破局餐飲業寒冬

騰博

【編者按】 冰凍三尺，非一日之寒。關于餐飲行業的寒冬論調，自2012年“國八條”之后開始，愈演愈烈。從高端餐飲遇冷，到中端餐飲混戰，再到全民搶灘大眾餐飲，起于高端餐飲的所謂“寒潮”，正逐步向大眾餐飲傳導。

【大 勢】

據本刊記者的多月調查發現，全國各地的餐飲業普遍進入寒冬，門店關門潮愈演愈烈，涵蓋了高中低檔各類飯館，幾乎每時每刻都有門店在關門。而在采訪中，也有不少業內人士表示，餐飲業的寒冬真的來了！具體原因：

一是，居高不下的成本。開餐館躲不掉的兩大塊成本——房租和人工，之前餐飲業紅火的時代，這些成本占到餐飲業總成本的30%左右，而進入2015年超過半數的二三線城市中的餐飲業，上述兩塊成本已經超過了50%，有的甚至達到80%。另外，業內人士表示，與2011年相比，餐飲業一線員工的工資支出上漲了20%—25%。而餐飲業的平均毛利在30%左右，房租和人工成本過高，讓不少從業者已經感到了舉步維艱。同時近年來，食材、能源等價格漲多降少，小小的蒜以前每公斤4元錢，現在都賣每公斤10元錢。

二是，整體大環境不理想。實際上從2008年開始，國內經濟環境就不甚理想，如今并沒有多大的好轉，消費者手里的錢不禁花了，自然到餐館的消費頻率低了，沒有人來“送錢”，餐飲業自然不好干。

三是，競爭太激烈。2010年以后，很多行業都不景氣，而那時餐飲業還算一個“黃金”產業，加之門檻低，所以很多投資者都轉型殺進餐飲，導致市場供求關系瞬間轉換，一下子就供大于求。另外，一旦某個餐飲項目受歡迎，在短短的幾個月，這個項目就可能如雨后春筍般出現在一個城市里，像之前掉渣燒餅，短短100米的街道里就有多達七八個品牌。

四是，缺乏求變的思想。以前生意太好做了，讓很多投資者誤以為進入餐飲行業就能賺錢，所以忽略了在產品、經營、管理等方面的提升。如今，形勢突然轉換，一下進入供過于求時代，他們就會感覺到很困難。

【趨 勢】

體驗式消費興起

今年以來，“體驗經濟”在各行各業被提起。遠有小米力求帶給粉絲極致使用體驗，近有蘇寧打造線上下單線下體驗的“云店”，周大福推出“虛擬試戴”服務。在餐飲行業，創造體驗，逐步成為餐飲企業們比拼差異的殺手锏。愈來愈多的餐飲企業主們開始巧用匠心，在裝修、環境布置、點餐環節、服務特色等環節精心設計，希望帶給顧客不一樣的體驗。

追求高坪效的小店模式

得益于互聯網+餐飲概念的教育，餐飲行業開始興起門店小型化，中央廚房產出初級產品，門店簡單加工產出成品的模式。這兩年大熱的“黃太吉”煎餅、“西少爺”肉夾饃無不采用小店+中央廚房的模式。

這種模式除了能夠最大限度節省門店租金，提高坪效，而且可以快速復制，形成規模效應，品控也容易把握。注重打造單品爆款，“少而美”。

餐飲行業追求大而全的時代已經過去了。最近出現的一些餐飲企業只賣或者就主打1—2款產品，做成自己的“鎮店之寶”，然后做成了一個大的市場。比如，“西少爺”主打肉夾饃，“黃太吉”主打煎餅果子，“雕爺牛腩”主打牛腩。河南鄭州老牌連鎖餐廳“阿五美食”最近舍棄已經經營十幾年的招牌，更名為“阿五黃河大鯉魚”，主打自己的招牌菜“黃河大鯉魚”，菜品也從100道壓縮到50道。

餐飲企業打造“爆款”，目的和電商打造“爆款”有一定相似之處。“爆款”和主打菜品除了能讓品牌在日趨激烈的行業競爭中憑借特色脫穎而出，還能提高顧客點餐效率。

餐飲目標細分化

精準、垂直是互聯網企業的發展趨勢，同樣也適用于餐飲行業。互聯網帶來的長尾效應往往能讓小眾群體積累出巨大的價值。而在餐飲行業，針對一個群體所做的極致體驗設計，也能使窄眾品牌形成大眾口碑。

