漢英廣告形容詞對(duì)比與翻譯

□余翠蘭 叢迎旭

漢英廣告形容詞對(duì)比與翻譯

□余翠蘭 叢迎旭

形容詞是廣告文體最重要的語言特征之一。本文基于語料庫，對(duì)漢英廣告中的形容詞的詞法、句法和語義進(jìn)行對(duì)比，并嘗試概括漢英廣告形容詞的翻譯策略。研究發(fā)現(xiàn)：漢英廣告中都大量使用褒義形容詞和形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)形式以及派生形容詞和新擬的形容詞。漢語形容詞多見于主謂結(jié)構(gòu)，英語形容詞多為定中結(jié)構(gòu)，漢語形容詞使用的量與度都遠(yuǎn)高于英語。漢語廣告英譯時(shí)，需要采取結(jié)構(gòu)變換、刪減、由虛入實(shí)等手段。

廣告 形容詞 對(duì)比 翻譯

一、引言

廣告的主要文體功能是勸說，實(shí)現(xiàn)這一功能的基本手段是對(duì)商品的生動(dòng)描寫，作為重要修飾手段的形容詞在廣告語篇中被大量使用。Leech（1966）將形容詞作為廣告文體的最重要詞匯特征，吳朋（2007）亦證實(shí)形容詞在廣告中的使用遠(yuǎn)高于其他文體。然而，目前學(xué)界對(duì)廣告翻譯的研究多集中于語篇層面，在研究框架上，多以社會(huì)學(xué)、修辭學(xué)、文體學(xué)、語用學(xué)等理論為背景，而對(duì)具體語言事實(shí)的研究較少。本文基于英漢廣告雙向平行語料庫，聚焦廣告文體最重要的詞匯特征——形容詞，采用實(shí)證方法，通過英漢對(duì)比概括英漢廣告形容詞的使用異同，尋找總結(jié)廣告形容詞的翻譯策略，為漢英廣告翻譯提供借鑒。

二、漢英廣告形容詞對(duì)比

我們首先創(chuàng)建了漢英廣告語料庫。從商品類型出發(fā)，我們選擇了“食品、化妝品和旅游”三類廣告作為研究對(duì)象。為提高對(duì)比的客觀性，語料庫包括文體對(duì)等語料庫和雙向平行廣告兩部分。文體對(duì)等語料庫主要選自報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)，英文報(bào)刊如《新聞周刊》（Newsweek）、《讀者文摘》（Reader’s Digest）、《家的滋味》（Taste of Home）、《戶外》（Outside）和《海島旅游》（Islands）等，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要來源于www.Yahoo.com。雙向平行語料庫來自出口商品和進(jìn)口商品的商標(biāo)和機(jī)場、景點(diǎn)等處的宣傳手冊(cè)。

通過語料庫檢索，我們發(fā)現(xiàn)漢英廣告形容詞具有兩點(diǎn)共性特征。

第一，漢英廣告都大量使用褒義形容詞，特別是褒義形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)來顯化商品價(jià)值，以此突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和樹立積極形象，如例（1）、例（2）。“new，good，better，nice，fresh，rich，great，delicious”等詞在英語廣告中使用頻繁。同樣，漢語廣告也偏愛用“新，好，頂，美”等形容詞。

（1）a.Better choice，better living——Vitasoy

b.維他奶，更好選擇，更好生活——維他奶

（2）凝聚新動(dòng)力，文康展新姿——康樂及文化事務(wù)署

第二，漢英廣告都有大量由其他詞類派生的或者新擬的形容詞，如例（3）、例（4）。創(chuàng)新性詞匯和短語的使用能更吸引讀者好奇和興趣，因此在廣告中備受青睞。英語中部分派生形容詞由動(dòng)詞演變而來，如形容詞“crumby”由動(dòng)詞“crumble”演變而成，且以“y”結(jié)尾的后綴更親切。在形容巧克力時(shí)不用“chocolate”，而用“chocolaty”更能使聽眾想起巧克力絲滑、甜蜜和棕色的外表。詞匯創(chuàng)新還包括合成詞，如“fast-acting， built-in bedrooms， selfassembly”等。漢語特點(diǎn)是擅長用四字結(jié)構(gòu)的詞語，其形式有“名詞+形容詞”，如：歷史悠久；“形容詞+形容詞”，如：玉潔冰清；“疊詞”，如：飄飄然、甜蜜蜜等。

（3）With well-chosen materials，the product is made refinedly from high-quality pickled sour vegetables with special formula.

