當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略：設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)

何佳訊

西貝餐飲經(jīng)歷26年的耕耘，如今已從最初的一個(gè)“黃土坡小吃店”發(fā)展成為全國(guó)近80家店面，從業(yè)人員約12000人，年銷售額達(dá)20億的中國(guó)知名餐飲企業(yè)。筆者探究品牌“西貝”的使用方式，發(fā)現(xiàn)其曲折的發(fā)展變化歷程。在1989年賈龍國(guó)剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，“西貝”用于做酒吧的生意，即“西貝酒吧”;1991年，賈龍國(guó)把“西貝”用于其承包的農(nóng)機(jī)飯店，名為“西貝火鍋城”;2004年，西貝公司在包頭打造“西貝餐飲”，次年改做“西貝海鮮”;2005年，“西貝莜面村”進(jìn)駐內(nèi)蒙古首府呼和浩特市，由于位置偏差而大幅虧損，后改成“西貝陽(yáng)光海岸”起死回生;2007年春，西貝莜面村落戶到呼和浩特體育場(chǎng)，大獲成功。之后從2010年開始，西貝從莜面村，到西北民間菜，到西北菜，再到中國(guó)烹羊?qū)＜遥詈笥只氐轿髫愝娲濉，F(xiàn)在，公司除了著力發(fā)展主品牌西貝莜面村外，還擁有九十九頂氈房、西貝海鮮、騰格里塔拉等品牌以及一所西貝美食藝術(shù)學(xué)校。

上述西貝的例子簡(jiǎn)單看是品牌定位的問(wèn)題，即西貝這個(gè)品牌如何采用品類進(jìn)行定位。但從更基本的角度看，其實(shí)是品牌架構(gòu)的問(wèn)題。一家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本問(wèn)題涉及到品牌與產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)系問(wèn)題，也即在產(chǎn)品（服務(wù)）上如何使用品牌，是使用新品牌還是已存在的品牌？如果我們用品牌—產(chǎn)品矩陣表示，那么需要確定一個(gè)品類中到底需要有多少個(gè)品牌，一個(gè)品牌可以使用在多少品類上;前者謂之品牌深度或復(fù)雜性，后者則是品牌廣度或邊界。此外，在一個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）上使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌的聯(lián)合？如果多個(gè)品牌，那么彼此的關(guān)系如何處理？對(duì)上述諸多問(wèn)題的決策就是公司要考慮設(shè)計(jì)品牌構(gòu)架戰(zhàn)略（brand architecture strategy）。企業(yè)需要對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行明確設(shè)計(jì)和執(zhí)行，并隨著競(jìng)爭(zhēng)的變化而進(jìn)行調(diào)整。西貝的品牌架構(gòu)較為簡(jiǎn)單，它在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中不斷摸索，確定了西貝用于莜面村和海鮮兩個(gè)細(xì)分品類的基本關(guān)系，并建立兩個(gè)新品牌九十九頂氈房和騰格里塔拉用于其他餐飲細(xì)分品類中。如果著眼于未來(lái)發(fā)展，西貝公司還需要對(duì)很多方面進(jìn)行思考和界定。總體上，品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)涉及如下四大基本方面的考慮：界定品牌潛能;確定品牌化戰(zhàn)略模式;建立品牌組合戰(zhàn)略;發(fā)展品牌層級(jí)戰(zhàn)略。在2014年第12期專欄中，筆者已專門介紹過(guò)品牌組合戰(zhàn)略，因此本文主要談其他三個(gè)問(wèn)題。

首先，界定品牌潛能。按Keller（2013）的定義，品牌潛能包括三個(gè)基本問(wèn)題：品牌愿景、品牌邊界以及品牌定位。這其實(shí)是創(chuàng)建品牌平臺(tái)的核心內(nèi)容。也就是說(shuō)，在設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)時(shí)，需要對(duì)每一個(gè)品牌的愿景、邊界和定位進(jìn)行明確界定。品牌愿景是對(duì)品牌成功形象的一種清晰描述，是從顧客或其他相關(guān)群體（如雇員和合作伙伴）的眼中希望品牌所代表的東西。品牌邊界是從品牌愿景和品牌定位出發(fā)，識(shí)別該品牌應(yīng)該供應(yīng)哪些產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)該提供哪些利益，滿足哪些需要。而品牌定位則需要基于競(jìng)爭(zhēng)的角度，從理性利益和感性利益兩大方面出發(fā)確定品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)。關(guān)于品牌定位問(wèn)題，筆者已在2014年第11期專欄中專門闡述，這里不再展開了。

其次，確定品牌化戰(zhàn)略模式。產(chǎn)品可分五個(gè)層次，從大到小依次為產(chǎn)品家族、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品品目。對(duì)應(yīng)于前四者，也即品牌在前四個(gè)層次上使用，分別有傘狀品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。傘狀品牌戰(zhàn)略，即把品牌使用在所有產(chǎn)品上，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，即把品牌僅使用在個(gè)別產(chǎn)品上，前者有時(shí)被稱為統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，或品牌化組合（branded house）模式，后者被稱為個(gè)別品牌戰(zhàn)略，或多品牌組合（house of brands）模式。這兩種模式形成品牌化戰(zhàn)略模式的兩個(gè)極端，中間是分類品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略。除了這四種之外，還存在兩種雙重品牌化戰(zhàn)略模式，都是母品牌與產(chǎn)品品牌（子品牌）結(jié)合使用。如果母品牌處于主要地位，子品牌處于次要地位，則是來(lái)源品牌戰(zhàn)略模式;反之，如果子品牌處于主要地位，而母品牌處于次要地位，那么則是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略模式。因此總體上看，有六種基本的品牌化戰(zhàn)略模式可供選擇。一個(gè)公司往往使用混合的多種品牌戰(zhàn)略模式，形成品牌架構(gòu)的基本輪廓。例如，歐萊雅是唇膏的分類品牌，它又是Studio、Elsève或Plénitude的來(lái)源品牌。歐萊雅品牌混合使用的特點(diǎn)以及采取的戰(zhàn)略反映了歐萊雅想要適應(yīng)不同子市場(chǎng)（如頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品、香水或化妝品）的消費(fèi)者決策制定過(guò)程，或是以分銷渠道為依據(jù)（比如自助服務(wù)或?qū)Ｙu店）。在某些情況下，歐萊雅為產(chǎn)品的可靠性和科技實(shí)力提供擔(dān)保。而在其他情況下，歐萊雅想要獲得認(rèn)可（比如在化妝品行業(yè)），則需要將自己放在最前方。此外，為了避免與低端產(chǎn)品相聯(lián)系，或損害原有的高端產(chǎn)品形象，歐萊雅必須隱藏在子品牌的背后。

再次，發(fā)展品牌層級(jí)戰(zhàn)略。品牌層級(jí)從頂端到底部可以有：公司品牌、家族品牌、個(gè)別品牌、修飾品牌（指產(chǎn)品款式或型號(hào)）以及產(chǎn)品描述。在設(shè)計(jì)品牌化戰(zhàn)略中，可以使用一層級(jí)、兩層級(jí)或三層級(jí)的戰(zhàn)略。例如，3M的很多產(chǎn)品都使用三層級(jí)的品牌戰(zhàn)略（比如3M Removable MagicTM Tape），蘋果公司則采用兩層級(jí)的品牌戰(zhàn)略（比如Apple iPod）。值得指出的是，產(chǎn)品描述可以幫助消費(fèi)者熟悉和理解產(chǎn)品，及與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，因而也是品牌戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。這正是西貝為什么反復(fù)確定產(chǎn)品描述，并與品牌名稱緊密使用的緣故。