與移動互聯網聯系緊密

今年以來，互聯網+餐飲不再僅是網上團購，餐飲行業開始與互聯網深度融合。在餐飲這個領域，產品好是基礎，但現在傳播手段已經變了，借助移動互聯網，口碑傳播效應非常明顯。依靠美團等移動互聯網企業引來客流已經不是今年才興起的，然而，今年以來，餐飲行業在排隊等座、點單、結賬等環節，也開始利用移動互聯網來實現。

北京有一家創新商業模式的餐廳“川魚婆”。這家餐廳將傳統餐廳由服務員做的點菜、支付等環節，鼓勵消費者通過微信餐廳、通過手機App來完成。餐廳節省了人工，整個用餐流程也更快。

餐飲O2O依然強勁

餐飲O2O君在過去的2014年已經叱咤風云一整年，而2015年他依然勢不可擋。一些熱極一時的模式如團購、餐飲外賣等，仍將繼續盛行，餐飲預訂、美食交友等也將繼續“生根發芽”，同時，有不少餐飲企業開始開發自己的線上平臺。

菜品返璞歸真最好賣

外婆家老板吳國平在2014年餐飲連鎖大會上說：餐飲的下一個趨勢是“返璞歸真”。而紅餐微雜志調查發現，2015年，返璞歸真的“土菜”可能會最熱賣。這些“返璞歸真”的餐館不再追求精美高檔的店面，相反，土鍋、土炕都可以上；菜品方面，突出家鄉“土”味，大碗肉、火鍋羊肉、大缸甜沫湯、鐵鍋魚、竹筐燒餅……并將后廚搬到前廳，一進門，烙餅的烙餅，拉面的拉面，一鍋鍋燉肉熱氣騰騰，香氣四溢，讓食客好像又回到從前在家鄉下館子的日子。

餐飲混搭風興起

同一個飯店內能吃到中餐和西餐；明明是川菜店卻邀請樂隊駐唱；火鍋店也像西餐廳一樣為食客提供靠墊；傳統的中餐廳也設置吧臺讓你喝一杯……隨著喜歡個性、混搭的80后、90后漸漸成為消費主流，餐飲行業也興起了一股混搭風，并將在2015年越刮越烈。

【破 局】

【典型案例】某魚館

開一家火一家，在市場競爭激烈、看似已無切入空間的情況下，河南省一家主打魚的飯館為何能成功？

洞悉大勢，巧妙布局

“大餐飲收縮和小餐飲興起已成餐飲行業不可逆轉的發展趨勢。”對于該飯館的火爆，其品牌孵化人、餐飲店面問題診斷專家老羊一點都不意外。“大餐飲的‘大，是一種泡沫，是一種不真實的消費現象；小餐飲的‘小是一種回歸，‘小是老百姓、‘小是民生、小才是真正意義上的大。”

老羊說，國內外成功企業的發展規律和近兩年一些餐企瘋狂后的毀滅，都是最好的印證。他之所以敢在餐飲業一片寒冬聲中推出該飯館，就因對這一趨勢早已感知，以及對小餐飲經營模式的深度把握，“餐飲競爭必然朝專業化、平臺化的‘小而美方向發展，單品越窄，未來的市場寬度越寬。這個魚肉館是我們早就開始規劃的、小而美的超級單品店。”

五年前，老羊入川，在沱江畔，巧遇一對農家夫婦，做得一手好菜：川味黃辣丁，口感麻辣鮮香。老羊回來之后一直念念不忘，十下沱江，學習研發產品。兩年前，老羊注冊了商標。產品、商標都有了，老羊卻一直隱而不發，“做餐飲最重要的是踩準點，做早了會成烈士，做晚了會成炮灰。”他分析，2010年至2014年，魚在鄭州還是低頻消費的小眾產品，顧客吃魚的習慣尚未形成，市場蛋糕小，推出小小河邊魚也不會成功。到去年第四季度，鄭州火鍋業出現疲態，餐飲人在尋找新的品類，時尚烤魚冒了出來，一些品牌大店也開始涉足。顧客吃魚的頻率越來越高，魚的勢頭漸起，市場蛋糕被培育得越來越大。2014年底，該飯館正式啟動。

