，2013，（1）：1-9.

［10］趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展——多模態隱喻研究——兼評Forceville & Urios-Aparisi《多模態隱喻》［J］.外語研究，2011，（1）：1-10.

［11］朱永生.多模態話語分析的理論基礎與研究方法［J］.外語學刊，2007，（5）：82-86.

（張辛未 趙秀鳳 北京 中國石油大學外語學院 102249）