香港藝術(shù)演出海報中促銷型語言的翻譯策略研究

朱欣然 崔振峰 鄭秀蕾

摘 要：香港文藝演出雙語海報上漢英雙語的語言地位不是對等的，中國本土節(jié)目的英譯策略傾向于將原文處理成符合英語語言文化下消費者的偏好和價值觀的文本，這是典型的歸化策略，弱化了漢語及其文化的地位。在把英語藝術(shù)節(jié)目翻譯成漢語時，多采用增譯和音譯的方法。如：直接把“ballet”音譯成“芭蕾”，“tango”音譯成“探戈”等，這是典型的異化策略，把西方文化中的“他者”特性保留在了漢語譯文中，又把西方的價值觀附加到漢語譯文中，強化了英語及其文化的強勢地位。雖受制于商業(yè)演出門票促銷的需要，但雙語海報的翻譯策略不同。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)演出 促銷型語言 翻譯策略

一、引言

進入21世紀，觀眾對藝術(shù)演出的消費需求不僅僅局限于本國文化、語言的節(jié)目，更多人開始關(guān)注別國優(yōu)秀的藝術(shù)演出；與此同時，藝術(shù)演出也不只將目光局限于本民族的觀眾，越來越多的演出團體將自己的文化產(chǎn)品推廣到異域文化的消費者。在進行跨文化交際行為及其研究中，翻譯扮演著非常重要的作用。這不僅是因為翻譯能促進文化交流，而且因為相關(guān)的翻譯研究有助于揭示文化間的差異與失衡。“這在歌曲、戲劇、舞蹈等藝術(shù)表演類藝術(shù)相關(guān)的文本翻譯中尤為突出，主要是由于這些藝術(shù)文本中往往都包含著蘊含文化意義的特定表達和概念。”[1]香港是典型的多元語言文化社區(qū)，其藝術(shù)演出海報通常為英漢雙語單張文本，適合作為跨文化交際研究的數(shù)據(jù)來源。

二、相關(guān)概念

進行具體案例分析與研究前，有必要先理清三個與本文密切相關(guān)的概念，包括藝術(shù)演出海報，促銷型語言和翻譯策略。

（一）藝術(shù)演出海報

根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》（第6版）的解釋，海報（poster）指的是一種附圖的大通知，通常以廣而告之為目的（Hornby，2005）。《牛津英語詞典》（第2版），將海報釋義為一種張貼在公共場所的印刷或書面通知，用以顯示公告或廣告。而藝術(shù)演出海報，不同于以純盈利為目的的商業(yè)廣告海報與完全非盈利性的慈善海報：一方面承擔(dān)著吸引消費者，引導(dǎo)觀眾消費的重任；另一方面，藝術(shù)演出海報必須傳達演出文化本身的內(nèi)涵，滿足觀眾的精神需求。因此，藝術(shù)演出海報不僅僅能夠刺激人們的消費，即使與消費有直接的關(guān)系，也不完全等同于刺激消費者的購買欲望，更深層次地是讓人們感受到商業(yè)海報所帶來的理想的生活和精神享受。

（二）促銷型語言

根據(jù)《牛津現(xiàn)代高階學(xué)習(xí)詞典》（2004年版）的解釋，促銷型語言（promotion）指的是為某一特定的產(chǎn)品而進行的廣告或宣傳活動，以提供資訊吸引受眾為目的。“海報作為廣告話語大類之一”[2]（P42），其語言表述具有促銷型的特點。本研究所涉及的香港藝術(shù)演出海報等同于節(jié)目推廣，是提供節(jié)目資訊以吸引潛在觀眾關(guān)注的活動。藝術(shù)演出盡管有促進藝術(shù)對話和文化交流的作用，但藝術(shù)演出也是商業(yè)活動，門票銷售的重要性不言而喻，藝術(shù)演出海報語言也擔(dān)負門票促銷的功能。

（三）翻譯策略及方法

翻譯策略可分為“直譯”“意譯”“改譯”“增譯”“縮譯”“音譯”等，西方學(xué)者Vinay（1958）將其分為“直接翻譯（direct translation）和間接翻譯（oblique translation）”[3]。盡管概念不同，但都是描述和規(guī)定原文到譯文的轉(zhuǎn)換形式。