好吃接地氣，可火到鄉鎮

該品牌一出，迅速火爆：萬安街首店，由一家門可羅雀的火鍋店改造而成，僅換換門頭、增添少量設備，在沒有做任何推廣的情況下，日營業額從五六千元一下沖到一兩萬元；東明路二店，原來是一家日營業額僅兩三千元的香辣蟹店，換成鮮魚館后，日營業額直接破萬；三店、四店、五店……勢破如竹！為啥如此火？老羊說，“小小河邊魚”作為他孵化的首個“小而美”代表作，如果說成功的話，主要靠五個字 “好吃接地氣”。

首先，好吃是根。該飯館主打黃辣丁，這種在鄉間小河隨處可見的小魚又稱“黃戈牙”，肉質鮮美。“小小河邊魚”的定位是鄉村鮮魚館，追求活魚現殺，黃辣丁、青江魚等養在店門口的水池里，顧客點魚稱重后送后廚加工，最大限度地保留魚的鮮味。另外，小小魚不是烤出來的，而是汆出來的，“高溫過油，這樣汆出來的魚很香，配上我們精心研發的由30多種原料調配而成的料包，做出來的魚特別有味。而且操作上不需要太高技巧，油和料包都已標準化生產，經過簡單培訓就能把控好口味。”

其次，地氣是魂。“飯館要走鄉土氣息，接地氣。”老羊在不少場合做過現場調查，聽到該品牌時最先想到什么，有人說是“青青河邊草”，有人說是家鄉的小河，也有人想起童年捉魚的歡樂時光。“這就是我想要的！”老羊說。

“時尚店往上走，生意火，大家都往那邊擠。而老化的街邊魚店留下的巨大市場空白，亟待填補。”老羊說，“我要的市場空間就在這里。”時尚對鄉野，店面開在街邊，裝修以綠色、清新、鄉野氣息等接地氣的風格為主，與流行的時尚烤魚形成鮮明錯位。除了風格，魚店鋪小，二三百平方米即可；選址也較偏，最大限度降低房租的壓力；同時打鄰里文化，追求自由化的管理和服務。這大大降低了運營成本，不僅投資少，老店面花一兩萬元改造即可開業，新店面算下來也就二三十萬元，而且消費也十分接地氣，人均僅二三十元。“這樣的店，不僅可以開在城市街邊、開進社區，而且可以開到縣里，甚至開到鄉鎮也能火，市場寬度很大。中國將來最有生命力的餐飲模式，必然是開到鄉鎮都能活的小店。”曾開創多個引領行業發展餐飲模式的老羊說。

“源動力”制勝，學要學精髓

鮮魚館火了，但餐飲圈看慣了迅速火起來又寂然倒下去的牌子，鮮魚館是否會重蹈覆轍？

“學我者生，似我者死。”老羊說，學自己，要學精髓，如果只是學外在的裝修、產品等，必死無疑。“自己飯館的精髓是‘源動力營銷，是我做餐飲幾十年，無數次生生死死，用‘學費換來的，不是單單外在表現出來的那幾招。”

“源動力營銷”是老羊自創的營銷方法。這不是發傳單、做活動、打廣告，而是把品牌定位、產品研發、店面選址、經營理念、環境設計、菜品搭配、銷售價格等營銷要素與嗅覺、味覺、觸覺、視覺、聽覺等“五覺體系”有機糅合在一起，通過無形的心智感知和有形的體驗認知等過程，達到與顧客的深度連接，從而引導其多次進店，并自發為店鋪傳播。

“理論上很深奧，其實總結起來就是‘源動力營銷的12字口訣：好吃第一，完美體驗，深度連接。”老羊說，這套體系環環相扣，成就了這家鮮魚館，其中產品是其好吃第一的內核，接地氣是其完美的場景體驗，鄰里文化則是其深度的情感連接。

【典型案例】“錘子吧”