（4）開古苦瓜下火涼茶，原料獨(dú)特，配方精制，品質(zhì)溫和，口感自然，常飲生津止渴，清涼舒暢，是男女老少四季皆宜的天然涼茶。

漢英廣告形容詞的使用差異有三。首先，英語多為定中結(jié)構(gòu)，形容詞在前，名詞在后，如例（3）中的“well-chosen materials”；而漢語廣告中的形容詞與中心語多為主謂結(jié)構(gòu)，即名詞在前、形容詞在后，如例（4）中的“原料獨(dú)特”。筆者在漢英廣告語料庫中做了數(shù)據(jù)調(diào)查，將等長度的英語與等量的漢語進(jìn)行對(duì)比，研究發(fā)現(xiàn)文本中每100個(gè)英語單詞會(huì)譯成150個(gè)漢語詞語（見表1）。

表1：漢英廣告中形容詞的句法功能對(duì)比

其次，如表1所示，雖然英漢廣告中都傾向于大量使用褒義形容詞和形容詞比較級(jí)和最高級(jí)形式，但漢語廣告中形容詞使用的量與級(jí)都遠(yuǎn)超英語。

最后，漢語廣告中傾向于使用語義寬泛的抽象形容詞，英語傾向于使用語義嚴(yán)格的具體形容詞，因此漢譯英時(shí)常呈現(xiàn)一對(duì)多的情況。例如：

（5）a.美麗的海灘→splendid beaches

b.美麗的清境農(nóng)場→Cijing farm with irresistible charm

c.留下美麗的回憶→unforgettable visit

d.美麗的綠樹→lush trees

e.美麗的庭院→lovely yard

三、漢語廣告形容詞英譯的翻譯策略

基于漢英對(duì)比，我們認(rèn)為漢語廣告形容詞英譯需要通過變譯來真正達(dá)到其交際目的，實(shí)現(xiàn)“勸說”功能。我們概括為：句法變換、詞類變換、刪減和虛實(shí)變換四種翻譯策略。句法變換是廣告形容詞最常用的翻譯手段。因?yàn)闈h語形容詞主要作謂語，而英語主要作定語，所以漢譯英時(shí)需要將漢語的“名詞+形容詞”結(jié)構(gòu)搭配譯成英語“形容詞+名詞”結(jié)構(gòu)。例如：

（6）a.茶香持久，滋味濃烈而醇爽。

b.With lasting fragrance and strong taste.

詞類變換指形容詞可轉(zhuǎn)變成副詞、名詞、介詞短語等其他詞類或短語。如例（7）中的“喜氣洋洋的”被轉(zhuǎn)譯為副詞“gaily”，例（8）中“多元化的”轉(zhuǎn)譯為介詞短語“with the widest variety”。

（7）a.江岸上彩樓林立，彩燈高懸，旌旗飄搖，呈現(xiàn)出一派喜氣洋洋的節(jié)日?qǐng)雒妗Ｇё税賾B(tài)的各式彩龍?jiān)诮嬗芜嬲怪鴥?yōu)美的身姿，有的搖頭擺尾，風(fēng)采奕奕；有的噴火吐水，威風(fēng)八面。

b.High-rise buildings ornamented with colored lanterns and bright banners stand out along the river banks.On the river itself，gaily decorated dragon-shaped boats await their challenge，displaying their individual charms to their hearts’content. One boat wags its head and tail； another spits fire and sprays water.

（8）a.百多年來，太古糖業(yè)努力不懈，精益求精，為顧客提供多元化的糖類產(chǎn)品。

b.In the past century，Taikoo Sugar has dedicated to bringing out the very best in sugars with the widest variety.

再來看刪減。英語語言樸實(shí)、具體，而漢語語言華麗、夸張。因此為避免漢語中繁瑣或夸張的形容詞，譯者要對(duì)源語文本形容詞進(jìn)行分析，丟棄套話和過度修飾的部分，或者將泛指形容詞轉(zhuǎn)化成具體形容詞。例如：

（9）a.條索緊結(jié)1重2實(shí)3，色澤綠4潤5，栗香持久6，滋味鮮7濃8醇9爽10，湯色嫩11綠12清澈13，葉底嫩14綠15勻16亮17。

b.Tight and strong stripe.Colour is tender green，with persistent chestnut flavour，refreshing flavour，colour of the tea is tender green and clean，tender and even tea leaf.

（10）a.沖泡后湯色橙1黃2明3亮4，香氣清5純6馥7郁8，滋味醇9爽10回甘11，飲之明12目清13心，具有去除油膩、延年益壽等獨(dú)14特15功效！

b.The color of water turns bright orange after rinsing，and with clear fragrance，taste of sweet & mellow，by drinking it，you may have special efficiency，such as clear the mind，deoiling and prolong your life，etc.

