品牌擬人不簡單

汪濤 謝志鵬 崔楠

擬人是否真的能提升消費者的品牌感知？內在機制是什么？是否所有的品牌都適合擬人？品牌擬人化的邊界在哪里？人作為一種高級生物，有著獨特的復雜性，擬人絕不那么簡單

語言是真正將人類區別于其它生物的關鍵因素。隨著社交媒體的成熟，我們在網上“結識”了一些品牌。“他”們談吐幽默，知識淵博，粉絲眾多。我們樂意去關注他們，與他們聊天，并在不知不覺中成為這些品牌的追隨者。通過這種從“它”至“他”的轉型，品牌微妙地影響著我們看待它們的方式。管理者、研究者們將這種品牌溝通模式稱作“擬人化溝通”。本文解答了“擬人化溝通”的三個關鍵問題：什么樣的溝通模式能夠讓品牌變身“人”？擬人化的溝通能夠為消費者帶來怎樣的品牌感知？擬人化溝通適用于什么樣的品牌？

讓品牌變身“人”

擬人化指的是為非人類的事物賦予人類的特征，令其被感知為人。許多企業利用擬人化的形式為自己的品牌或產品謀得獨特的營銷價值。

擬人化的理論源頭在于，人類有與生俱來的給外界事物賦予人類特質的傾向。這種傾向被稱作擬人化傾向（Anthropomorphism）。這是因為，人有尋求社會聯系的需求，擬人化能夠幫助人類更好地了解世界。但是，隨著人年齡的增長，知識的增加，擬人化的傾向變得越來越情景化，擬人化從單一的人，向人的感情、組織結構、社交需求轉變。因此如何能夠激發，滿足成年消費者的擬人化需求成為了許多研究者及管理者關注的問題。

社會學、人類學以及信息學領域的許多研究證實，溝通能力是觸發擬人性的關鍵要素之一。Bogdan、Axel 和Werner（2006）針對在線虛擬角色設計的研究指出，如果虛擬角色能夠對周遭刺激做出語言反應的話，將顯著提升該角色作為“人”的可信程度。另外，如果擬人的語言能夠模擬出人與人之間的社會溝通，那么便更有可能讓消費者覺得品牌有生命。此外，語言層面的擬人能夠幫助消費者與品牌間形成社會化聯系，促使他們與品牌進行真誠深入的對話。

那么，對品牌而言，“擬人”究竟能帶來什么？

在廣告學中，有學者指出，在平面廣告中創造擬人的印象，比如“喝”水的洗面奶瓶，或是“牽手”的首飾，會為消費者留下更深刻的廣告印象，同時增加消費者的好感。也有不少研究者從溝通層面考察擬人化為品牌帶來的優勢。如Davis（1989）提到，擬人角色能夠通過溝通教育增加產品的感知有用性。而另一方面，Jarvenpaa和Leidner（1999）認為，品牌與消費者間通過溝通而獲得的“熟人”的關系能夠有效降低消費者感知風險，從而增加消費者選擇的可能性，并且提升消費者評價。同時，Hassanein 和Head（2006）在他們的研究中提到，在線環境中出現的社會敏感內容（Social sensitive content）能夠為消費者提供原本只存在于真實世界里的交流快感。

當然，也有一些學者提出了不同的看法。Puzakova、Kwak和Rocereto（2013）在研究中指出，擬人化有可能會為面臨失誤的品牌帶來麻煩。他們解釋，由于消費者會將擬人化的品牌看作真正的人，品牌失誤就如同暴露了個性的缺陷。對于相信“江山易改本性難移”的消費者來說，擬人反而會帶來更加長期的負面影響。這個結論顯示，擬人不能保證為品牌帶來正面的影響，它的機制不能被簡單解釋為擬人傾向的滿足。同樣的，擬人化不能適用于所有的品牌。

擬人是如何起作用的

人作為一種高級生物，有著獨特的復雜性。無論是從個性、外貌，還是語言交流方式，“人”都是一個由復雜維度所構成的個體。因此，“擬人”也絕不是一個單維度的概念。

不管是“杜杜”（杜蕾斯）、“豚妹”（海豚瀏覽器）還是“小易”（微軟），他們在社交媒體上的一舉一動都獲得了遠遠大于以往傳統商業溝通時的消費者積極性，但這一切是怎樣發生的？擬人化是否能夠真正提升消費者對于品牌的感知？如果是的話，這種提升的內在機制是什么？

現象上來看，在擬人化溝通中，品牌往往選擇用“談天說地”的方式拉近與消費者之間的距離。語言是擬人化的一個重要因素。人際語言具有其復雜性。這種復雜主要體現在內容和形式之上。在內容上，人類口語溝通內容比較離散，也就是說，口語是發散的：在交流過程中會夾雜著大量的與原本目標不相關的信息。另外，形式上，口語溝通會更多地使用非正式稱謂。

本研究認為，品牌擬人化溝通的“離散性”，即交談目的以及內容的不集中，雖然會降低溝通的效率，但是它能夠為消費者創造出如同真實社交環境一般的緩和感，減少交流的壓力，同時降低消費者對品牌溝通的抗拒心理。消費者在與這些擬人化品牌交流的過程中，警覺程度與抗拒心理相比普通的品牌溝通時也相應更低。