翻譯策略上的另外一對重要概念是歸化（domestication）和異化（foreignization），強調(diào)不同文化間相互影響的關(guān)系。如果說直譯和意譯之爭的核心是意義和形式的得失問題，那么歸化和異化之爭的核心則是處在意義和形式得失旋渦中的文化身份、文學(xué)性乃至話語權(quán)利的得失問題。根據(jù)Lawrence Venuti（1997）的定義，“歸化是指在翻譯中采用透明、流暢的風(fēng)格，最大限度淡化原文陌生感的翻譯策略；異化是指在翻譯中偏離本土主流價值觀，保留原文的語言和文化特質(zhì)。”[4]簡單地說，歸化以目的語文化為導(dǎo)向，而異化則以源語文化為導(dǎo)向。

在實施不同的翻譯策略時，具體翻譯方法的采用可以決定譯文是突出原文的異域特質(zhì)并保護它不受目的語的意識形態(tài)所支配，還是維護目的語中占支配地位的文化價值觀。通過分析香港藝術(shù)演出海報促銷型語言的翻譯方法，可以發(fā)現(xiàn)不同的翻譯方法可以體現(xiàn)不同的翻譯策略。

三、海報語言的翻譯策略分析

（一）樣本分析

介紹中國節(jié)目的漢語版本即為原文，英語是譯文；介紹外國節(jié)目的原文是英文，漢語是譯文。本文首先分析2007年介紹芭蕾舞和昆曲藝術(shù)演出海報的文本，對比原文和譯文的標題和副標題，隨后對正文進行對比分析研究，然后結(jié)合香港近幾年的藝術(shù)演出海報進行拓展性研究。之所以選擇芭蕾舞和昆曲，是因為兩者都有很高的藝術(shù)成就，分別是中西文化瑰寶的典型代表。昆曲是我國最古老的劇種之一，發(fā)源于元末明初蘇州昆山的曲唱藝術(shù)體系，揉合了唱念做表、舞蹈及武術(shù)的表演藝術(shù)，現(xiàn)在一般亦指代其舞臺形式昆劇，素有“百戲之母”的雅稱。它最大的特點是抒情性強、動作細膩，歌唱與舞蹈的身段結(jié)合得巧妙而和諧。芭蕾舞是用音樂﹑舞蹈和啞劇手法來表演戲劇情節(jié)，擁有高超、華麗、高難度的舞蹈動作。芭蕾舞是西方人最熟悉的藝術(shù)形式之一，在全球具有廣泛的影響力。

（二） 標題和副標題的翻譯

芭蕾舞和昆曲的標題都采用了直譯的方式，但兩者所達到的效果是不同的。“天鵝”在漢文里是高貴優(yōu)雅的象征，很好地傳達出了芭蕾舞的特質(zhì)，“湖”字又點出了故事情節(jié)發(fā)生的地點。而“The Peach Blossom Fan”雖然也點明了“扇”這一信物，但英語讀者仍然無法領(lǐng)悟女主人公血濺定情詩扇的關(guān)鍵情節(jié)。在副標題的翻譯上，昆曲的譯文比原文概括，甚至直接省略副標題，英語讀者不知該演出的特殊之處。

（三）正文的翻譯

1.芭蕾舞藝術(shù)演出海報中促銷型語言的英漢翻譯

從下文例（1）和例（2）中可看出，譯文包含了更多的細節(jié)，比原文更加豐富具體。例句中的劃線部分表示使用了增譯或者省略的翻譯方式。

（1）原文：Glide through the mystical fairytale world of Swan Lake as Prince Siegfried and his beautiful Odette take you on their mesmerizing journey of true love.

譯文：在寧靜優(yōu)美的湖畔，齊格菲王子邂逅美麗動人的奧德蒂，在奧伯特的魔咒下，奧德蒂日間化成天鵝，只有晚上才能現(xiàn)身與王子相見。王子的真愛是解除魔咒的唯一方法，可惜貌似奧德蒂的奧狄莉從中作梗，令奧德蒂心碎欲絕……

這是正文的第一段，點明了主旨。原文中“take you on their mesmerizing journey of true love”被省略，對于中國讀者來說，與其翻譯成“帶你體驗他們的魅力真愛之旅”，還不如直接拋出具體詳細的故事梗概，后者更能吸引眼球。有時，“對原文的字面有所變通，其目的正是為了達到譯文與原文功能的對等。”[5]

