地域文化給現(xiàn)代廣告設計帶來的啟示

李晨

【摘要】在全球一體化不斷深入發(fā)展的今天，地域文化的社會價值和經(jīng)濟價值也在不斷突顯。地域文化中獨特的民俗風情和豐厚的文化情感，對于廣告設計者創(chuàng)作靈感的激發(fā)和審美品位的提高都具有積極的意義，尤其是隨著廣告設計者對地域文化研究的不斷加深，我們更應該全面認識和把握地域文化對現(xiàn)代廣告設計的影響。本文將簡要分析地域文化對現(xiàn)代廣告設計的影響和在現(xiàn)代廣告設計中引入地域文化的重要性，并就地域文化對現(xiàn)代廣告設計的啟示進行探究。

【關鍵詞】地域文化；現(xiàn)代廣告設計；廣告視覺；獨特性

地域文化中積淀的深厚的文化情感、鮮明的地域特征和民俗風情對現(xiàn)代廣告設計都具有極其重要的意義。只有重視地域文化的歷史與發(fā)展才能夠更好地為廣告設計帶去靈感與創(chuàng)新。吸收中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，重視地域文化對受眾的影響作用，也是當前廣告設計行業(yè)發(fā)展的一大方向。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，作為文化多元化發(fā)展重要前提的地域文化，其重要性也逐漸在商業(yè)環(huán)境中突顯。地域文化中豐富的文化情感對于廣告設計者審美情趣、審美品位的提高也具有十分重要的作用。

一、地域文化對現(xiàn)代廣告設計的影響

作為世界文明古國之一的中國，地域文化一直是其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障與堅強后盾。在中國這一片廣袤的土地上，有著不同結(jié)構(gòu)的地貌與自然地理環(huán)境，還分布著不同的社會層次、經(jīng)濟與政治情況，也正是這些不同才造就了不同特性的地域文化。地域文化在現(xiàn)代廣告設計行業(yè)中出現(xiàn)的頻率有逐年遞增的趨勢，這也意味著無論是設計師或受眾都對地域文化有了一定的重視與保護。在廣告設計中，文化的積淀與滲透是設計中的靈魂部分，地域文化的多元化、獨特性和傳統(tǒng)性特征都是廣告設計靈感的來源。特別是在全球一體化趨勢的推動下，地域文化在商業(yè)環(huán)境中日漸突顯，其經(jīng)濟和社會價值早已不可同日而語。因而，在現(xiàn)代廣告設計當中，為了更好地適應國際競爭形式與現(xiàn)代社會的發(fā)展，必須要對地域文化的價值進行深入的挖掘與研究，創(chuàng)造出更容易引起受眾共鳴、有利于受眾選擇與理解的廣告設計。

二、現(xiàn)代廣告設計中積極引入地域文化的必要性

（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設計個性

作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c，地域文化中所包含的習俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標志性建筑作為視覺符號來設計的，這一設計靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當下現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關注點應該投放在地域文化這一廣告視覺平臺之上。

（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意

21世紀是讀圖的時代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對于廣告內(nèi)容進行更好地理解。讀圖時代的進步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關注。因而，廣告中的地域文化也應當以圖片為基礎，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對地域文化中的視覺資源進行充分挖掘，以此實現(xiàn)廣告設計的新理念與新策略。

（三）地域文化能夠增強現(xiàn)代廣告設計的特色

盡管廣告設計的商品具有不同的文化背景，但通過設計的語言都能夠互相進行溝通與理解。設計的語言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨特的內(nèi)在追求。如德國的廣告設計就十分重視整體風格的把握，無論是在色彩運用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴謹意味。又如美國的廣告設計則多通過吸收外來文化，并注重個性特征的表達，其設計風格就格外張揚和簡潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設計也從側(cè)面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會加深人們對廣告的印象，并提高廣告的傳播度。

三、地域文化給現(xiàn)代廣告設計帶來的啟示

不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設計提供了豐富的設計素材與能量。

（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征

在現(xiàn)代廣告設計當中，地域文化元素的運用應當要能夠與設計對象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達的準度。因此，設計需要選用有代表性特征的對象，并適當?shù)奶砑有路f的形式作為載體來體現(xiàn)地域文化的獨特性。同時通過受眾對圖像元素的聯(lián)想心理來選擇適當?shù)膱D形符號，達到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設計，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠流長的酒文化。

（二）貼合地域文化，以義達言產(chǎn)生文化共鳴

廣告設計必須與民族傳統(tǒng)價值觀相吻合才能夠得到長遠的發(fā)展。一個民族的傳統(tǒng)價值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標準。廣告設計本身是對商品的解釋過程，也是對文化的一種深度驗證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達到互動的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風亮節(jié)”的內(nèi)在含義來體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設計中竹子的形態(tài)所要表達的除了產(chǎn)品，還傳達了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達出對于老人的關愛之情，同時還體現(xiàn)與弘揚了儒家文化中的“仁愛”精神。

（三）展現(xiàn)地域文化，以情動人激發(fā)文化情結(jié)

廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧晳T。因此，廣告品牌在投放社會過程中還可以采用新穎的形式，標新立異地來突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進而達到宣傳的目的。尤其是對于在地域背景中根植的民俗民風和生活習慣，若能夠?qū)ζ溥M行再設計必然能夠出現(xiàn)新特性來喚醒消費者的情緒。而關于利用標新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無疑做出了很好的示范，從極具中國風味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對國人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結(jié)的重要性。

總之，地域文化是人們社會生活的重要組成部分，隨著地域文化的發(fā)展，廣告設計行業(yè)對地域文化的研究也在不斷向前行進，只有不斷地認識地域文化與現(xiàn)代廣告設計的關系，把握地域文化給現(xiàn)代廣告帶來的啟示，才能夠更好地完善和推動廣告設計行業(yè)的發(fā)展。