（11）a.這里三千奇峰拔地而起，形態(tài)各異。

b.3000 crags rise in various shapes.

（12）a.該廠能生產(chǎn)大衣、西裝、時(shí)裝、襯衣、毛衣等不同類型服裝的上千個(gè)花色品種紐扣，產(chǎn)品規(guī)格齊全，品種繁多，造型新穎。

b.The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats，suits，fashions，shirts and sweaters.

從例（9）和例（10）中可以看出，兩則廣告在對(duì)中國茶的特點(diǎn)進(jìn)行描述時(shí)，使用了“潤”“醇”“郁”“回甘”等褒義形容詞。這些形容詞有夸大事實(shí)、賣弄辭藻的嫌疑。英語語言簡單、樸實(shí)而具體。在漢譯英過程中，適當(dāng)將廣告中“重”“實(shí)”“橙”“純”等重復(fù)或過度夸大的詞省略。譯者若按其字面意思字對(duì)字翻譯，一定會(huì)使讀者感到十分困惑，甚至?xí)岩刹璧馁|(zhì)量。例（11）與例（12）則采取了合譯的策略，將漢語中的多個(gè)形容詞整合為英語中的單個(gè)形容詞，如“various”“different”。

虛實(shí)變換是指形容詞英譯往往需要經(jīng)歷由虛入實(shí)的加工過程。虛實(shí)變換常常需要將形容詞的情態(tài)評(píng)價(jià)功能削弱、轉(zhuǎn)換為具體信息表達(dá)的陳述功能，因此由虛入實(shí)不但需要譯者準(zhǔn)確把握形容詞的漢英差異，而且需要了解商品的背景信息。

（13）a.茅臺(tái)一開，滿室生香；國酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長。

b.Maotai a Vintage liquor.A VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won 1915 diploma.（Originated in 135 B.C.）

例（13）中形容茅臺(tái)酒的兩個(gè)形容詞“滿室生香”和“源遠(yuǎn)流長”在功能上并不平行。首先，所有的酒類商品都必須具有強(qiáng)烈的味覺魅力，所以“滿室生香”可以說是所有酒類商品的共性特征，翻譯時(shí)不能刪減但也難以突顯。其次，因?yàn)橹袊舜蠖嗔私饷┡_(tái)的悠久歷史，所以“源遠(yuǎn)流長”四字足以突顯茅臺(tái)酒的獨(dú)有優(yōu)勢。漢語兩個(gè)四字格的平行結(jié)構(gòu)更具韻律感和詩意，更加彰顯了茅臺(tái)酒的文化底蘊(yùn)。然而，對(duì)不了解茅臺(tái)酒的英語國家受眾而言，如果“源遠(yuǎn)流長”被直接譯為“with a long history”，讀者會(huì)感到兩個(gè)修飾語都流于表面，虛而不實(shí)，難以達(dá)到廣告的宣傳目的。因此，譯者選擇將“源遠(yuǎn)流長”落實(shí)為具體信息“Originated in 135 B.C.”可以讓外國顧客真正了解茅臺(tái)酒的悠久歷史。

四、結(jié)語

形容詞在廣告中扮演著重要角色，其翻譯關(guān)系到廣告的成敗。本文在平行語料庫的指導(dǎo)下，對(duì)漢英廣告形容詞加以全面對(duì)比，并探討了英譯的翻譯策略。我們認(rèn)為，形容詞英譯必須擺脫漢語的形式和語義束縛，更多從英語的表達(dá)習(xí)慣特別是廣告的文體功能出發(fā)，進(jìn)行變譯。雖然本文對(duì)廣告形容詞英譯做了較全面探討，但對(duì)形容詞界定、形名組合規(guī)律等方面還有待進(jìn)一步細(xì)化，做更深入的研究。

［1］Dixon，R.M.W.A Semantic Approach to English Grammar［M］. Oxford：Oxford University Press，2005.

［2］Leech，G.N.English in Advertising：A Linguistic Study of Advertising in GreatBritain［M］.London：Longman，1966.

［3］李克興.廣告翻譯理論與實(shí)踐［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

［4］吳朋.形容詞在旅游廣告中的英漢對(duì)比與翻譯［J］.國際商務(wù)研究，2007，（1）：58-60.

（余翠蘭 叢迎旭 浙江寧波 寧波大學(xué)外語學(xué)院 315211）