鄭州市航海路與未來路交叉口往南，是一個有著4000多戶人家的大社區。去年下半年，火鍋當紅，一家名為“錘子”的火鍋店傍著這個社區，躊躇滿志地開業了。然而，在接下來的5個月里，錘子火鍋卻以每月近10萬元的虧損，打擊著店家的信心，600平方米的店，日營業額最低竟只有兩千元。這家“不幸”的餐廳，到底遇上了什么？

修路+失誤 接連遭受重創

在錘子火鍋開業不久，第一重考驗隨即降臨：門店門口修路，店門前的路成了斷頭路。地段對于一家實體店鋪的重要性不言而喻，“一步差三市”的俗語不是危言聳聽。交通的不便直接帶來了人流量的銳減。你可能會說，這個小區體量龐大，單憑此地居民的“內需”，好歹也能生存下去了吧。而這正是“錘子”的另一個失誤之處。

“錘子”是一家不折不扣的“重工業”風格火鍋店：天花板上垂下的是起重機吊鉤，墻上銀灰色的管道盤根錯節，踏上去砰砰作響的樓梯全是鐵板鋪成的。這是店家花了90萬元裝修費精心打造出的獨特風格，卻成了累贅。

“感覺”+“鏈接”開始破局

接連重創下，“錘子”就這么一連賠了5個月，勸創始人鄭敏放棄的人越來越多，但是她不甘心。她遇到了一位專家。這位專家認為，此處并非餐飲死地，“錘子”若能以感覺串線，圍繞一個要訣，打通這三個圈，可由原來晚上一餐生意變三餐，火不火不好說，但自救綽綽有余。專家所說的要訣只有十二個字：好吃第一、完美體驗、深度鏈接。圍繞這個要訣，鄭敏開始了改造。

中午，一公里圈：中午顧客時間不太寬裕，上快食的烤魚。鄭敏推出獨家秘制的烤魚系列，鮮魚宰殺后先過油封住肉汁，再上爐燒烤，最后放入敞口盤中，加大量輔料煨燉入味。

晚上10點前，兩公里圈：繼續打親友歡聚牌，保留原先火鍋餐的精華。這塊“錘子”經過前期打造，優勢已十分明顯，重在擴大顧客范圍，從原來的覆蓋旁邊小區延至兩公里以內的小區。

晚上10點后，三公里圈：錘子與眾不同的裝修風格，可以滿足人們對于酒吧的所有幻想。于是，鄭敏推出了啤酒、烤串以及動感的夜場表演，“錘子”搖身一變，成為附近三公里內最個性的夜貓子聚集地。

“鏈接”延伸 “錘粉”力量無窮大

除了產品形態上的改造，鄭敏還進行了一個看不見的無形改造，“網絡時代，不光產品要吸引人，還要與顧客產生更深度的鏈接。”

她先是用微信把前來就餐的顧客聚攏起來，組成一群“錘粉”。當然，想讓一個關系松散的微信群組發揮深度鏈接作用，不是那么容易的事情。一個群組中，總有一些“活躍分子”，鄭敏對這些“活躍分子”格外留意，不但加為好友，還會把這些人聚集起來，讓他們多“勾引”大家聊天組織活動。這樣一來，維護“粉絲團”的重任就被一個個的“活躍分子”接了下來。

粉絲的黏性，也并不是全靠聊天聊來的，鄭敏有時會瞅準機會，給“錘粉”來個“感動營銷”。“錘粉”生病住院想吃面，她馬上派員工帶著熱騰騰的面條趕去醫院；“錘粉”生日本來想在店里慶祝，家人卻已經定了其他酒店，鄭敏毫不介意，依然請員工打扮成超人送蛋糕到酒店去，為“錘粉”慶祝。中午快食烤魚，晚上歡聚火鍋，深夜動感的酒吧……一種看似不可能的產品組合，就這樣以“感覺”串線、以“鏈接”延伸，有機地組裝成了一個體驗式的新型餐吧。隨之，鄭敏也將“錘子火鍋”改為了“錘子火吧”，做成了融合式餐吧，如今在錘子火吧里經常可以看到六七十歲的老人和十八九歲的靚女帥哥各得其樂的景象。而“錘子”也逐漸起死回生，顯露出勃勃生機，日營業額也從以前的幾千元攀升至兩萬元左右。