（2）原文：Will your love for Swan Lake be enough to break the enchanting spell？

譯文：輕盈脫俗的翩翩舞影，柴可夫斯基的悠揚樂章，彼得· 科曼夢幻瑰麗的舞臺，彰顯《天鵝湖》的非凡魅力，令人神往。

這是正文的最后一段，有號召讀者前來觀賞之意。原文的設(shè)問句被省略，通過添加音樂巨匠的名字，來增加賣點。

2. 昆曲藝術(shù)演出海報中促銷型語言的漢譯英翻譯

英語譯文與漢語原文的最大不同在于句子的長度，大約是原文的一半，省略是其采用的主要翻譯方法。

（3）原文：昆曲是我國傳統(tǒng)戲曲中最古老的劇種之一，行腔優(yōu)美，以纏綿婉轉(zhuǎn)、柔曼悠遠見長，被聯(lián)合國教科文組織列為首批世界文化遺產(chǎn)。昆曲代表作《桃花扇》，名列中國古典戲曲五大名著之一，作者孔尚任為孔子六十四代孫，借離合之情，寫興亡之感，以明末文人侯方域與秦淮名妓李香君的愛情故事為線索，深刻描寫南明王朝的興亡與明朝的覆滅。

譯文：The Peach Blossom Fan is a poignant love story set against the backdrop of the fall of the Ming Dynasty. It is regarded as one of the five greatest Chinese opera classics and a mainstay in the repertoire of Kun Opera — an art form recognized as a world cultural heritage by UNESCO.

（四） 拓展性研究

通過對香港其他年份的藝術(shù)演出海報中促銷型語言進行的拓展研究發(fā)現(xiàn)，相同的趨勢不僅存在于同類中西表演節(jié)目的翻譯中，也存在于其他類型的中西表演節(jié)目的翻譯中。表2對比的是2006年的探戈和2010年的京劇的標題和副標題的翻譯。表3對比的是近幾年小說類型的中西表演節(jié)目的標題和副標題的翻譯。

五、結(jié)語

通過分析發(fā)現(xiàn)，在香港藝術(shù)演出海報的促銷型語言翻譯中，原文和譯文在信息量和長度方面都有一定的差異，而不同的翻譯策略是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的直接原因。具體來說，在把中國藝術(shù)節(jié)目翻譯成英語時，信息被限制在英語讀者的知識范圍之內(nèi)而無超越，中國藝術(shù)的特質(zhì)被抹殺或抑制，藝術(shù)形式被同化。這是典型的歸化策略，將原文處理成了符合英語語言文化的偏好和價值觀的文本，這將使強勢文化更強，弱勢文化更弱。在把英語藝術(shù)節(jié)目翻譯成漢語時，多采用增譯和音譯的方法，如：直接把“ballet”音譯成“芭蕾”，把“tango”音譯成“探戈”等。這是典型的異化策略，既把西方文化中的“他者”特性保留在了漢語譯文中，也把西方的價值觀附加到漢語譯本中，傳遞給中國觀眾和讀者。從某種程度上來說，這表明生活在香港的本地人和來香港觀看節(jié)目的大陸游客對西方文化更加熟悉。“廣告語篇是一個交際過程” [6]（P154），翻譯策略的選擇在極大程度上取決于譯者（編輯）對目標讀者對源語文本的文化藝術(shù)的了解程度的假定，但所有的譯文都有著一個共同目的，那就是向觀眾提供節(jié)目資訊，以促使其買票觀看。原文文本和譯文文本都旨在實現(xiàn)其商業(yè)目的。

（本研究受“外國語言文學(xué)”浙江省人文社科重點研究基地科研課題資助。）

注釋：

①本文參考的海報文本選自香港特別行政區(qū)康樂及文化事務(wù)署和香港文化藝術(shù)基金會合辦的紙質(zhì)版藝術(shù)演出海報（2006年至2013年）

參考文獻：

[1]潘莉.文化失衡與藝術(shù)文本翻譯策略研究——基于香港藝術(shù)節(jié)推薦文本的分析調(diào)查[J].翻譯季刊，2013，（72）.

[2]Cook，Guy.The Discourse of Advertising[M].London：Taylor & Francis Group，2001.

[3]Vinay.Translation Procedures[J].Readings in Translation Theory，1989.

[4]Venuti，Lawrence. Rethinking translation： Discourse，Subjectivity，Ideology[C].London and New York：Rout ledge，1992.

[5]李蓂，馬彩梅.國內(nèi)廣告翻譯研究一覽[J].中國科技翻譯，2005，（1）.

[6]黃國文.語篇分析的理論與實踐：廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

（朱欣然 崔振峰 浙江寧波 寧波大學(xué)外語學(xué)院英語系 315211；鄭秀蕾 浙江寧波 浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院廣告系 315100）