根據心理抗拒理論（Psychological Reactance Theory）的解釋：當人們面臨選擇時，人可能將外界影響看作對自己自由的威脅。而當人一旦預測未來繼續與品牌的互動可能會影響到自己的自由的話，便會引發抗拒心理。消費者不喜歡來自商業勸說的壓力，他們更希望能夠通過自己的喜好來進行自由選擇。

抗拒心理甚至能夠在消費者無意識的情況下，直接影響他們的態度以及行為;而相對的，當消費者能夠自由選擇滿足自身目標的時候，他們的態度會大有改觀。過多的商業溝通（如廣告重復、產品效用呈述）會引發消費者的抗拒心理，反而會事倍功半;而相較之下，消費者會傾向于選擇那些讓他們感到自由的選擇。

擬人化品牌溝通，在交流過程中夾雜許多與品牌不相關的信息。如，發布“實時狀態”，轉發生活小常識和笑話等，而不去談論品牌相關信息比如價格、購買方式等。這樣的溝通形式，比促銷信息會讓消費者感知到更少的勸服。此外，不相關的信息和輕松的口吻也降低了消費者與品牌交流時的壓力，不會讓消費者感到被引導，從而體驗到充分的交流以及感知自由程度，而自由程度感知能夠顯著增強正面的態度。

不是所有品牌都適合擬人

從上文可知，消費者感知自由程度能夠影響到消費者對品牌的整體態度。但是擬人溝通是否能為所有品牌帶來同等的好處？它更適用于怎樣的品牌？

擬人溝通的一個重要特征在與不相關信息的提供，也就是對人際溝通中離散性的模擬。這些信息在為消費者提供感知自由的同時，也會帶來不確定性。有關品牌身份的研究指出，對話中的不相關信息有可能會導致品牌溝通目的不明確，造成角色混淆，這種混淆則帶來了感知的不確定性，而消費者對不確定性的不同解讀方式會影響到擬人化溝通的整體效用。

消費者有可能將不確定性理解為機會，或是風險。而相對應的，人在不同情境下會針對這兩種不同的解讀方式啟動不同的心理定向：促進定向（Promotion Focus）以及預防定向（Prevention Focus）。其中，啟動促進定向的消費者會注重機會，樂意改變，愿意將自己的現實自我與理想自我同步，消費者在行為上呈現出低風險規避;而啟動預防定向的消費者則會更注重安全，不樂意改變，愿意將現實自我與合理自我進行同步，消費者在行為上呈現高風險規避。

本研究認為，擬人化溝通并非適用于所有的品牌，只有那些能夠讓消費者啟動促進定向的品牌，才能真正從擬人化溝通中受益。在實際應用中，對于享樂為主的品牌，消費者會將擬人化溝通中的不確定性感知為滿足自身需求的機會，因此會顯著提升其對品牌的態度;而對于那些風險后果嚴重的品牌，消費者可能會盡量回避風險。因此，對于這樣的品牌，擬人化溝通或許并不是最好的選擇。

超媒體促進擬人化發展

為品牌增加生命力，創造品牌推廣新機遇一直都是營銷者所追求的終極目標。如何通過巧妙構思品牌與消費者之間的聯系，讓品牌占據消費者的心智，促使消費者主動與品牌進行接觸，是管理者所面臨的難題。

對于品牌來說，溝通能夠幫助維護已有的顧客群體，擴大知名度以及提升自身形象;對于消費者來說，好的品牌溝通能夠有效地幫助他們了解品牌，提供關注的動機，甚至滿足享樂或是社交的需求。因此，如何做好品牌溝通對于任何企業來說都是至關重要的。作為一種主要存在于互聯網上的新型品牌溝通模式，擬人化溝通恰如其分地起到了真正讓品牌“活”起來的作用，讓品牌與消費者“面對面”地交談，走入消費者的心智，從而獲取更高的關注以及更加正面的態度。

隨著超媒體工具的日益發展，互動媒體從單方面向多方面溝通轉變，以及企業品牌營銷手段的不斷成熟，市場在不斷證明著擬人的新的可能性。擬人的形式不再是僅限于視覺、聽覺這些淺層感官。比如日本雅馬哈公司為旗下Vocaloid 品牌創造的“初音未來”形象。她能夠在社交網站上與粉絲進行互動，并且頻頻出現在包括電視、電影、電子游戲等廣告載體之上。她受到全世界的追捧，為自己的品牌創造了巨大的價值，雅馬哈公司甚至通過將“初音未來”授權給周邊生產廠商獲得了驚人的直接收益。

總體來說，如果使用得當，相比普通的品牌營銷手段，品牌擬人化能夠為消費者帶來更強的品牌伙伴感，以及更好的品牌關系。盡管無數的實踐告訴我們，擬人是一種獲得消費者正面關注的好方法，但是如何擬人，擬人具體如何影響消費者感知，以及擬人的使用邊界，仍無定論，還在進一步的研究中。（本文摘編自“和品牌聊聊天”，《心理學報》2014年07期）